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一文揭秘4个品牌抖音自播的「爆单」密码
2021-08-27

凌晨四点多的武汉,你见过吗?


这时候,嘻嘻早已起床梳洗完毕,作为一名专职抖音服装主播,她必须在6点前带妆出现在直播间,然后开启持续一上午的高强度直播。


大学刚毕业的她,十分珍惜这份工作,所以即便直播间里所展示的服装并不符合她的年纪,且需要承受早起的痛苦,但每每开播,看到直播间里快速蹿升的人气,以及老粉们的弹屏问好,她将这份工作坚持了下来,并锤炼得愈发沉稳、自信。


嘻嘻所负责的直播账号名叫@晓丽衣橱,主打中老年时尚汉派服装售卖。从去年6月正式试水抖音直播以来,@晓丽衣橱已积累了超过250万粉丝,而像嘻嘻这样的成熟主播,@晓丽衣橱还有5名,她们来自于各行各业,通过轮播上岗的形式,承接每天18小时的直播工作。


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图/@晓丽衣橱直播间截图,主播嘻嘻正在直播

在今年抖音818新潮好物节期间,@晓丽衣橱也积极参与了平台的直播排位赛活动,并获得了巨量千川流量扶植,将预估GMV做到了2000多万,其中,又以8月15-8月16日销售额最高,双日GMV超过750万。

一、不同阶段,不同行业的3个品牌:如何讲好抖音自播故事?

01 晓丽衣橱

如果说,高速发展的抖音直播电商,成就了不少品牌、商家和个体,那么,@晓丽衣橱无疑是其中一个。


在入局抖音直播前,@晓丽衣橱并不曾经历传统电商时代的洗礼,前身是为各大线下女装批发商城供货的供应链商家。2020年,疫情突如其来,晓丽衣橱也因为囤货过多,面临着关张风险,自救成为了彼时唯一出路。


2020年4月8日,为帮助湖北重启,抖音开启了13场“市长带你看湖北”直播活动,市长们纷纷带头走进直播间,为抖音用户推介当地的农产品、食品和消费品,也让焦虑中的@晓丽衣橱董事长鄢见平第一次看到了直播电商的机会,于6月11日集结团队,正式启动了在抖音直播。


因入局时间较早,加上供应链商家的优势,配合巨量引擎各大营销工具(如:DOU+、Feed流)等加热,在不到半年的时间,@晓丽衣橱的粉丝数突破了百万,到去年年底,累计GMV突破了1亿元。


在研究@晓丽衣橱的成功路径时,卡思数据发现:爆品策略始终是核心


鄢见平告诉卡思数据,晓丽衣橱一开始做直播只是为了清理尾货,整个去年,选品策略也很直接,主要是将线下实体卖得好的产品拿到直播间里卖,但爆款率并不稳定,“只是在去年8月和10月,出现了两个爆品。”而到今年,晓丽衣橱注册了同名商标,并成立了独立服装设计部,基于抖音用户偏好和自有粉丝画像进行定制开发,爆款率才趋于稳定。


“我们有两个路径确定是否能出爆品,一是服装行业多年的直觉、经验,能够从上百个新款里找到潜力爆款;二是每天会选择5个左右的潜力爆款拿到直播间测试,找到‘最留人’的款式将产品打爆。”


鄢见平**的产品打爆路径,无外乎三点:一是充足的视频预测引流;二是专业、反复地直播讲解;三是借助付费流量加持。


具体而言,每一天,@晓丽衣橱都会在购物车里上架30-40个品,但主讲的品只有1个,以10分钟为周期反复对其讲解,且建立有成熟的从“引导关注-激发互动-限时改价-下单转化”的直播话术,因此,能够将真正地将想要购买这款商品的用户留下并加速他们转化。


以8月16日上架的一条售价为169元的乔其纱长裙为例,在长达20小时直播过程中,该长裙爆卖了2.6万件,单品贡献了这场直播99成销量。据卡思统计:光商品从点击到购买的转化率就达到20%以上。


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图/@晓丽衣橱建立有成熟的直播话术,单品贡献直播间99成销量

此外,@晓丽衣橱还会选择在开播前1-2小时,围绕同一个款式,发布3-4支种草视频,在直播过程中,也会基于直播间的实时下单数据,来调整投放预算和策略。“我们目前使用的工具以巨量千川为主,相对于素材投放,我们主播承接能力更优秀,所以‘直投直播间’的ROI效果会更胜一筹。”鄢见平向卡思透露。

