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“Prada开菜市场”火了,品牌跨界快闪怎么做?
2021-10-14

前段时间,“Prada开菜市场”的消息引起了大家的注意,这个菜市场完全以Prada的印花装饰,内外墙和摊位的墙纸、买菜的包装袋和菜品本身的包装纸都是Prada特供。


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来自Prada官方微博及小红书@旭旭ARTHAS

但说是Prada开的菜场其实不太合适,这实际上是Prada和上海乌中市集联合举办的一场快闪活动,摆摊的菜农们也原本就属于乌中市集,只是添加了各种Prada 的元素。


这次快闪店来自21年秋季“Feels Like Prada”的系列主题活动,活动第一站是米兰的一家书店,上海是第二站,接下来还会以不同的创意去往其他国家举办。这个品牌快闪菜市场从9月27日开始,持续了两周,于10月10号结束。


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来自Prada官方微博

虽然是“奢侈品”菜场,但其实价格还是维持原状,并不上涨。购物满20元可获得限量的Prada秋冬系列印花包装袋,如果没有拿到袋子,直接买菜也可以获得包装纸。


被装点完的市集充满了时尚的气息,被称作“上海最潮菜市场”。


时尚博主们和想尝鲜的年轻人们纷纷成为“自来水”,给Prada做起了免费宣传,甚至小红书上搜索Prada还有了“菜场”和“菜市场”的标签。网友们疯狂转发,有趣的创意也得到了许多称赞。


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来自小红书

Prada这次可谓是以小搏大,获得了不错的宣传效果,但同时也存在一些问题,下面和大家慢慢分析。

01 品牌为什么要做跨界快闪

其实奢侈品牌跨界也是由来已久,大众眼中奢侈品高高在上的气质和浓厚的历史沉淀,同样也代表着拒人于千里之外的冷淡和稍显落后的“老气”,这和当下年轻人追求的平等交流、新鲜潮流是相悖的,也就容易失去这一部分群体的品牌忠实度。


因此,除了本身产品的年轻化改革外,主动走入年轻人的生活,进行跨界活动也是必不可少的。


比起品牌自己的常规宣传,跨界合作往往是一种双赢,可以获得相加大于二的效果。通过“跨界”的各种创新的组合方式,品牌和受众都能收获具有意想不到的惊喜。对于元素的打乱和重组也是对一种传统的颠覆,完全能够迎合年轻消费者们追求独特个性的心理。


跨界活动也有多种形式,比如跨界展览,Gucci曾与日本漫画家荒木飞吕彦合作推出过全球奇幻橱窗,还有跨界联名产品,大白兔和气味图书馆合作推出“奶糖味”香水,六神和乐乐茶出了一款“冰爽60s”奶茶,都瞬间引爆了朋友圈,引得大家纷纷打卡。


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来自气味图书馆及乐乐茶微博

和以上这些形式相比,跨界快闪则是随着近些年快闪活动、快闪店铺的兴起而逐渐发展起来的,也是品牌更贴近年轻人社交属性的一种选择。


首先,“快闪”属于一种短暂的行为艺术,十分有趣和新奇,这种潮流属性可以吸引年轻人群体的目光。


其次,“快闪”这个活动本身的轻量化属性可以减轻执行的负担,把更多经历放到策划和宣传上。只要足够吸睛,一个小活动也可以通过社交网络的二次传播扩大范围,达到四两拨千斤的效果。


同时,“快闪”具有一定的限时性,害怕错过的心理能给予人们去围观打卡的紧迫感。


除了宣传效果外,对于品牌来说,快闪作为线下活动,能够让品牌和真实的用户发生亲密接触也是一个十分重要的点。消费者可以通过深度沟通,来体验产品效果和品牌文化,品牌也可以得到用户直接真实的反馈。

02 Prada“卖菜”对品牌跨界快闪的启示

1、考虑调性是否互补

通过跨界活动,品牌可以延伸自己的文化符号,将自己的独特元素融入更多场景,但同时也需要考虑两个品牌的调性是否互补,能通过联合活动更好地留住彼此的受众。


其实回顾奢侈品品牌们的跨界开店,Gucci做了文具店,LV开过咖啡馆和包子店,Chanel、Tiffany等都建起了餐厅,爱马仕也设立过健身房。看似种类繁多,其实还是从衣食住行入手,希望全面入侵人们的生活方式,延伸品牌体验。


