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Facebook换“脸”,把广告带入“元宇宙”
2021-12-09 10:35:54

想象存在一个与现实世界平行的世界,一个数字“我”作为物理“我”的“分身”在其中交友嬉游、工作娱乐,一切都以沉浸的方式进行,人们在这个平行世界中的互动与现实生活完全相同。

 

1992年,当美国著名科幻大师尼尔•斯蒂芬森在其科幻小说《雪崩》中提出“元宇宙”这个概念时,人们或许不会想到,他在书中设想的未来情境会走进现实。

 

10月28日,在Facebook Connect的年度大会上,Facebook宣布,公司名称更改为“Meta”,这是元宇宙MetaVerse的前缀,意思是包涵万物无所不联。

 

未来元宇宙并不仅仅是基于单独某一项技术的发展,其发展的关键动力是将云计算、分布式存储、物联网、VR、AR、5G、区块链、人工智能等前沿数字技术进行集成创新与融合应用。

 

目前,VR、AR、XR技术的大规模应用还存在一些现实的约束条件,距离真正具有低延迟、高沉浸的理想体验还有很长的距离。

 

扎克伯格描述了他对元宇宙的愿景,他认为“元宇宙”是下一代互联网,希望用五年左右时间将Facebook打造为一家元宇宙公司。

Facebook广告效果下降

Facebook这张“脸”(Face)已经用了17岁零8个月,拥有超过29亿月活用户,具有很大的品牌价值。

 

Facebook为何不要这张“脸”了呢?

 

当然不是为了好玩。

 

一直以来,Facebook以社交立足,依赖广告,尤其是电商广告,赚得盆满钵满。

2020年Facebook总收入860亿美元,广告占了97.9%。可以说,本质上讲,Facebook不是什么社交媒体公司,而是广告公司。

 

然而,作为命脉的广告业务现在却出现了问题。

 

近几个月来,许多跨境电商卖家反馈,Facebook广告越来越不精准了。

 

广州一位服装卖家表示,同样的价格投放出去,转化效果比之前差了很多。他表示,“ 我们在怀疑,Facebook的广告精准度在下降,将我们的广告推给了不需要的人群。”

 

深圳一家跨境电商大公司的品牌推广负责人也反馈,广告精准度差,转化率下降,已经持续好几个月了。

 

Facebook广告效果为何突然变差很多呢?

 

很大程度上是因为苹果卡脖子了。

 

今年4月份,苹果公司推出隐私新政ATT。在这个新政下,包括Facebook在内的所有App在获取户的IDFA广告追踪码时,必须“请求用户许可”。如果用户选择不同意App追踪,那么其数据不能用于定向广告,广告商也不能共享用户数据,该政策对移动广告市场产生了重大影响。

 

Flurry调研数据显示,在得到苹果的ATT隐私提醒之后,仍旧选择允许APP跟踪数据的用户只有16%。

 

这意味着,Facebook被切断了其赖以生存的可用数据。这样一来,其广告精准度和效果大大下降。

 

广告技术公司Lotame透露,Facebook、YouTube、Twitter 和 Snap 第三季度和第四季度的收入下降了12%,总计98.5亿美元。其中,Facebook的整体跌幅最大,预计损失超过80亿美元。

 

苹果的隐私新政对Facebook、Instagram等定向广告平台产生了巨大的伤害,但对谷歌和亚马逊却没有多大影响。

因为前者是“信息找人”,而后者是“人找信息”。

 

谷歌是搜索平台,亚马逊则拥有庞大客户购物数据库。Facebook、Instagram等社交应用严重依赖收集用户数据,然后分析并推送相应内容和广告。

 

相反,谷歌与亚马逊成为受益者。群邑数据显示,今年数字广告市场增长26%,高于此前预期的15%,这份增长的蛋糕被谷歌、亚马逊和苹果自己拿走了。

苹果的隐私调整重塑数字广告市场,损害Meta和Snap等公司的广告市场份额,但同时增强了谷歌和亚马逊的实力。

 

