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《商业广告投放里的办法》:通过定位理论看商业广告投放|连载05
2021-11-15 19:59:00

前言:这个连载系列,将记录我从《定位》、《22条商规》、《什么是战略》、《商战》、《人生定位:特劳特教你营销自己》...共计19本著作中得到的思考。


作为一名广告优化师,日常难免要跟一个个广告账户死磕,最终使数据得到不断的优化,当我想尝试总结这些经验的时候,发现无论我们当时如何绞尽脑汁,到最后找出的100种解决方案,都没有摆脱这套书的框架。

 

所以,我尝试着把这套书的理解总结出来,并把对优化师有用处的章节摘抄,结合服务客户时遇到的一些实际并有趣的案例,最后通过媒体的商业产品为落脚点,进行呈现。

 

今天讲的依然是《定位》这本书。


一、摘部分


1-5 你不能由此及彼

有这么个⽼故事,是关于⼀个旅⾏者向⼀位农夫打听怎么去附近的⼀个镇⼦。农夫回答说:“顺着这条路⾛⼀公⾥,⻅到岔路时往左拐。不⾏,这样到不了。”“你先掉过头来开半公⾥,⻅到’不许前⾏’的标志后往右拐,”农夫⼜说。“不,那样也到不了。”他想了好⻓时间后,看着满⾯疑惑的旅⾏者说:“要知道,年轻⼈,从这⼉是到不了那⼉的!”许多⼈、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好处在⼀个“⽆法由此及彼”的位置上。

1-5-1 “我能精神不死

从许多⽅⾯来说,美国在越南的经历是美国⼈“我能⾏”精神的⼀个典型例⼦。只要⾜够努⼒,任何事情都可能办到。但是,⽆论我们怎样努⼒,⽆论我们投⼊多少兵⼒和⾦钱,这个问题都⽆法通过外⼒解决。


我们⽆法由此及彼。


尽管有好⼏百个类似越战的反例,我们还是⽣活在“我能⾏”的状态⾥。然⽽,不管你如何努⼒,许多事情还是不可能做到的。


例如,⼀位55岁的副总裁当不成总裁。等⾸席执⾏官过⼏年到了65岁退休时,董事会将任命⼀位48岁的接班⼈。


这位55岁的副总裁已经没有当总裁的机会了。要想得到这个提升机会,他必须⽐现任总裁⾄少年轻10岁才⾏。


在抢占⼼智的战争中,没有竞争机会的产品往往也会落得个相同的下场。


48岁也不⾏了。眼下,⾼科技公司的⾸席执⾏官们都只有⼆三⼗岁。


如今,公司可以推出⼀个了不起的产品、拥有⼀⽀了不起的销售队伍、发起⼀次了不起的⼴告宣传活动,但是,如果它恰好处在⼀个“⽆法由此及彼”的位置上,照样会⼀败涂地的,花再多的钱也⽆济于事。


在这⽅⾯,最好的例⼦莫过于RCA公司在计算机业的遭遇了。

1-5-2 不祥之兆

有史以来第⼀篇有关定位的⽂章发表在《⼯业营销》杂志1969年7⽉号上。即使到现在还有⼈问我们:“怎样才能把定位⽅法应⽤到B2B产品⽽⾮消费品上去呢?”我们对他们说,⼀开始定位只是个⼯业概念,他们竟然不信。为什么?这和⼈们⼼智中的观念不⼀致,因为⼀般⼈认为所有好的⼴告理念都应该从消费品领域产⽣。这⾥的教训是:不要⽤事实来挑战认知,赢的总是认知。


1969年我们为《⼯业营销》杂志写了⼀篇⽂章,题⽬为“定位:同质化时代的竞争之道”,并且把RCA公司当成⼀个主要例⼦来谈。我们在⽂章⾥⽤了⼀些新名词,并且做了⼀些预测,依据的都是⼀种叫做定位的规则(这是“定位”这个词第⼀回⽤来描述这样⼀个过程:即如何应付⼈们⼼智中已经被⼀个规模更⼤、知名度更⾼的竞争对⼿占据的地位)。


其中的⼀个预测惊⼈的准确。我们写道,就计算机制造业⽽⾔,“任何公司向IBM公司业已占据的定位直接发起挑战都不可能获得成功。”


这句话⾥的关键词当然是“直接”。同市场中居领先地位的对⼿展开竞争固然有取胜的可能(我们在⽂章⾥提出了⼏个⽅法),但根据定位规则,“直接”取胜是不⾏的。


这句话在当时引起了⼀些异议。何⽅神圣竟然敢说像RCA这样财⼒雄厚的公司别想在计算机业有出头之⽇?