Prada快闪活动所选择的米兰书店、上海菜市场也都和人们的生活息息相关。


这次Prada的“接地气”让它进入了大众的视野,菜市场的生活属性也使得Prada在国内的本地生活领域扩展了自己知名度。而对于乌中市集来说,它原本就是一个网红市集,常有人去打卡拍照,这次宣传也提升了其“网红”属性,让更多人知道了这个市集的存在。


在具体策划上,以Prada的包装来提升市集装潢和其中蔬菜水果的精致感,让Prada的时尚属性和烟火气更好的结合,在菜场“买Prada”这个行为也传递出奢侈品牌可以进入日常生活的观念。

2、制造反差感和新鲜感

快闪虽然能够激起年轻人的兴趣,但随着各类活动越来越多,想要拥有更高的话题度和出圈,还是需要有独特的创意,在抓住消费热点的基础上,进行思考和创新。


场景的反差感其实很重要,常见的生活情境菜市场、健身房等可以与大众印象中“高冷”的奢侈品牌形成巨大的反差感,增加品牌曝光的同时,破除人们对奢侈品品牌的固有印象。


除了在跨界合作方和场景的选择上可以制造反差感外,品牌从活动场地的装修和产品的设计上也可以玩转元素,制造出别样的新鲜感。


Chanel曾经做过快闪游戏厅,一台可以夹口红的娃娃机引得消费者纷纷前去打卡,Chanel所开的餐厅也曾限量发售了一款仿照产品造型设计的餐品唇膏蛋糕,博足了眼球。


爱马仕快闪健身房和蒂芙尼餐厅除了同样以品牌或产品造型进行改造外,整体装修上所用的“爱马仕橙”和“蒂芙尼蓝”也很好地表现了品牌延伸出的独特性。


喜茶和腾讯欢乐斗地主也合作过快闪店,“喝茶打牌”的休闲体验构建了一个欢乐空间,对年轻人十分具有吸引力。


制**差感和新鲜感不仅仅是选择一个好的合作方,每次跨界活动、每款联名产品都需要在大众原本的偏好上更进一步。


创造出一种新的潮流,才能满足年轻的消费者寻找和分享有趣事物的心理需求。营造出好奇点,才能引爆社交话题。

3、从用户角度思考问题

就此次活动来说,预想中应该是双赢的局面。但随着时间的推移,也出现了一些负面的声音。


首先是附近居民和市集摊贩的反馈,这次快闪活动并不是部分使用乌中市集的空间,也不是另开的快闪店,而是完全占用了乌中市集的所有店面。


菜市场突然爆满,一些原本有买菜需求的人挤不进去了。部分声音认为这没有考虑到居民买菜的正常需求,影响了附近居民的生活。


同时市集的包装只属于蔬菜和水果类,菜市场内的生鲜粮油商家不但没有额外的活动收入,且买卖也无法正常进行,难免也有所怨言。


其次是摆拍后食材的处理问题,由于蔬菜和水果不同,需要经过处理才可食用。如果来打卡的年轻人本身不做饭,在他们拍完照后,这些蔬菜最后的命运可想而知。


据新闻报道,一女子手拿芹菜从乌中市集走出,随后直接将菜扔进了附近的垃圾桶,引发了讨论,许多网友表示十分反感。相信这种行为在此次活动中并不鲜见,而活动方并没有针对大家的浪费行为有任何预防措施。


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不得不说,主办方在这方面确实没有考虑到位,也没有做好正确的引导。这种浪费的表现被媒体批评后,部分受众对这个活动乃至这个品牌的印象也会由“新奇”变为“作秀”,所谓的亲民也可能会变成一种高高在上的自以为是。


从创意和营销角度出发,Prada和乌中市集的这次快闪活动确实是一次很不错的策划,但在实际操作层面还是缺少了一些对人的关怀,值得大家引以为鉴。


品牌跨界可以很好的增加曝光率和扩展用户群体,跨界快闪也能通过社交网络获得不小的传播效果,而在策划和执行上,也需要有更全面的考虑。

-END-

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