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“翻车”事件接连不断,大主播们正站在风口浪尖上
2021-09-07 14:07:34

9月2日,辛巴直播间又双叒被封禁。封禁前的两天(8月31日),辛巴进行了一场直播,中途又开启了对平台限流的“讨伐”。

 

去年底,辛巴曾因“糖水燕窝”事件被封禁60天,今年3月底才复出。针对本次封禁,平台没有给出具体原因,也未说明时长。

 

近期"麻烦"缠身的大主播不止辛巴一个。

 

8月20日,北京市市场监督管理局发布的行政处罚决定书显示,主播“小伊伊”在一场“寺库专场”的直播带货中,宣称成交额过亿,实际销售金额为912万余元。因夸大直播销售成绩,误导公众,该直播平台被处罚款20万元。

 

8月30日,上海市消保委对号称全麦面包销售额第一、薇娅带货的田园主义低脂全麦欧包送往专业机构检测发现,碳水化合物比标称多出约36%,所含能量比宣传的多出40%。之后,薇娅背后的MCN机构谦寻与该品牌停止合作。

 

9月2日,据极目新闻报道,一位消费者在雪梨直播间秒杀商品,2分钱买到一个枕头加一支电动牙刷,结算时运费要999元。一天后,雪梨发布道歉信。

 

雪梨微博截图

从最近的一连串“翻车”事件来看,大主播们在严谨的团队运作下,仍然有不小的危机出现,也正在遭受来自舆论和监管层面的严厉审视。

01 口误、假货、劣品:大主播翻车史

在2020年狂飙突进的直播电商,是伴随着频繁的翻车进化的。细数制造了翻车名场面的主播,少不了提到罗永浩。

 

2020年4月24日,罗永浩的直播间产出了直播史上最密集的翻车事故。

 

在演示一款净水器时发生了意外,净水器一直出不来水,最后还无法打开机器换滤芯。不过这次,罗永浩显然淡定了许多,先是调侃了一句:“完了,明天媒体又过节了,大型翻车现场”。

 

随后,在工作人员帮助下,罗永浩发现是没把水位线加满导致水压不足,所以才出不来水,并不是净水器本身的质量问题。为了化解尴尬,罗永浩当场将墨汁过滤后的水一饮而尽。

 

此外,当晚在介绍产品时,罗永浩误把价格23.9元的立白洗衣液报价9.9元、把盐趣多口味蝴蝶酥“买两盒发两盒”说成了“买两盒发三盒”。之后,罗永浩自掏腰包,补齐差价。

 

同样擅长“道歉”的主播是李佳琦。

 

2019年的一场直播中,李佳琦讲解一款“又便宜又实用”的不粘锅时,“小助理”付鹏在一旁演示煎鸡蛋,没想到现场翻车,凝固的鸡蛋处处粘锅。随后李佳琦赶来救场,连说它是不粘的不粘锅,仍未化解尴尬局面。

 

事发后,李佳琦在微博发布道歉信。在参加综艺《吐槽大会》时,他主动谈起自己的直播失误,“是我让不粘锅背锅,是我的锅,大锅,对不起”。之后,接受媒体采访时,他提到美腕建立了更严格的选品团队。

 

而要评选因翻车事件受到最大影响的主播,大概是辛巴。

 

2020年11月19日,微博用户@王海 发布由中广测出具的检测报告,直指辛巴所售的即食燕窝产品“就是糖水”,引发社交媒体大面积讨论。

 

王海微博截图

2020年12月23日,“燕窝”事件等来了官方判定。


广州市市场监督管理局通报,对直播间的开办者,即辛巴旗下广州和翊电子商务有限公司,处以行政罚款90万元;对品牌方,即广州融昱贸易有限公司,处以罚款200万元。处罚理由是,双方存在引人误解的商业宣传行为,违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

 

当天,快手也宣布对辛有志团队做出惩罚,其中对涉事主播“时大漂亮”追加封停60天,对和翊公司负责人辛有志账号封停60天,对公司旗下其他27名主播封停账号15天。

 

今年3月底,辛巴再次回归,个人风格有所改变,言辞也比较谨慎。而从半年来的直播场次来看,辛巴逐渐退居幕后,徒弟蛋蛋扛起了辛选直播带货的大旗。今年8月的一场直播中,辛巴也称,“燕窝将是我警惕自己的最重要的一件事,一辈子都不会忘了。”

02 产品涉虚假宣传,主播该背锅吗?

在直播电商2.0时代,再去思考带货主播的身份定位,仍是有意义的。产品的真假、好坏,平台和主播是否要负责?应当承担多少责任?