02 优形

如果@晓丽衣橱还走在从供应链白牌转型为品牌的路上,那么已经做了5年品牌积淀的“优形”,已然坐稳了即食鸡胸肉品类的头把交椅。


与同赛道擅长通过互联网讲好故事、主打“代工生产”模式的品牌有所不同,优形品牌可以说是含着“金汤匙”出生的。


2016年,优形的母公司、专注做鸡肉出口市场的凤祥股份,决心在国内开拓C端消费品市场,并以即食鸡胸肉作为突破口,成立了优形品牌,这意味着:优形在产品力上具备独特优势


2020年,在抖音海量流量的感召之下,优形开始利用巨量引擎广告投放平台进行信息流投放,彼时的目标主要还是引流用户进入第三方平台交易,而正式启动自播,已经是2021年3月30日。据卡思统计,整个818新潮好物节期间,优形的GMV达到了1569万,GMV环比618期间增长了138%。


分析优形的成功,离不开战略上的大胆决策。为加速冷启动,优形与多个直播服务商取得了合作,通过“跑马竞速”的方式,从中找到最为匹配的服务商,提供代播、代运营、代投放等服务。目前,优形建立有6个自播、代播直播间,每个直播间设置6-8个专职人员,其中,又以账号@优形鸡胸肉的直播销售数据最佳过去30日,日均销售额达到了33万+。


但在优形市场策略总监康凯的眼里,优形所取得的成绩,本质上离不开市场需求的激增。


在身材焦虑泛滥的今天,高颜值、低热量、低脂低卡的轻食产品是人们追求健康生活的新“食尚”,而即食鸡胸肉正好踩在了“风口”上,与此同时,整个2020年,优形也通过在娱乐营销上发力,签约“浪姐”万茜为代言人实现了品牌破圈,而线下渠道的拓展,也为其建立了更高的品牌势能。


8月14日,在818新潮好物节上,优形还特地请来了前乒乓球国手张继科坐镇直播间,将SKU极其有限的直播销售额做到了240万+。


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图/张继科空降@优形鸡胸肉直播间

在接受卡思数据采访过程中,康凯分享了在大促期间,做好BIGDAY的经验,其中,“货”是基础,不仅要做好货盘组合,价格上也得有优势,以满足用户在大促期间“占便宜”心理。


其次,则是要善于调动各种流量,做好面向私域人群的精准唤醒和商域关联人群的拓圈引流,“为了能够更好的传播这个活动,我们设计了多个素材包进行了分时段投流测试,并最终选定了跑量效果好的素材在直播当日加大投放,接下来,我们也会将授权拿到的直播间高光片段,作为素材进行切片投放,以持续扩大品牌影响力,加快抖音上粉丝沉淀。”


康凯告诉卡思,818主会场资源的导流,自有蓝V与合作达人的内容引流,以及品牌优质的履约能力和客服响应能力,也成就了BIGDAY销量高光,形成了不同定位的直播矩阵。

03 自然堂

虽已创立5年,但在康凯的眼里,优形依然是奔跑在高速发展道路上的新锐品牌。这与创办了20余年,秉承“你本来就很美”品牌理念的自然堂,还存在着较大发展距离。而这种距离,也决定着两个品牌在自播 “冷启动”阶段,所使用的方式、方法上的差异。


今年1月,自然堂正式启动了抖音上的自播。但与优形不同,在自播前,自然堂已经通过邀约达人专场、混场带货的形式,积累了丰富的直播经验。而考虑到自播账号粉丝人群精准的重要性,自然堂选择了另建新号@自然堂美妆旗舰的方式,在抖音开启了自播。


我们自播冷启动的时间只用了3-4天”,伽蓝集团VP、自然堂电商负责人吴梦骄傲地告诉卡思数据,而这样的速度,得益于两个方式实现,“一是作为20年的国货品牌,自然堂拥有着相对清晰的用户画像,完全可以基于这些人群画像在抖音上做推广;二是我们也通过与达人合作的形式,为新账号做了基础的拉新和铺量”。吴梦介绍,目前,自然堂现已搭建有80余人的专业团队,服务于抖音直播电商生态。


