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绿联IPO:从华强北走出的亚马逊销冠
2022-06-23 18:07:46

今天的招股书拆解,我们想先从一次被割韭菜的购物经历聊起。

几天前,泡腾海外团队成员Claire的苹果数据线彻底罢工,十万分火急之下,她用Amazon下单了“某不知名数据线”。给力的Prime第二天就把快递推到了门口,美滋滋连上电源拯救板砖后,刷着淘宝的她发现大数据精准推送的「绿联苹果充电线」和自己手上的这根不能说是毫无差别,只能说是一模一样。

Claire一边确认价格,一边感叹国货品牌出海的傲人成绩。很快,她脸上的表情从老母亲微笑转变为地铁老爷爷看手机——18价格直降50%。

这...... 就当给公司IPO做了一份贡献吧

手握苹果产品的消费者,大多对「绿联快充数据线」不陌生。从代工原厂数据线、成立自有品牌、改善消费者体验到布局线下分销平台、入驻国际电商平台......绿联的前十年,每一步都似算无遗策,击鼓传花般造出一个备受资本青睐的中国品牌。

如今,这一极早就在深圳华强北崭露头角的品牌准备登陆资本市场,但逐年上涨的高额平台服务费、材料费、物流费,无一不是必须被纳入考量的重要因素。

下一步,绿联该怎么走?一起来看看。

01、一根数据线的出生史

2007年,张清森大学毕业后南下深圳,做起了外贸业务员的职业。2年后,张清森选择辞职创业。2009年,绿联公司成立。

绿联的最初业务是做各大国际品牌代工厂,主要帮客户做数据线。不需要设计,也不用技术,当时的绿联只是个无情的生产和贴牌机器。

图为华强电子世界

那时候出口贸易正值火热,华强北遍地都是同款,想要争取客户,厂家间打起了价格战。由于缺乏定价权,厂家只能任由客户摆布。2010年7月,绿联公司收到客户对已签合同要求降价的邮件,客户指出其他公司在价格上便宜1美元,要求绿联降价。即使绿联知道这是竞争对手的恶意竞争,但产品已经做好,如果客户取消订单,不仅货款拿不到,还会增加库存。无奈之下,绿联接受了降价。

也正因为如此,事情有了转变——张清森坚定了自己做品牌的决心。

02、弯道超车

2011年,绿联品牌正式成立。凭借前两年代工厂的经历,绿联的起步还是选择了老本行数据线。

细心的张清森发现,市面上大多的产品都是以国外标准来做的,比如连接高清电视的数据线,6英尺的长度在国外是常见尺寸,但1.8米似乎并不符合国人的使用习惯。

面对国内市场这一空白领域,张清森迅速做出了行动。0.5米、1米、2米、3米、5米长度的数据线一出世就受到了客户的喜爱。

如果说数据线的改良帮助绿联获得了口碑,那入驻电商平台则是绿联弯道超车的决定性因素。

2011年7月,绿联数码天猫店启动。在山寨货满天飞的年代,人们对国产电子品牌十分存疑。为了赢得消费者的信任。绿联说出了让人难以拒绝的话“如果你收到产品不满意,哪怕是心情不好都可以包邮退货”。

虽然放在今天的,这句话的效果可能和在小红书上看到“如果哪个姐妹不知道我会伤心”一样,但是在2011年,包退换的客户服务为绿联的业绩带来了质的飞跃。线上店营业不到4个月,绿联一天的销售额就达到了1万。

掌握了营销密码的绿联开始横向发展,将产品扩张到其他的IT数码配件。在多次与客户的沟通过程中,张清森发现智能手机用户经常面临在排插上找不到充电头的问题,于是绿联研究起了排插+USB充电口的组合。2013年底,绿联设计出了双USB手机充电接口的排插,又为品牌收获了一波客户,此时绿联的营业额已超6,000万。

03、成也出海,败也出海

2014年,亚马逊改变在中国的策略,将重点放在了跨境电商上。绿联趁机布局海外市场,入驻亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台,半年间,亚马逊的营销额就达到了日均2万多美金。