 

主播是介绍、销售产品的人,虽然不是直接生产者,但也应当对自己宣传的对象负责。主播和品牌是相互成就、相互牵制的关系。这也是为什么,主播很容易因品牌“翻车”受到更多质疑。


大主播都遭遇过商品翻车事故的反噬 

李佳琦曾因带货阳澄湖大闸蟹,被质疑“货不对板”。法学教授李显东在接受“中国之声”采访时曾说过:“在《侵权法》里面,形式审查的责任如果出了问题,需要承担责任。组织活动的人、组织单位,你要审查。说是阳澄湖大闸蟹,起码应该去调查什么叫阳澄湖大闸蟹。

 

而辛巴被处罚的经历,则身体力行地证明了主播对其直播间售卖的商品具有审核责任和义务。当假冒伪劣商品对市场、消费者造成损失时,主播可能会和品牌会承担连带责任。

 

从实际案例来看,大主播应对“翻车”的反应速度越来越快,处理能力也在加强。

 

在负面舆情面前,诚意和歉意是第一位。道歉安抚消费者愤懑的情绪、给出补偿措施是最基本的做法。不同情况下的补偿措施也不同:比如针对假货、标错价格、质量不过关等状况 ,都应该制定不同的处理方式和处理流程。

 

即使不能完全弥补过失,“低姿态致歉”和“大额金钱补偿”仍是必不可少的。罗永浩屡屡被原谅,也和大手笔的红包、补差价措施有关。

 

基于信任、喜爱而被选择,直播带货某种程度上也是很脆弱的。不被信任的直播间,商业价值就危如累卵。更保险的做法,就是建立严谨选品和售后流程,并高效地执行。

 

值得注意的是,在每一起因为产品而出现的翻车事故中,看似是品牌方的责任,实际上主播在公开带货、授予品牌肖像和直播视频使用权的同时,也连带分担了品牌的公关危机。

 

9月1日,在“田园主义”低标能量事件引发热议后,谦寻官方微博宣布旗下所有主播和田园主义停止合作。

 

9月3日晚,田园主义品牌官方微博发布道歉视频,并将赔偿消费者损失。另外,低标能量的面包并非在薇娅直播间销售,但因在商品详情页使用了薇娅肖像,使得外界以为薇娅和产品有关联。

 

看起来,薇娅及其MCN机构已经反应迅速。但在品牌正式解释之前,微博话题#薇娅带货田园主义#阅读量已高达5.3亿,曾登上微博热搜榜首,薇娅的主播公信力似乎有所损失。


田园主义低标能量曾登上微博热搜

相比之下,话题#田园主义道歉#阅读量为1.8亿,显然,争议已经产生,看热闹的人,要比关心后续解释的人多得多。

 

除了主播,在诸多翻车事件中,平台也会承担风险。

 

对平台而言,应对主播行为进行监管,必要时协助消费者,提供相应证据。在规范主播行为、保持信息透明的问题上,平台责无旁贷。

03 大主播只会越来越谨慎

直播行业涌入的人才越来越多,行业的淘汰率也极高。

 

维护个人形象、提升品控和售后服务质量,不仅关乎大主播,也是每一位电商直播从业者要思考的命题。

 

行业中已有大量专门培训直播带货的策划公司,对主播进行岗前培训和带货指导,针对不同的领域配备相应的服务但这类机构也鱼龙混杂,存在乱象。

 

在选品方面,保证多方比对,至少将不合格、不合规的产品挡在直播间外,这是最重要和有效的举措。

 

但这一点必须依赖的是团队运作能力,要剔除商业诱惑带来的风险,主播个人并无法掌控所有变数。罗永浩就已经遇到了商业博弈的烦恼。

 

在去年4月的一场直播中,罗永浩说:“这款产品对一部分人会非常有用”,助手立刻补充:“对每个人都非常有用”,但随即遭到罗永浩反驳:“不可能有产品对每个人都有用”。

 

这样的冲突和尴尬是利益和职业道德之间的对峙,是对每一个主播都可能存在,的问题。选择“闭眼夸”或许一时能换来更好的转化效果,但长期来看,对主播声誉的负面影响可不小。

 

公开数据显示,2020年,直播电商行业整体规模突破1万亿元,预计2021年将接近两万亿元的规模。截至2021年6月,我国直播电商用户规模达3.84亿。

 

超级主播的GMV超过很多大型商场一年的销售额 

如同电商行业兴起时也存在假货问题,上述乱象也是电商直播快速发展过程中难以避免的问题。但大浪淘沙过后,行业越来越规范化才是主流。

 

对于直播带货的监管也早已开始。

 

2020年下半年,国家市场监管总局、国家互联网信息办公室已发布相关指导意见和规定,拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围,同时也明确要求要对网络直播营销违法行为进行查处。

 

2020年11月,浙江省网商协会制定出台全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》,对直播电商的不同参与角色如直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等提出要求。

 

2021年5月,国家七部委联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,将直播行业各类主体纳入监管范围,细化了“人、货、场”的权责边界。

 

2021年8月,商务部发布《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准(征求意见稿),这也预示着直播电商行业会越来越趋向健康发展。


意见稿中提及,当直播主体存在虚假宣传、掺杂掺假、以次充好、伪造产品的产地或冒用他人厂名厂址、假冒商标专利等侵害消费者合法权益行为时,将对直播主体实施相应的处罚。

 

身处一个狂飙突进的行业,大主播被严格审视是正常的。要在激烈的竞争中稳立潮头,就不得不在品控、口条、售后等各方面越来越谨慎。

-END-

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