APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何构建"金字塔式"用户运营体系
2015-10-14 10:02:00
用户产品是相对商业产品而言的,是以用户增长为目标的产品类型,运营和产品的火力点都集中在用户身上。无论是从零起步,还是已有亿万级的用户积累,最根本的运营落脚点就是核心用户。他们是产品气质的打造者、新手小白的引路人、站外的宣传员,甚至是浏览用户的在这个产品上的情感寄托。

用户运营就是想办法弄来这批人、教他们玩、勾引他们一直玩下去。简单的说,就是引入、激励和活跃。但很多用户运营同学反馈,经常陷入杂活儿不能自拔,陪聊闲天儿、做千篇一律的活动、处理投诉调解矛盾、寄礼品查单号,时间一长不免也迷茫起来,用户运营的价值是什么、职业规划怎么做、如何才能独立的做有意义的事。别着急,来一起探讨『构建金字塔式用户运营体系』的思路,这算是一个大招。

如果你认为核心用户只是一群人,那就太简单粗暴了,缺乏体系化、多层且互成因果的精细化运营思路。核心用户是多个类型的群体,各自发挥着不同的作用,并且群体之间也存在相互联系和作用力。比如,优质贡献型用户和活跃管理型用户、普通用户和专业用户、不同领域的用户、装逼型用户和捧哏型用户,这些用户群体并不是长期不变的存在,因产品所处的阶段不同而不同。

太抽象了吧,看下表:


第一层,名人
定义:普通大众用户熟知的明星艺人
作用:提升品牌知名度和权威性
运营方式:依赖人脉或物质资源,1V1引入和维护,形式多为专题和品牌活动这样的强展示

第二层,专业用户
定义:专业领域内或有职业背景的用户
作用:产出有可信来源或专业背书的高质内容
运营方式:满足个人品牌需求,提升其在业内的影响力。如加V认证、优先展现等,与普通用户差异化的形式

第三层,贡献用户
定义:产出优质内容的普通网友用户
作用:内容贡献的主力军,风格更贴近普通用户,与专业内容互补
运营方式:以用户项目的形式,明确福利和要求,由专人负责常规化运营,保证团队活跃度和流动性

第四层,活跃用户
定义:品牌忠诚度很高的铁杆粉,也是高频使用用户
作用:活跃氛围,推老带新,是贡献用户的助威团,是内容消费和产生互动的主力军
运营方式:以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主,福利和特权为辅

第五层,普通用户
定义:近期登录过的用户,但很少贡献内容或互动
作用:数量庞大的内容消费用户,是整个产品有效用户的基数,也是活跃用户的来源
运营方式:参考二八原则,这部分用户不做针对性运营,通过普适性的线上活动,筛选和转化至活跃用户

针对上述分层需要说明:
1.只适用于用户产品
2.五层是最理想的划分方式,有的产品可能只有三层或四层,要结合具体情况看
3.各层的定义、作用和运营方式,是针对大多数情况总结出的规律


概念说完了,下面举几个例子。需要说明的是,有的例子是我亲身经历,有的是我意淫的。。。这些产品的运营老大们,可能完全不是按照我这个思路来的,我觉得不重要,这里只是作为案例来讲述。当然,没准用我这个思路效果会更好。


案例一:新浪微博

第一层,名人。在这里主要指娱乐明星和商业领袖。新浪凭借强大的媒体资源,迅速搞定一批名人入驻,遇到难啃的牛逼人物,就拿着iPhone作为礼物登门拜访求开通帐号,这样慢慢积累了第一批名人。等到后来微博形成自己的平台价值了,已经在微博的名人自己也会继续用,不用专人维护了,没开通微博的也会自己来开通,毕竟是个名利双收的事,而且自己的朋友都在微博上了,不来也不行了。

另外,当时新浪员工也有拉人的指标,也带动了一批互联网和媒体人加入,这些都是会玩儿的人。有了名人、互联网人、媒体人,微博就不愁没内容可看了,普通用户不会玩微博不要紧,先围观就行。根本上说,因为新浪高度重视,愿意投入很大的人力和资源,才做到现在这个程度。

第二层。专业用户。与名人不同的是,专业用户有较强的行业属性,是在自己领域里的大牛,如作家、学者、企业家、艺术家、医生等。从入驻的顺序上来讲,这批人是紧跟着名人进来的,无论微博平台还是用户,都对专业领域的内容有需求,长尾效应非常明显。如儿科医生、民谣歌手、健身教练等。这类人同样需要用加V认证和强推荐这样方式去激励,但只要第一层的名人玩起来了,专业用户就会效仿。

