APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
人人都在强调的品牌年轻化,到底还能怎么玩出花?
2021-11-05 17:03:39

作者 | 杨阳


“没有永远年轻的品牌,但消费者永远年轻”,年轻化成了当下不少品牌都在思考的问题。

所谓品牌年轻化,无非是向更年轻的消费人群靠近,塑造品牌新鲜感与时尚感。但年轻化营销,并非简单在营销中加入玩梗、二次元或者沙雕元素,也不等同于对流行文化的盲目追逐和跟风。


人人都在强调的品牌年轻化,到底还能怎么玩出花?最近浙江卫视《嗨放派》节目迎来收官,尤其值得一提的是,金号家纺集团独家冠名浙江卫视《嗨放派》,并由此开启一系列年轻化营销动作,为品牌收割全平台热搜202个。


不得不说,金号家纺集团可谓押中一档爆款综艺,还让我们看到年轻化营销的天花板其实还很高,不妨来拆解一下金号家纺的营销打法。

01 

洞察节目与品牌契合度

打造年轻化互动内容场

如今当我们在讨论综艺冠名时,都离不开一个节目受众契合度、节目内容与品牌关联度的问题。其中,品牌内容与节目主题完美契合,更容易让观众接受也保证了综艺营销的质量。就这一点来看,浙江卫视《嗨放派》作为定位奇趣实验体验类真人秀节目,充斥着各种挑战、探索、未知、创新的元素,强调的是一种探索精神。


金号家纺一直坚持探索创新的理念,致力于品质品味品格的品牌发展方向——品质体现在纯棉抗菌健康方面,品味表现在时尚化科技化个性化产品的解锁,品格则是企业寻求与年轻人的精神共振。


这三个“品”与《嗨放派》的节目定位显然不谋而合,让两者这次的合作一拍即合。金号毛巾借助《嗨放派》的节目效应,以及嘉宾飞宇、嘉尔、嘉伦、荣浩等明星的号召力,让品牌成功搭建与消费者互动的年轻化营销阵地。


站内站外场景式植入,实现产品亮点教育。

消费者本身并不拒绝广告,反感的是生硬尴尬的广告。金号家纺将产品与节目深度捆绑,比如洞察毛巾吸水性实验测试、嘉宾平时外出、日常运动等使用场景进行原生植入,配合“金号毛巾国民好毛巾”的口播,打造#纯棉科技派 与你一起嗨#的强记忆符号,将吸水性能功效、纯棉科技等产品亮点自然植入到观众心中。

金号毛巾兼顾商业性和观赏性的统一,做到植入融合无痕的同时展现了产品特点,避免让观众产生跳戏的感受。




这其中印象最深刻的,莫过于金号家纺集团李总亲自下场变身代言人,出演金号店铺里的老板。在节目中李总对于金号毛巾的技术、材质如数家珍,向荧幕前的观众做了一次带货带品牌的真诚宣传。


同时,金号毛巾注重营销的里应外合,配合节目外的社交渠道,联合陈飞宇打造了一条关于“金号毛巾真正国民好毛巾”的创意中插,根据陈飞宇拍摄场景进行贴合设计,引发网友点评“跟着飞宇买金号毛巾!”“拍的太帅了”等。



除此之外,金号毛巾还联动微博,发动生活类、种草类达人多维度种草《富春山居图》、4A抗菌毛巾。依托于达人生活场景化的植入,引发消费者的共情,提高对金号毛巾的好感度,深化品质毛巾的感知进而拉动消费转化。
发起抖音挑战,打造品牌社交货币。

综艺营销不是品牌的独角戏,如何调动用户参与感是口碑发酵的关键。金号毛巾洞察全民向往健康生活的趋势,改编企业的回忆杀广告“老公我要金号毛巾”,在抖音发起“老公我要金号毛巾”同款魔性舞蹈——#魔性毛巾舞#挑战赛。