目前绿联的业务线已经拓展至美国、英国、德国、日本等多个国家和地区,公司形成了“线上+线下”以及“境内+境外”的全方位布局。其中,绿联在亚马逊平台持续入选最畅销产品(Best Seller)和亚马逊之选(Amazon’s Choice),品牌影响力可见一斑。据招股书披露,线上平台如今成为绿联的主要收入来源。从2019年至2021年,绿联的主营业务线上收入占比分别为82.41%、82.35%和78.14%,亚马逊平台成为绿联最大的销售渠道。

图为绿联主营业务收入按销售平台分析

从区域销售情况来看,自2019年至2021年,绿联主营业务境外收入占比分别为43.49%、47.38%和46.09%,境内外的销售差距正逐年减少。其中,绿联70.59%的境外收入来自欧美地区,并保持着较快的增长趋势,这主要是由于疫情所导致人们生活方式的转变,消费者对于电子设备及周边配件的需求上涨。

图为绿联主营业务收入按销售区域划分

尽管绿联早早布局海外,电商平台所带来的业务增长也表现良好,但境外的盈利能力却在逐年缩小。2019年,绿联境外的毛利率曾高达67.74%,但在2021年,这一比重则缩水至44.01%。是什么吞噬了这些营收?

图为绿联主营业务毛利率按区域划分

细看招股书我们发现,随着线上B2C 模式销售收入的不断增长,电商的平台服务费也随之增加,成为绿联不小的负担。从2019年至2021年,线上平台服务费分别为1.28亿元、1.91亿元和2.24亿元,占线上B2C收入比重的8.85%、10.12%和11.01%,占销售费用的20.97%、42.31%和40.09%。

物流成本的上涨是出海带来的另一后遗症。从过去三年的数据来看,公司产品的运输、快递费及运费险成本年年攀升,三年内由3.07亿元增长到4.37亿元,增速达到42.36%。由于物流受宏观经济、政策变化等因素影响较大,未来,疫情反复或油价上涨等不确定因素可能导致运输成本上升,届时对绿联又是一个不小的挑战。

图为绿联物流支出

04、从价格战到价格战

从整体营收来看,绿联的表现并不差。自2019至2021年度,绿联的销售额分别为20.45亿元、27.38亿元和34.46亿元,年均复合增速达到 29.80%。增速喜人的绿联在净利润上的表现却大相径庭。同时期下,绿联的净利润分别为2.27亿元、3.06亿元和3.05亿元,2021年出现净利润负增长。

图为绿联营收变化

除了前文中提到的平台服务费和物流费用的成本增加外,原材料的涨价也是吞噬绿联营收的黑洞之一。

目前绿联的生产模式以采购外协成品为主,自主生产为辅。2021年,绿联的外协成品采购和原材料采购的金额分别占总采购支出的72.99%和24.06%。同年,绿联的外协成品和原材料都出现了不同程度的上涨,最高涨幅超过了50%。而在销售价格上,由于行业竞争较为激烈,绿联的溢价能力十分有限,产品价格的平均浮动仅在2.19%,对于成本来说这点涨价宛如杯水车薪,最终避免不了净利润下滑的结局。

图为绿联外协成品采购价格

图为绿联原材料采购价格

绿联显然也发现过度依靠上游供应商只会让公司陷入被动局面,公司在招股书中表示,此次公开发行股票募集的15.04亿元主要用于产品研发及仓储物流建设等项目。

从代工厂走到国际品牌,从3C数码配件市场中厮杀出来的绿联似乎每一次都抓住了机遇。但如今消费市场早已千变万化,当初的红利也所剩无几。

随着境外销售的成本逐年升高,市场中出现的任何细小变动在蝴蝶效应下都会增加品牌的压力。境内市场则由于技术壁垒薄弱,同质类产品比比皆是,导致消费者对于品牌的认同感并不强。近几年又常常爆出充电器起火、冲坏电子产品的新闻,绿联想要赢得消费者的信任实属需要下一番功夫。

在鱼龙混杂的3C市场里,绿联该如何增加产品的核心竞争力,加强品牌建设?面对水涨船高的平台服务费和飙升的采购成本,绿联能否“开源节流”?希望在15.04亿的加持下,绿联能交出不一样的答卷。

Reference:

1.《绿联招股说明书》

2.《秦刚访谈:3人创业 6年销售过2亿》

3.《绿联科技IPO获受理,数据不乐观,生产依赖供应商》

4.《一年进账34.46亿,又一个福建老乡要IPO了》

5.《以“数据线”起家、出海,「绿联」冲刺IPO》

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