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“养牛”上市,乳业新势力的千层套路
2022-07-14 14:11:15

2020至2021年,乳品新品牌“认养一头牛”两度霸榜618、双十一天猫旗舰店乳制品销量冠军,挤掉了伊利、蒙牛等老字号。

这一成立仅8年的品牌在扩张路上迅速得到资本加持。据天眼查显示,此前认养一头牛已完成五轮融资,投资方包括美团龙珠、德弘资本、KKR等知名机构。

同时,品牌背靠乳制品这一高频刚需赛道,搭上了互联网流量红利的快车,以出色的营销手段和富有情怀的故事抢占消费者心智。在短短六年间就以25.7亿的年收入跻身乳业头部梯队,并于本月5号向上交所递交招股书,拟冲刺A股。

然而,繁荣的表象之下是涌动的暗流,撇开精致包装的概念后,这个乳制品的新势力究竟能走多远?一起来看看。

01、薛定谔的“认养”

故事要从几罐奶粉说起。

2012年,创始人徐晓波为了给孩子从香港带8罐外国奶粉,在过海关时被拉去“小黑屋”反复盘问长达4小时。于是,这位地产“老炮儿”毅然跨界进军乳业,立志要“要自己养牛,喝上自己这片土地上产出的好奶!”不得不说,这种决心生产“中国好奶”的情怀故事和最近处在舆论风口浪尖的某雪糕品牌不谋而合。

2014年,认养一头牛的前身康宏牧业在河北衡水诞生,为此徐晓波耗费4.6亿巨资,并从澳大利亚引进了6000头荷斯坦奶牛建造牧场。2016年年底,带着“牧场共建人”的计划,认养一头牛在众筹平台上线,30分钟就完成了10万的众筹目标,20天众筹期共筹得约337万资金。

随后,认养一头牛充分利用新媒体渠道进行品牌传播,联合“吴晓波频道”、“十点读书”、“老爸测评”、“中粮健康生活”等自媒体平台,通过“买牛奶,不如认养一头牛”、“认养一头牛不是牛奶公司,我们是一家养牛公司”等口号推广“认养”概念。

认养一头牛产品

业内的共识是,认养一头牛的出圈离不开对“认养”模式的营销,基于“认养”的差异化定位可以有效地占据用户心智,并建立情感联结。不过营销归营销,真相可能会让大部分消费者失望,所谓的“认养”不过是噱头,并非大家理解的真实“认养”。

公司在2020年推出了“百万家庭认养计划”,其中的“认养”有三种形态:

  • 第一“云认养”,是一个披着“认养”皮的线上养牛小游戏;

  • 第二“联名认养”,通过购买敦煌IP、吴晓波频道联名卡获得认养权,享受定期产品配送服务等,本质上就是成为会员;

  • 第三“实名认养”,成为“养牛合伙人”后,消费者在专供牧场提前一年预定牛奶,最高等级的会员可以给奶牛取名,并获得奶牛的照片和各项生长数据,看起来是最符合消费者认知的一种模式,但据《中新经纬》报道," 实名认养 " 主要邀请部分权威用户,如魏老爸、汪涵、陈数等,跟普通人没太大关系

乳业分析师宋亮曾指出:“认养一头牛的‘认养’模式和其他品牌的会员制度本质上并没有区别,该品牌只是通过这种形式达到吸粉、增加消费粘性的目的,拉近与消费者的距离。”此外,业内人士也表示奶牛挤出的奶通常会被统一装罐以待后续加工,无法实现特定消费者喝到特定牛产出的奶。

02、“认养”的牛奶更“香”吗? 

不过对于消费者来说,故事掺点水分也无伤大雅,品质过硬才是王道。那么“认养”的奶牛真的产出国产好奶了吗?