一位知情人士透露,戴尔公司已经调整了广告策略,尽管在Meta上的广告支出与去年持平(约2000万美元),但在google平台的广告预算达到9500万美元。

下一代流量入口

Facebook如何应对?既然手机这个入口被苹果把持了,那么,就要寻找乃至自建新的入口。

 

这个新入口就是元宇宙。

 

进入元宇宙的设备,不再是苹果手机,而是一系列的头戴显示设备以及其他虚拟现实设备。

 

在这个虚拟世界里,我们除了看电影,还可以社交、将工作、生活搬到里面。好比当年,黑莓和苹果手机将很多工作和生活的活动,从PC转移到了手机上。

 

下一个时代,我们的工作、生活,也将从手机搬到虚拟世界。

 

元宇宙其实就是下一代的流量汇集之处。届时,人们的互联网活动,将从现在的Facebook、google转移到元宇宙里。

 

扎克伯格要做的是下一个Facebook,而这个Facebook的最初级入口,在自己手上。

元宇宙时代的广告

拿下入口之后,下一步是将广告商带入“元宇宙”。

 

知情人士称,最近几周,Meta的广告业务高管已经开始接触广告商,准备召开“非常高级别”的会议,会议的目的向广告商推广“元宇宙”的计划,以及他们如何参与到这个“元宇宙”中。

 

Meta与广告行业高管就“元宇宙”展开的讨论表明,该公司正在为将“元宇宙”转变为一项赚钱的业务而努力,尽管“元宇宙”可能需要多年时间才能成熟。从长远来看,Meta希望有一天“元宇宙”能同时托管广告和电子商务两项业务。

 

扎克伯格宣称,“我们希望,在未来十年内,10亿人将能接触元宇宙,成为一个承载数千亿美元的数字行业,并为数百万创作者和开发者提供就业机会。”

 

目前,国内的阿里、腾讯、字节跳动等公司也纷纷在元宇宙赛道下注,进行提前布局。罗永浩也发博透露自己下一个创业方向,也是元宇宙。

 

《三体》预言人类未来的路分为两条,一条向外,一条向内。

 

向外就是积极探索宇宙奥秘,奔赴宇宙的星辰大海。向内是指人类构建以假乱真的虚拟现实,深耕虚拟幻想世界。

 

这条向内之路就是“元宇宙”。元宇宙已经成为当下最火的概念之一,蕴含着无穷的机会和可能。

 

美国彭博社称,“元宇宙”的市场规模将在2024年达到8000亿美元,到2030年或将达到2.5万亿美元。

 

未来,无论元宇宙以什么样的形式出现,有一件事是可以肯定的,在元宇宙的世界,广告不会消失。

 

元宇宙时代的广告会以什么样的形态出现?

 

跟app开屏广告类似,进入元宇宙之前看30秒的广告?

 

这也太low了。

 

元宇宙时代,李佳琦们恐怕不会那么火了。假如要买一款口红,你可以在虚拟世界直接涂上,看看效果;如果还拿不定主意,涂上之后去逛街或社交,看看朋友的评价(动动手指就能换颜色),然后选择反馈最好的那一款。

 

服饰箱包同理。

 

买车就更方便了,可以直接试驾,就像玩极速飞车一样。

 

住别墅、开飞机也都没问题。衣食住行,除了吃不能沉浸式体验外,其它好像都可以。

 

唯一的担心是,大家都在元宇宙杀时间了,如果我能穿着9块9包邮的睡衣进入虚拟世界,然后在这个世界里穿上阿玛尼的定制西装和上海滩名媛喝鸡尾酒。

 

那么,我还有必要真的买阿玛尼吗?

 

当然,元宇宙时代我们为之付费的商品可能会以一种新的虚拟形式出现,那也方便,可以直接打免费试用的广告。

 

从技术层面而言,元宇宙时代广告的形式也许会多种多样,但基于用户画像的个性化广告这一条应该不会变,掌握足够多的用户数据永远是王道。

 

-END-

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