第三层。贡献用户。对于微博来说,就是头像右下角有个五角星的『达人』项目。选取的目标是微博上最活跃的用户,积极性和使用频度都很高,但既不是名人也不够专业,产出的内容质量也不高,所以整出一个达人的用户项目,希望通过积分等级、用户特权、特殊展现等方式去激励,来保证这一层用户的活跃度。思路是没问题的,但微博没把这个项目做好,用户对小星星积分等级都没什么感知,入口也被弱化了。

另外,新浪微博还成立了各地的分会,选拔出活跃和有能力的用户作为当地的会长,主要作用是作为当地的据点组织线下活动,以及利用地域优势及时发布当地『大事』。和达人项目一样,分会也主要从兴趣角度出发的,不同的是分会项目主要靠运营手段在做,并且兴趣点在同城活动。这两个项目从不同的角度去组织贡献用户,是微博平台贡献用户的中坚力量。

第四层。活跃用户。微博的活跃用户和贡献用户的差别不大,可以将两层用户合并成一层来看,运营手段是统一的。


案例二:百度知道

第一层,名人。百度知道给用户的感知更多是网友互助平台,但从运营的角度看,也希望传递专业和权威性,所以名人和专业用户也搞起了。名人是通过『我问·知识领袖』这个项目在做的,通过人脉+费用邀请了薛蛮子、杜子建、于莺、李湘、五岳散人、伊能静、李静、崔玉涛、张召忠、郑渊洁、梁冬等名人,以专题的形式分期推出,同时在站外传播,提升品牌影响力。这些名人在当时是非常火的,现在可能情况有些不同。

第二层,专业用户。百度知道通过搭建『知道行家』这样的专业用户平台,吸纳医疗、法律、科学教育、金融等各个细分领域的人士主动申请加入,成为行家后的用户在回答问题时,会显示区别于一般用户的认证信息,从展现上提升可信度,同时这样的特权对行家用户本身来说也是激励。『知道行家』通过特殊展现、产品特权、有奖活动、可与官方直接沟通等运营方式,让这些专业用户持续不断的贡献优质回答,提升提问用户的体验。

第三层,贡献用户。与专业用户不同的是,百度知道还有大量的热心用户在解答问题,在回答用户总数中占比很大,但自己并没有专业领域的背书,把这部分人定义为贡献用户。正如上述所说,最好的方法是以用户的项目形式运营,这样更成体系,用户对这个群体也更有认知,便于输出品牌和管理。通过用户投票,确定了『芝麻』这个名字来指代这个用户项目,定位为有知识、有爱心、爱分享这样的人群,也有积分等级财富值专属任务等特权,用这样的方式管理和激励贡献用户,保证整体的回答贡献量。

第四层,活跃用户。与贡献用户不同的事,活跃用户贡献能力稍差,但有时间、有热情、品牌忠诚度高。对于这个类型的用户,最好的方式就是授权其参与到管理当中,为官方做事。百度知道召集活跃用户建立了管理员团队,给他们开通特权,帮助官方找出垃圾信息、转移错误分类、选出优质回答,每个操作都有对应的积分,每个月需要完成最低限额的积分才能留在团队,积分排名考前的用户可获得实物奖励。通过这个项目,将大量运营的工作通过众包的形式转移给用户,节省了人力、提高了效率。

第五层。普通用户。百度知道的日UV是亿级别的,每天都有几十万用户回答问题,所以普通用户的量级太大了。但对于整个金字塔体系来说,需要有源源不断的用户向金字塔尖流动,所以普通用户就是源头。运营方式是通过每月的线上大型答题活动激励用户产出,引导和培养使用习惯;同时通过积分商城作为答题获得积分的出口,作为普适性激励措施。通过以上手段,筛选和过滤用户并向金字塔上游输送。

总结,互联网产品的形态有很多,我们永远不能找到一个适用于所有产品的运营手段或规律。金字塔式用户运营体系,适用于依赖用户贡献和互动这样的UGC产品。看完本文后,需要拿几个产品去分析,不断训练和加深对这个理论的理解,才能融会贯通。在这里举几个例子给大家,比如知乎、网易云音乐、猫眼电影等,本来也想把这几个产品作为案例写进本文,但考虑到篇幅太长了,就省略了。

本文作者:韩叙,运营有公众微信号(运营狗工作日记:yunyingriji),欢迎大家关注。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
如何构建"金字塔式"用户运营体系吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接