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海底捞、茶颜悦色集体关店,网红品牌该“凉”了
2021-11-16 17:18:11


● 作者  | 李东阳      来源  |  首席营销官


今年4月,茶颜悦色与文和友在深圳联合炒CP的盛况还历历在目。彼时4万多人排队、网上的奶茶代排队费用高达200元的魔幻景象令不少人瞠目结舌,也见识到了网红品牌的威力。


然而短短几个月之后情况急转直下。就在上周,茶颜悦色将关闭87家门店的消息刷了屏幕。无独有偶,另一个网红品牌海底捞也发布了年底前关闭300家门店的公告。


人们纷纷猜测,网红品牌怎么了?


爆火过后

网红品牌“关店”降温


其实,“带头”关店的是海底捞。11月5日晚间,海底捞发布公告称,已决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。其中部分门店将暂时休整、择机重开,修整周期最长不超过两年。



对于关店原因,海底捞称,除疫情影响外,业绩不达预期的原因有部分门店选址错误、组织结构变革让各级人员无法理解并疲于奔命、优秀店经理不足、过度相信连住利益的 KPI 指标、企业文化建设不足等。


在社交媒体上,有不少网友在讨论,相关话题还登上热搜。不少网友在祝福之余,也有网友表示不解," 为啥菜价那么贵,公司还没钱呢?"



这源于极速的扩张。截至2021年6月,海底捞大陆地区门店为1491家,净增长623家,相当于每天净增长1.7家门店。此次要关停的门店,多是近 1 至 2 年新开的门店,平均翻台率低于 2 次 / 天,处于净利及现金流亏损状况。


紧接着。11月10日下午,茶颜悦色通过官方微博宣布,长沙有87家店临时关闭了,后续将视情况逐步复开。



而茶颜悦色的此次大量关店,已经不是第一次了,在2021年年初和7月,已经两次集中关闭了大量门店,加上年底这一次关闭,已经有三次了。



对此,茶颜悦色表示:“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。”


关于茶颜悦色在长沙到底多密集,有统计数据显示:截至2020年7月27日,茶颜悦色在长沙有225家门店,是CoCo和1点点的2.2倍,是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉三大行政区,茶颜悦色门店总数为142家,其他奶茶,开最多的也就是1点点的55家。


从海底捞到茶颜悦色,他们的品牌策略中有一个共同的特征就是“激进”,通过大规模的扩张赢得市场和口碑。


从极速开店到如今关店,在不少媒体的解读中,用“寒冬将至”、“断臂求生”来形容海底捞和茶颜悦色的境遇的悲凉。


不过在我看来,要理性看待。首先从商业逻辑上讲,它们选择关闭长期亏损且扭亏无望的门店本就是正常的操作。目的是将资源重新配置,获得更多效益。


其次,作为网红品牌前期在市场的热捧之下极速扩张,如今的“关店”看似衰败,实则是对市场回归理性的回应。


笔者认为,它们关店其实是个睿智、明智、理智的一个行为和策略。本质上来看是符合商业逻辑下的以退为进,优化整合,在蓄势中待发,既匹配了目前整体形势,也匹配了品牌自身发展战略。


并没有网络渲染的那么悲凉。


网红品牌,不好当


享受了流量带来的红利,当然也要经得起流量带来的质疑。


对于海底捞、茶颜悦色来说,如今正承受着流量带来的负面效应。



在消费者固有的认知里,网红品牌一定是品质好、好吃好喝好玩。他们对于网红品牌的期待非常高,一旦某个地方不满意,这些问题在镁光灯下就会被突出,被放大。即使一个小小的错误或者不足,也会让顾客觉得你做得不好。


何况现在的网红品牌一般都卖得不便宜,你不做到完美,消费者当然会吐槽你。


所以作为网红品牌,一方面必须保持时刻用创新保持新鲜感,无论是产品层面的还是营销层面的。因为它们之所以成为网红,大多是因为某个创新点被互联网无限放大的结果。


而这些所有的网红卖点,都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”,而不是“产品消费”。于是,即便网红品牌的产品本身还算OK,也最终会沦为娱乐陪衬。


但消费者又总是善变的。所以一旦丧失了这种新鲜感,在没有品牌力支撑的情况下,就会被大众解读为“凉了”。



另一方面则是网红品牌必须保持绝对的“干净”。往往品牌被推荐的次数越多,积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有一些“不干净”的点,那么更容易被网友扒皮示众,最终可能引发公关危机。



这里当然不止于类似茶颜悦色此前“捡篓子”文案所引发的物化和不尊重女性的这种危机本身,还有更多的像此次海底捞、茶颜悦色正常的“关店”商业调整都会被过度的延伸、解读的可能性。


所以网红品牌真的不好当。因为流量的反噬,消费者的倒戈会随时发生。


网红品牌,该“凉”了


知名品牌专家赵圆圆曾断言:9成以上的“网红品牌”将在5年内消失殆尽。还列举了网红品牌的“十宗罪”。认为不少新消费品牌企业把速度和重复作为核心竞争力,做几年就走上两条路,要么上市、要么把公司卖掉,然后再来一遍像刷副本一样再快速搭建另一个新品牌。


但品牌塑造从来都是长期主义的结果,品牌建设没有捷径可讲,不能一蹴而就。这彷佛与网红品牌的发展路径有着天然的悖论,同时也解释了为何众多网红品牌在爆火之后迅速沉寂、衰落。


其实在我看来,如今网红品牌的众多“前辈”早已经有了前车之鉴。90年代的央视“标王”就已经预演了网红品牌的发展之路。



彼时,众多品牌,尤其是酒企通过砸钱买央视广告,以最快的速度打开整个市场,短时间内就可以占领渠道,在一两年的时间左右就能够卖货多少亿,通过这样的手段来赚取短期的利益。


然后一代标王没落,又会有新“标王”品牌顶上来,循环往复,仿若魔咒。


再回头看如今“你方唱罢我登场”的网红品牌们又是极其相似的场景。


这其实又回到了那个极其浅显的道理:做品牌需要慢功夫。



产品创新仍然是一个核心命题。对于海底捞这样一个品牌,要解决好年轻化和时尚化的问题;对于茶颜悦色来说,要突破网红文化的流行衰减困局,思考国潮式的文化能否做到不断与时俱进。


这些从来不是多开几十家、几百家就能解决的。需要的是沉下心来的心态,稳扎稳打、步步为营的节奏。


正如茶颜悦色创始人吕良曾说,希望自家的牌子“活得久一点、坚韧一点”。


这就要需要品牌让长期主义上位,让热度爆棚的网红效应“凉一凉”。


令人欣喜的是,从无论是从海底捞还是茶颜悦色身上,我都看到这种认知的转变。


作为大众,我们要做的不是过度的揣测与解读,而是静待花开!


-END-

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