认养一头牛的纯牛奶主要有三种,一类是普通的纯牛奶,第二类是“A2型牛奶”,还有一类是“娟姗纯牛奶”。知识点来了,所谓“A2型牛奶”指的是只含有“A2β-酪蛋白”的一种牛奶,而普通的牛奶则同时具有A1、A2两种β-酪蛋白。A2β-酪蛋白是一种更接近母乳的蛋白质,更易被人体吸收,因此尤其适用于小朋友,不过口感上与普通牛奶并无太大区别。而“娟姗纯牛奶”则是来自于娟姗奶牛产出的一种牛奶,乳脂含量高、奶香浓厚。

这些概念其实并不新鲜,各大乳企不乏相关产品,只是疏于宣传营销。牛奶口感这个东西也是千人千面,不如借真实的数据表现评判。以纯牛奶和A2型牛奶为例:

  • 目前天猫旗舰店报价如下:

  • 营养成分上,金典纯牛奶、光明致优A2牛奶蛋白质含量均为3.6g>认养一头牛的两种牛奶的3.3g。脂肪等物质含量上认养一头牛也是略逊一筹。

(来源:天猫官方旗舰店)

综合考虑价格与产品品质,认养一头牛的牛奶似乎不怎么“香”。

03、存疑的“自有奶源”

认养一头牛的营销方向除了“认养”模式,还有“牧场溯源”、“自有奶源”。

2008年“三聚氰胺”事件被曝光,消费者对国产乳制品的品质出现了严重的信任危机,国内各大品牌更是遭受了重创。基于消费者对牛乳制品品质的担忧,认养一头牛从创立之初便主打让消费者喝得放心的牛奶,从源头保证质量,如宣传词所说:“奶牛养得好,牛奶才会好。”

官方公众号的品牌故事宣称,公司聘请专家团队基于奶牛所处的阶段、品种等情况,精准匹配不同的日粮配方,饲料有进口的燕麦草、优质的苜蓿草、玉米青贮,奶牛们喝的都是380米深井水,一天的伙食费接近80元(快赶上一线城市精致白领一天的餐食消费)。公司还宣称,每头奶牛都有60天的年假,身上装备了智能项圈实时监测健康情况。

对于此,分析师宋亮表示不过是一种宣传话术,业内人士都知道奶牛有1至2个月的“假期”,因为生理期无法产奶。公司意在通过消费者的信息差,实现品牌差异化的营销目标。

不过,消费者想不到的是,不能认养也就算了,喝到的牛奶甚至都可能不是“自家”产的。对于官方多次在宣传中提到“所有产品均来自自有奶源”,媒体早有质疑,2020年乳企牧同科技股份有限公司在年度报告中指出认养一头牛为其重要客户。虽然公司相关负责人表示已与牧同科技终止合作,但从招股书中披露的信息来看,无论从原材料还是生产角度,认养一头牛都强依赖于第三方机构。

招股书显示,认养一头牛乳制品的原料——生牛乳部分来自目前运营的7座现代化奶牛牧场,其中5座为自有牧场,2座位联合运营牧场,奶牛存栏数超6万头。除此之外,还有直接向合作奶源采购符合条件的原料。合作奶源生牛乳的采购量在招股书中并未明确指出,不过从采购金额可以大致推断2019年-2021年的采购量分别为8.6万吨、5.2万吨、2.7万吨。

从招股书中披露的Top 5供应商信息中,也不难发现认养一头牛的主要采购内容是生牛乳和外协加工。

上游的养殖和下游的加工环节是两套不同的体系,依赖第三方公司外协加工一度是认养一头牛的短板。根据招股书披露,2019年-2021年,认养一头牛的主要外协厂商分别为光明乳业、君乐宝、圣牧、华山牧乳业等,其中对光明乳业支出的加工金额占比最高(超过55%),三年的加工金额分别为3551万元、7582万元、4758万元。

从产能数据来看,2019年认养一头牛的纯牛奶、酸奶产品均来自第三方机构生产加工,2020年纯牛奶外协产量占比91.8%、酸奶外协产量占比95.89%。不过得益于2020年10月,第一家自有工厂落成投产,2021年外协产量占比分别降至36%、34.9%。

04、营销烧不出的“好故事”

