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中国第四消费时代的下半场—后浪将迎来白热化的“新旧攻防战”
2021-10-13 10:37:00

易观分析:自2016年开始,中国进入第四消费时代,五年间,不断有后浪新锐品牌通过满足90、95后的新消费获得了宝贵的空间和时间差,即细分升级的市场空间和巨头观望的反应时间。但随着90、95后的逐渐成熟、00后的崛起,中国消费业即将进入第四消费时代的下半场,不断壮大的后浪品牌将迎来传统巨头的强势反扑,如元气森林日前遭遇可口、百事、农夫山泉的多方围剿。可以想见,未来五年,各消费行业品牌更迭浪潮将愈加汹涌,部分迟缓的传统巨头将在新旧力量的夹击下逐渐式微、部分后浪品牌可能将后来居上、而部分转型升级的传统巨头仍将前浪依旧。而不同行业及聚焦不同细分市场的后浪品牌爆发的时间、方向、路径和潜力不尽相同,易观将带您全面了解消费行业后浪品牌发展轨迹。

一、 时间成就消费行业传统垄断巨头

强马太效应四大特征:先行者的福音、后来者的噩梦

在经济学领域,马太效应是指强者恒强、弱者恒弱。显然,马太效应强的产业,易于形成垄断市场。而强马太效应主要体现在四个方面,同质化、进入壁垒高、网络效应和锁定效应,四者均具备的市场基本是垄断市场的天花板,如社交和电商等。因此,半年前,阿里因垄断被处罚182亿、美团10月8日被处罚32.42亿也就不足为奇。

马太效应并不是互联网巨头的专利,消费产业也同样如此,程度和影响虽不如互联网产业明显,可一旦把时间拉长,市场垄断效果甚至远超网络巨头。其中,产品同质化、品牌效应强、渠道依赖度高的品类尤为突出,如抢夺了收银台位置的玛氏占据了80%的口香糖市场(益达和箭牌)、更注重品牌效应和渠道的可口和百事占据了碳酸饮料90%的市场份额,其他如方便面、洗发水、牙刷牙膏等尽皆如此。

二、 时势造就消费行业品牌更迭浪潮

中国消费产业品牌更迭浪潮

马太效应的存在似乎注定了各个产业终将一滩死水,事实却非如此,世间万物皆有阴和阳、0与1,消费行业有马太效应的旧力量为传统巨头保驾护航,也有新消费时代的新力量为后浪品牌破浪前行。由此,面对强者恒强的消费市场,后浪依然能够实现突围,其关键正是新消费的力量:人群迭代的底层推力、生态重组的产业拉力和模式升级的内生动力。

因此,消费产业才会呈现5年一小浪、10年一大浪、30年一巨浪的品牌更迭浪潮。随着时间推移,各消费产业的市场集中度可能在不断攀升,但每个时代都会产生时代强者,产业内可能早已“城头变幻大王旗”。

迄今为止,从供给侧而言,中国消费品企业已进行了4次发展浪潮:

第一次浪潮,始于1978年的改革开放,“搞导弹的不如卖茶叶蛋的”是当时的真实写照,无数小作坊、小工厂拔地而起,由于当时整体处于供小于求的时代,消费品企业几乎不需要做品牌宣传,是典型的厂商主导期,如健力宝等。

第二次浪潮,始于1996年,南巡之后的四年中国经济突飞猛进,物资迅速丰富,消费品开始呈现供大于求的局面,“酒香也怕巷子深”,能够从厂商转为品牌商的企业持续增长,而部分仍旧停留在坐商思维的企业开始被边缘化,如回力。

第三次浪潮,始于2006年,此时网购逐渐成熟,消费者可以更便利、更低价地购买各种商品,PC互联网品牌开始崛起,如御泥坊、三只松鼠等。在这个阶段,品牌整合开始加速,很多品牌被兼并重组,如大宝。

第四次浪潮,始于2016年,随着移动互联网的发展与成熟,尤其是抖音、小红书等内容平台的产业新力量加持下,一大批移动互联网品牌加速崛起,如完美日记、元气森林等。

2.1品牌更迭的底层推力:人群迭代

中国消费侧的人群迭代

人群迭代为什么会成为新消费涌现的底层推力?

改变世界的科学家与企业家

科学界流传着一句话,改变世界的从来都是年轻人,如牛顿、爱因斯坦、杨振宁等。

在企业界,年轻人改变世界也不遑多让,如比尔盖茨、乔布斯、马化腾、张一鸣等。

因为年轻人通常更不满于现状、敢于挑战权威、勇于冒险、并拥有改变世界的一腔热忱。

90后人群洞察

在消费圈,年轻人改变世界同样适用。因为年轻人前二十年的生活、学习、成长经历与此前一代的消费者截然不同,在其步入社会时,也将形成其独特的消费观和消费行为,并对此前消费者形成的消费共识和惯性等可能不屑一顾。此时,如果有企业满足其新的消费需求,新消费将瞬间爆发,并形成一股洪流逐渐成为全社会的共识。

2.2品牌更迭的产业拉力:产业重组

消费产业全新产业图谱

相对五年前,整个消费产业涌现了诸多产业新力量,其中,新兴内容、电商、融合型平台形成新的产业生态,并成了新消费爆发的摇篮和助力,如元气森林、花西子等借助小红书、抖音等加速崛起。

2.3品牌更迭的内生动力:模式升级

消费产业各个阶段的主流模式

每个阶段,率先拥抱新模式或完成模式升级的传统巨头将会成为时代主导者,而未能完成转型的品牌则逐渐被淘汰,如曾经的回力、真维斯等。

在消费4.0时代,同样,率先完成数智品牌化模式升级的品牌将成为各自领域新的主导者。

三、迎接第四消费时代的下半场

五年前,随着90/95后崛起,中国迈入第四消费时代,新一代后浪品牌如元气森林、花西子等在各自领域成功突围,并不断切割巨头市场。但未来五年,竞争将转入下半场,巨头通过五年的观察、模仿,即将掀起各自的反击战,如可口、百事、农夫山泉等传统巨头近日相继对元气森林发起了产品跟进的“白刃战”、供应链断供的“铁幕战”、经销商二选一的“铁索战”以及营销包围的“舆论战”等。

可以想见,未来五年,随着后浪品牌的不断壮大和传统巨头的集体反扑,各消费行业品牌更迭浪潮将愈加汹涌,部分迟缓的传统巨头将在新旧力量的夹击下逐渐式微、部分后浪品牌可能将后来居上、而部分转型升级的传统巨头仍将前浪依旧。

面对即将到来的品牌迭代下半场,对于企业或投资者而言,我们需要重点思考:

  • 哪些产业将是后浪品牌主导?哪些产业仍将是前浪品牌长虹?

  • 同一产业,哪些细分市场后浪品牌更易于取得成功?不同细分市场的成功方式有何差异?

  • 同一产业同一细分市场中,什么类型的企业更具成功可能性?

各行业、各细分市场、各后浪品牌发展潜力评估

详情请期待2021易观A10数字峰会新消费主题论坛,易观将带您回顾第四消费时代各个产业后浪品牌的爆发时间、方向和路径,并全面了解各行业、各细分市场、各后浪品牌未来的发展潜力与趋势。(下图提前剧透2021年易观A10数字峰会“数字创新”专题论坛——新消费主题论坛精彩内容,敬请期待~)




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