RCA在《华尔街⽇报》和其他商业刊物上打出的与IBM正⾯交锋的⼴告。许多年来,有⼈认为定位⼴告就是在⼴告标题中提到竞争对⼿。这未必全对。定位与提不提对⼿毫⽆关系。它必须做到的是,在搞营销活动之前,先“考虑”竞争双⽅的强势与弱势。


于是,到了1970年,RCA公司向计算机业全速进军。商业刊物上连篇累牍地报道了这件事。


“RCA向⻰头⽼⼤万炮⻬发,”《商业周刊》1970年9⽉19⽇刊登的⼀篇⽂章的标题如是说。


“RCA与IBM正⾯交锋,”《财富》杂志1970年10⽉号⼀则新闻的标题如是说。


“RCA计算机⼤促销是对IBM的当头⼀棒,”《⼴告时代》1970年10⽉26⽇刊登的⼀篇报道⽤的是这样的标题。


正是为了不使世⼈对公司的意图产⽣误会,该公司董事⻓兼总裁罗伯特・萨尔诺夫做出了⼀个预测,说是到1970年年底,RCA在计算机业“稳居第⼆”。萨尔诺夫先⽣说,他的公司这次投⼊的资⾦“远远超过了以往为开拓任何业务(包括彩电)的投⼊,希望在计算机业取得⼀个稳固的地位,”并指出他们的⽬标是在20世纪70年代初占据⼀个利润丰厚的地位。

1-5-3 “我能⾏精神⾏不通

不到⼀年的时间,灭顶之灾降临了。“RCA遭受了2.5亿美元的灾难性亏损”,《商业周刊》1971年9⽉25⽇刊登的⼀篇报道的标题如是说。


那是好⼤⼀笔钱。有⼈设想,如果把那么多钱全换成百元⼤钞,码在洛克菲勒中⼼的⼈⾏道上,那摞钱的⾼度能超过萨尔诺夫在RCA⼤楼53层的办公室的窗⼝。


那是个计算机制造商焦头烂额的时代。由于公司的计算机业务多年来总是不能盈利,通⽤电⽓终于在1970年5⽉放弃了它,把烂摊⼦卖给了霍尼⻙尔公司。


通⽤电⽓和RCA停⽌⽣产计算机之后,我们在《⼯业营销》杂志1971年11⽉号上发表了⼀篇⽂章。该⽂为定位理论点燃了星星之⽕,⼈们⼀再要求᯿印,并且要我们提供更多信息。


看到两家主要的计算机制造商相继⽆功⽽退,我们忍不住要说“我早就告诉过你”。于是,在1971年,我们⼜写了“᯿提定位:通⽤电⽓和RCA为什么不听劝告?”(该⽂发表在《⼯业营销》1971年11⽉刊上)。


二、案例


这个案例我拿出来分享应该冒着⽣死的⻛险……


之前⼩李特别做私域和蹭媒体⾃然流量,这当然是好事⼉。可当他的公司发展到⼀定规模之后就没办法再继续下去了。


显⽽易⻅,当你的⽬标⾜够⼤的时候,你就变成了⽬标。真的没有这个必要……⻢克思说资本的原始积累都是肮脏的,没问题。但你看那些⾦融巨鳄同时也都是慈善家不是吗?所以不要尝试着⽤⼀根筋的执念来解决流量问题,当年雷军撕掉了3000万⼩⽶营销⽅案,这⼏年你看⼩⽶投的多凶。


不是所有的⼈都有乔布斯的现实⼒扭曲⼒场,请⼤家务必务实⼀些,切勿理想主义,切勿认为意志⼒决定⼀切,切勿唯⼼主义的看待⼀切。尤其是对做运营的同学,所有的数据逻辑肯定是要基于数据的逻辑上呈现的, 即便是有⼀些天⻢⾏空,⾄少也要符合逻辑。


尤其是请主管们注意,没错说的就是你们,基本就是从你们开始不切实际的。


三、思考


“我能⾏”真的格外可怕,我们每个⼈都应该正⾯思考这个问题,但我们身边肯定有不少这样的⼈,浑身“正能量”,并坚信可以通过这些思想获取⽆限的能⼒。更可怕的是,如果周边出现了很多“我能⾏”,这时候有⼀个⼈看破浮夸⻛,说了⼀句“我看悬”,那此⼈就变成了箭靶。


回归到账户,看清现实,实事求是的努⼒远⽐“我能⾏”有⽤的多。⼀天1万块钱预算的账户不可能做到100万的效果。


账户后台也没有⼏个隐藏按钮,按下就会“效果爆棚”。实事求是才是⼀切努⼒的前提,“我能⾏”也许短期可以增加肾上腺素,可激情褪去,“我能⾏”往往衰⽼的⽐我们想象中快的更多。


⼀切优化的前提⼀定要实事求是,这是优化的根本。


在没有⼀个好的办法之前,⽆论你多么犹豫不决都是合理且必要的。如果你只是⾼喊⼝号说:“我可以”。那就是对事实最⼤的不尊重。

 

-END-

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