活动凭借洗脑鬼畜的BGM和魔性舞蹈动作圈粉无数,挑战赛一经推出就掀起了一波自来水效应,为品牌衍生了众多真实的ugc内容。



透过数据也印证了这一点,#魔性毛巾舞#挑战赛3天收割3000W的曝光度,有多位素人单条视频获得1W以上的点赞量。不难看出,消费者对于品牌挑战赛活动的认可。


在这个过程中,金号家纺把综艺节目内的热度延续到节目外,将金号毛巾打造成为用户乐意分享的社交货币,让品牌成为喜闻乐见的谈资。金号毛巾也因此跟年轻用户玩到一块去,进一步扩大社交层面的传播。

02

解锁年轻人国潮喜好

沉淀品牌文化

金号家纺不仅是对于综艺营销驾轻就熟,还深谙国潮营销。无国潮不营销成为铁律,“国潮热”的现象背后,诠释着年轻人对中国文化的认同和民族自信。中国李宁、胖东来、鸿星尔克等品牌之所以出圈,映射的正是国潮崛起的一个侧影。


基于这样的背景洞察,金号毛巾邀请设计师,以中国传世名画《富春山居图》为灵感,选用具有“棉中贵族”之称的新疆长绒棉,制作了一款14米长用针线织造的国潮毛巾《富春山居图》,在节目《嗨放派》中进行有效的植入,触发粉丝对于打卡嘉宾同款的欲望;借势“华东DOU Talk大会——抖音运河之夜”,为国潮毛巾定制曝光的高光时刻,试水潮流的商业模式。





金号毛巾一方面通过打造集实用、艺术、文化于一体的产品,让更多人感受中国纺织工业的人文传承与技艺创新,赋予毛巾更多艺术审美和人文精神,实现品牌的溢价。

另一方面,精准把握年轻人对于国潮的喜爱,以致敬经典的方式探索国潮营销,彰显了品牌的文化底蕴,有效反哺品牌的国民毛巾形象。

03 

加码年轻化营销

深化国民好毛巾形象

透过营销看本质,金号毛巾独家冠名浙江卫视《嗨放派》节目,玩转综艺营销,背后体现金号毛巾顺应年轻消费需求、消费群体变化顺势而为,通过落地品牌年轻化营销,寻求与年轻一代的精神共振。


在注意力稀缺时代,随着年轻人的内容消费变得泛娱乐化,品牌要吸引受众眼球与年轻人对话,必须在内容有效触达受众的基础上进行娱乐化创新。


在“为社交、为人设、为悦己”的Z世代面前,兴趣是品牌年轻化的最佳切入口。就像金号家纺的年轻化营销,打破毛巾行业的营销限制,把一条毛巾玩出多种花样:

洞察年轻人的聚集地综艺节目落地营销,加入年轻人喜好的国潮元素打造艺术品等,由内而外都在运用年轻人喜闻乐见的元素构建品牌内容池,由此增强品牌与消费者之间的粘度。让金号家纺完成新生代消费群体的破圈沟通,激活品牌的活力。



无论身处哪个时代,都没有传统的产业只有传统的思维,企业营销的天花板永远是人。因此一个追求可持续发展的企业,必然要注重长期增量,才能突破市场存量的天花板。


从长远来看,金号家纺这波综艺营销醉翁之意不在酒,作为一家53年企业,在用匠心打造国民好毛巾的同时,也面临着拥抱新消费、新人群和新营销的多方挑战。


这次金号毛巾主动求变展开全方位的综艺营销,收获品牌曝光的同时,向年轻群体传达出创新、年轻化的品牌印象;更是赢在了行业竞争上,在消费者心中抢占中毛巾品类关键词,进一步打穿品牌心智,让“国民真正好毛巾”的品牌形象变得深入人心。

-END-

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1002
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 0羽毛购买
人人都在强调的品牌年轻化,到底还能怎么玩出花?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接