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欧莱雅事件是李佳琦和薇娅的悲哀!也是直播带货的悲哀!
2021-11-22 09:41:55

编辑 /  B B


和往年一样,“双11”最让吃瓜群众关注的除了惊人的销售额,还有就是带货主播引发的“撕逼大战”。昨晚爆发的李佳琦薇娅和巴黎欧莱雅因为价格的争议,想必很多人都已经知道了。


简单来说,就是“双11”期间欧莱雅在自己直播间卖的的价格,能够做到最终成交价比李佳琦薇娅双十一期间卖的更便宜。



于是,李佳琦和薇娅冲冠一怒,发出了言辞尖锐的声明要为消费者讨回公道,而欧莱雅也因此成为消费者口诛笔伐的对象。


毫无疑问,这件事的引爆点是品牌在“双11”的售价问题,但背后却折射出了带货主播和品牌商之间的利益之争,也将直播带货一直想撕掉的“卖低价”标签贴了回来。


一片面膜引发李佳琦薇娅联合封杀欧莱雅


事情最早要从10月20日说起,当天作为“双11”大促的第一天,欧莱雅的一款面膜在包括李佳琦薇娅在内的多位头部主播的直播间上线,欧莱雅官方也宣称是“全年打折最大力度”,50片的面膜售价为429元。



可是,在11月1日“双11”预售结束后,有网友发现,在欧莱雅品牌方的直播间内,能以接近半价的257元价格购入50片同款面膜。


这下在李佳琦薇娅直播间买贵了的消费者们,不乐意了,你们宣传的全年最低价,现在不是耍猴吗?


于是消费者们纷纷涌入各大投诉平台,集体投诉巴黎欧莱雅虚假宣传,付定金后发放大量优惠券,欺骗消费者并且不一视同仁退差价。


这时欧莱雅又干了一件让消费者发飙的事,官方不仅删除了此前宣传最低价的微博,客服还在和消费者的沟通中喊话“并不是李佳琦说低价,李佳琦也是个打工人”。



这下作为淘宝直播头部的李佳琦和薇娅也坐不住了,两人几乎同时发布了一份措辞严厉的声明:


若 24 小时后,巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案,两位主播将自行针对在直播间购买面膜的消费者给出相应的补偿方案。此外,在此事得到妥善解决之前,直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。


面对这样的压力,欧莱雅也在今早发函回应,针对消费者对价格的疑虑,他们深表道歉。但是对于李佳琦和薇娅的声明,他们认为这是一个“建议”。


商家自播PK头部主播 流量争夺背后打枪


事情带来的影响力不用多少,看看今天的热搜就知道。而这三份声明背后,却让直播带货陷入一个尴尬的局面。


自直播成为电商的主要销售渠道之后,直播间内就存在着商家自播和头部主播竞争的问题。通常商家的做法是将一款产品邀请头部主播带货,给头部主播最优惠的价格,让产品获得更多的曝光量。



商家自播更多是担负着售前客服的作用,保持和头部主播同样的价格,同时上架的节奏。因此我们可以看到,欧莱雅这次买的面膜,在李佳琦薇娅的直播间上线,在欧莱雅的直播间也有上线。


在商品推广出去之后,如何把这部分主播粉变成品牌粉呢?和主播不断在直播间发红包一样,商家自播通常会采用抽奖免单或者限量免单的形式,发出一些看上去比主播优惠还大的福利。


只不过,这次欧莱雅的店铺直接发出了优惠券,形成的价格优势比李佳琦薇娅高出很多。用销售行业经常说的概念就是,没有在区域内形成价格保护。


对于李佳琦和薇娅当然有发难的理由,官方直播间的做法对于他们来说就是一次不折不扣的打脸,粉丝相信我这条销售渠道,这种情况我不能“挟粉丝以令品牌”,以后我还怎么在直播圈混。


作为品牌商的欧莱雅当然也有自己的理由,我的直播间在“双11”也有销售压力。我品牌方必然要掌握自己的定价权,不能主播随便被主播拿捏。更不能让一场大促活动做下来,我的品牌粉丝,都变成了主播的粉丝,让品牌为主播做嫁衣。



事实上,事情发展到这一步,就是将消费者不常见到的,主播与商家对于议价权的争夺放在了台面上。李佳琦说低价就是低价的吗?”,欧莱雅客服这句话或许也是所有商家相对头部主播说出的一句呐喊。


“卖低价”标签又贴回 淘宝直播陷入两难


当然,对于电商直播的影响不只是把头部主播与商家店播的矛盾展现出来,还把直播带货一直想撕掉的“卖低价”标签又贴了回来。


“双11”对于很多人来说就是打折季,可每一位消费者想到薇娅李佳琦时,你第一印象是啥?毫无疑问,更多的是疯狂的折扣价和一堆赠品。


对于粉丝来说“最低价”是李佳琦薇娅直播的吸睛点,也是两位必须要保证的金字招牌。所以事情发生后,即使欧莱雅不做任何回复,两位主播也会把多掏的钱赔给粉丝。



只要突破了低价这个底线,那么李佳琦和薇娅的号召力就没了,往后粉丝在我这下单就会考虑很多。此前罗永浩带货就出现过这个问题,一些平台还上线了“比老罗更低”专区。


这2年直播带货一直在强调“人货场”,而“人货场”的关系也一直在发生改变,“低价”就是直播带货一直想要撕掉的标签。


从早期主播带货以低价吸引粉丝进来,到后期平台鼓励商家开店自播。平台方一直想要把直播变成普世的营销工具,而商家也只是把直播当做自己的渠道之一。


所有人都知道,低价竞争是一个恶性循环,对于平台不能沉淀高质量的用户,对于商家价钱永远也满足不了所有消费者。


正如多数粉丝对欧莱雅口诛笔伐时,有网友留言:“低价没有底线,如果苹果手机5折卖,是不是换条狗坐那,也能带来几百亿的销售额。”


人们追涨杀跌是本性,只是“卖低价”的标签再难从直播间中摘掉了。


头部主播屡次因为“最便宜”“送补贴”等问题,对平台的主要品牌客户围攻,为平台带来负面舆情,但同时给我贡献着庞大的GMV。或许现在的淘宝直播,就像去年的快手一样两难。


主播应该有危机意识,去“头部化”“低价化”已经是大势所趋,今年比直播间低的也不止欧莱雅一家,雅诗兰黛、蒂佳婷面膜、小米手机都用了同样的策略。现在仰仗着粉丝舆论喊打喊杀,只会是饮鸩止渴。


说道最后还想说句和直播不相关的题外话,“双11”大促从最早单纯的打折扣,到如今各种玩法叠加,如果不是靠直播带货续命,早已没有过去的影响力。


欧莱雅作为这次的品牌方,不管在头部主播的直播间,还是自己的店铺直播间,能不能坦诚的拿出销售方案。


这次对于欧莱雅最大的借口就是优惠券发的是999-200,网友晒出的价格是需要各种凑单才能达到的。但归根结底是欧莱雅也没想到,自己的优惠券能遇到“数学家”,一个产品的折扣被网友算的明明白白。


-END-

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