据卡思数据统计,整个818新潮好物节期间,@自然堂美妆旗舰店通过创新场景化自播,GMV逼近2700万元,同名小店GMV更是突破了4000万元。


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图/@自然堂官方旗舰店 直播画面截图

当然,这一数据的达成,还得益于对抖音全域流量场的使用,“在活动3个月前,我们就已经知晓818大促计划,并进行了多次沟通,因此,能够比较好地串联起了平台上的各类资源,有且不仅限于:达人、硬广和活动主会场资源,从“品-效-销”,进行了全链路推广尝试。”


据卡思数据了解,自然堂还以赞助商的身份,赞助了抖音电商首个台网联动晚会——2021抖音新潮好物夜,为数亿观众送上超值福利与惊喜,活动期间,GMV同比日常增长480%,品牌号涨粉21万+。

二、以“流量”为名:分析品牌成功的共性

在采访过程中,三个品牌不约而同地提到了“货”的重要性,并强调:越是品牌力弱的直播间,越应重视“货”


一得优质,产品力要强,要擅长通过短视频、直播来做好测品工作;二得优价,价格力仍然是激发用户买买买的核心;三则是做好货盘、上架策略,引流品、爆品和利润品需合理配置。


而“货”之外,对于“场”的把控,成为了重中之重。在卡思看来,集中可体现为两个方面,一是如何通过内容来获取“场中”流量;二是如何通过阵地经营、多场景助力等转化流量。


从获取流量上看,三个品牌都提到了投流对于自播“冷启动”的意义。前期由于账号标签不精准,付费投流能够帮助品牌更快地找到精准化用户群体,从而协同自然流量分发。但除了共同提到的主会场流量资源以及主打效果的巨量千川广告投放,自然堂电商负责人吴梦还提到了另外两大营销产品,对于投放效果起到了明显加持。


一是巨量云图。“巨量引擎商业化团队不仅给到了品牌在巨量上相对清晰的人群画像,还基于我们的每一个品,给到了头、腰、尾带货达人合作建议,这无疑提升了我们达人筛选效率和精准度”;另一个则是巨量创意,通过为品牌提供优质视频创意指导,也促成了品牌内容力的提升,从而提升投放ROI。吴梦进一步透露,整个新潮好物节期间,自然堂共计产出了上千组视频素材,有服务官方蓝V的、有供品牌投流的、也有与达人共创的,然后通过大量A/B 测试,最终选出互动、转化数据好的视频加大投流。


优形市场策略总监康凯也有同样的感受,在他的眼里:在巨量上做投放,是极其消耗视频素材的,优质内容无论是对于付费流量效果提升还是免费流量的撬动都有助力作用,这也对服务商、品牌方提出了更高要求。


而从流量的转化端看,卡思数据也结合各品牌投放情况,整理了三条实用建议:


一,内容是基础,视频引流内容和直播内容都应当高度重视,这是吸引用户点击(CTR),激发用户转化(CVR)的核心,也是是否能够通过免费流量撬动付费流量的关键;


二,重视对直播场景的优化。在@优形各大直播间里,我们都能看到清晰的直播主题和促销福利,同时,直播间商品的陈列也十分讲究(主要突出商品而非主播),这样做的优势是在投流阶段,引流会更加精准,被产品和福利吸引进入直播间的用户,相比于泛人群精准度更高,更容易转化;


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图/优形鸡胸肉各大直播间都进行了场景优化,突出活动主题和福利优惠

三,做好私域运营和唤醒的工作,仍以优形鸡胸肉为例,会在每场直播前,在粉丝群充分预告活动,此外也会基于粉丝做定向投流,以激活已沉淀粉丝的购物热情。


除了以上重点提及的三个品牌,卡思还特别关注到了一个品牌,那便是:美容仪赛道的领航者——Ulike。在818新潮好物节期间,Ulike可以说是将达人策略用到了“极致”,通过达人种草、顶流达人(如:@戚薇、@罗永浩、@大狼狗夫妇等)带货以及优质达人(如:@搭搭“随便夫妇”、@钱疯疯)空降品牌直播间等方式,将GMV做到了同品类的TOP榜单,与此同时,达人种草视频曝光量突破亿次,粉丝环比增长65%,真正实现了“品效销”三爆。


简言之,做好抖音电商,品牌不仅应该具备传统的流量思维,还得兼具内容思维、生意思维、经营思维,这样才能真正找到自身在抖音的可持续增长动力引擎,从粗放经营过渡迈入到全局生态运营的新阶段。

-END-

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