与传统乳企相比,认养一头牛的特色在于新媒体平台的品牌营销,而非出众的产品。毕竟乳业市场头部效应显著,巨头们拥有完备的产品矩阵,拼的是全产业链的控制力,仅伊利、蒙牛就占据了40%左右的市场份额。2021年,伊利成为亚洲首个营收突破千亿的乳企,总营收高达1105.95亿元,同年蒙牛的总收入也高达881.42亿元,而认养一头牛的营收则仅有25.66亿元。

根据招股书披露,2019年-2021年认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元,同比增长90.8%、55.5%,三年时间收入增长近3倍。不过,受主营业务成本扩大影响,利润的增幅不及预期。过去三年中,认养一头牛的净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.40亿元,2021年相较上一年不升反降,净利率分别为12.18%、8.89%和 5.47%。

毛利率也呈下降趋势,分别为40.95%、30.79%和28.86%。招股书中认为,毛利率的下降是行业周期的问题,原材料价格上涨拉高了主营业务成本,比如生牛乳的采购单价从3.97元/千克涨到了4.76元/千克。认养一头牛的直接材料成本一直占据主营业务成本的大头,2019 年至 2021 年占比分别为 72.63%、54.69%、 59.25%,2020年起的占比下降主要因为公司依据新收入准则,将经验相关的运输费调整至营业成本核算。

招股书显示,2021年认养一头牛销售费用高达4.83亿元,销售费用率达到18.82%。其中占大头的主要为营销推广费,高达4.14亿元,而在2020年这一指标也达到了2.62亿元,占比超过85%。居高不下的销售费用,源自公司在电商平台的产品销售及其他社交媒体进行的品牌运营推广。作为新消费品牌,认养一头牛需要依托于互联网快速扩大品牌影响力、维持品牌曝光,营销推广的费用自然免不了。

更重要的是,认养一头牛的主要销售渠道在线上。据招股书数据显示,线上渠道占乳制品总营收的比例近80%。依赖线上渠道非但没有公司带的来更高的利润,反倒由于营销费用高企摊薄了盈利。

而线下渠道作为认养一头牛的短板,营收占比从2019年的37.7%降至2021年的22.33%。目前,线下渠道依旧是国内乳制品的主要销售渠道,占比超八成,由商超、便利店、批发奶站等渠道组成。宋亮在《中国乳业消费脉络及趋势分析》中指出:“2020-2022年是中国乳业消费分水岭,传统乳品品类消费阶段性饱和……一、二线喝奶消费量基本饱和,三、四线及以下地区消费量提升需要时间。”总所周知,乳业的下沉市场更倚仗线下渠道。

随着电商红利的消退、线上渠道逐渐见顶,公司未来的增长情况不容乐观。

此外,不少分析师还指出,相较于头部企业丰富的产品矩阵,认养一头牛的SKU十分有限,而已有的产品也缺乏创新,在市场上没有竞争力。今年1月,认养一头牛成立肉牛事业部,欲打造公司的第二增长曲线。在招股书中,公司也表示希望通过募集资金实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。

不过肉牛和奶牛的运营模式大相径庭,相关的防疫、屠宰等工作非常考验企业的专业性。有投资人认为,认养一头牛的产品布局缺乏规划、产品之间缺乏互补性,比如奶酪和酸奶的供应链就完全不同,纯属给自己“挖坑”。

奶酪、奶粉也好,肉牛也好,看起来认养一头牛似乎只是想通过这些产品讲出新故事,增加上市的筹码。不过,营销热度终会退却,销售渠道过于单一,自有的产能、技术无法满足业务需求,生产加工需要依赖第三方企业……即使成功上市,认养一头牛仍有很多问题亟待解决。

Reference:

1.《认养一头牛控股集团股份有限公司招股书》

2.《认养一头牛,“吹”出一个IPO》

3.《面对800万会员 “认养一头牛”的故事讲不下去了》

4.《“认养”不现实,盈利能力不突出,认养一头牛如何讲新故事?》

5.《地产商“吹牛”吹出一个IPO,认养一头牛用微商模式卖奶,比蒙牛伊利还贵》

6.《认养一头牛火了!6万奶牛,1600万会员怎么分?

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