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凌晨排队三小时的“网红”夜包子,还能红多久?
2021-11-29

不排长队,就不是网红店。最近,凌晨排队三小时的“包馔夜包子”名声大噪。


靠着一笼烟气袅袅的包子异军突起,从小摊开成门店,门店开成全国连锁,甚至进军上海、深圳等一线城市。
“成都夜猫子都在抢夜包子”、“4个月狂开100店”、“年轻人开着豪车来排队”......这些噱头十足的社媒报道,让夜包子一跃成为新晋网红。


“野生”美食破圈成新宠


成都是一座富有生活气息的城市。这里的人们懂吃、爱吃,对新生事物有着蜂拥尝试的极大热情。


于是,成都也成了美食扎堆,餐饮迭代的沃土。

凌晨排队三小时的“网红”夜包子,还能红多久?


当夜色渐深,在成都大街小巷的立交桥下、地铁站口,热气腾腾的小吃摊与打烊的门店形成鲜明对比。


虽然这种经营形态带着野生气质,但并不妨碍种类丰富应有尽有。“吃了还想吃”的好滋味,抚慰着都市夜归人的肠胃。


而包馔夜包子,正是从路边摊开始建立了口碑,也为今后的品牌化发展方向积累了广泛的消费受众。


凌晨排队三小时的“网红”夜包子,还能红多久?


从晚上8点至凌晨1点的营业时间,打破了食客们的固有认知,颠覆性地将属于健康早餐品类的食物,放在了“颇感罪恶但又欲罢不能”的夜宵时间。


在内卷相当严重的成都餐饮界,拿早餐当夜宵卖的,并不只有包馔夜包子。豆浆、油条也曾出现在深夜街头,却没能收获和如它这般的人气。


细究,夜包子能快速破圈成为美食榜新宠,莫过于掌握了网红餐饮的“流量密码”——排队。


“排队营销”引爆品牌热度


市面上的网红店一波又一波。但不难看出,网红店的起点,大多是“排队营销”,夜包子也不例外。


随着消费环境的改变,越来越多的传统行业融入了互联网思维的打法。通过包装品牌信息,再加上微博、微信、抖音等社媒平台的密集宣发,很容易实现与海量用户的信息交换,从而引发品牌热度“飓风”。

凌晨排队三小时的“网红”夜包子,还能红多久?


这种密集宣发,能够高强度覆盖并不断强化和刺激目标受众的视觉和心智,提高圈层传播效应。当品牌被贴上“网红”标签后,慕名而来的食客也就越来越多。


据悉,包馔夜包子一天只卖5个小时,想吃必须在固定时间段来买,再加上子是现场手工制作,一锅能蒸的笼数也有限制,所以出餐的速度较慢。


日益增多的慕名食客,手工现做延长了出餐时间,再加上高人气催生的代购,无形中增加了消费者购买的等待时长,排队三个小时也就不足为奇了。

凌晨排队三小时的“网红”夜包子,还能红多久?


从产品来看,夜包子的产品并不具备竞争壁垒。两款16元/笼的麻辣小笼包和香菇酱肉小笼包,两款百威柠檬啤酒和绿莲百合冬瓜茶饮品,都是很平常且容易被模仿的品类。


虽然在大众点评上,菜品口味以好评居多。但显然,口味好评并不足以让包馔夜包子一夜爆红。

“骂上热搜”叠加网红效应


如果说,夜包子在成都的成功,是以互联网思维填充了第三种味蕾需求的体现。那么在上海的高人气,则是因为其网红属性的继续放大。


初到上海的夜包子,仅凭傍晚开门、凌晨打烊的独特经营方式,就先稳稳占据了一波流量,开张之前已经排上了长队。甚至还有黄牛将一笼原价15元的包子加价到100元……


凌晨排队三小时的“网红”夜包子,还能红多久?


当人挤人的排队、高价代购的疯狂通过社媒平台再次传播呈现,更为掷地有声地佐证了品牌热度,也让频频被“骂上热搜”的夜包子,越来越红。


对网红品牌来说,“排长队+网络营销”的方式屡试不爽。而本就容易引发公众舆论关注的一线城市餐饮动向,更是让网红效应不断叠加引爆。


随之,包馔夜包子在一线城市及热点二线城市迅速铺开。大众点评显示,目前包馔夜包子在深圳已有7间门店,选址大多在人流聚集的大众商圈。


凌晨排队三小时的“网红”夜包子,还能红多久?


不得不说,一种美食类别是地域文化、风物人情和经济环境的综合产物,当互联网思维引导其进入更广阔的市场,前期的海量宣发,自然能帮助其在相应时间内获得关注,但流量来得快去得也快。


当消费者尝鲜试新的热情消退之后,依然愿意规律复购的又有多少呢?


很多网红品牌刚开始火爆,后续遇冷,是因为产品没有深入人心。打造美食品牌的最终目的不是搞噱头,而是回归产品、消费者本身


相较于打卡分享和拍照发圈,或许,一个品牌的文化内核和产品实力,才是深层次实现复购、增强黏性的关键。


“有趣的灵魂”双向深入人心


近年来,不少餐饮美食通过互联网打法和排队营销,将地方特色带入一线城市进行整体运作。如今,很多荣极一时的品牌已悄悄退出了流量舞台。


这种“一阵风”的餐饮模式,在流量战中能存活并长久运营的比例并不高。


在传统的餐饮模式中,品牌往往是先规划战略,继而上架产品,通过营销扩大声量后,再大面积开店走上规模化。


凌晨排队三小时的“网红”夜包子,还能红多久?


但是,在互联网时代,品牌已经跳出了此前面对消费者单向传播的营销方式,轻易就可以实现与海量用户的双向即时沟通。


这种高效直接的互动沟通,不仅有利于挖掘品牌和消费者之间共同的利益点,在构建粉丝社群的同时输出品牌调性,也能够及时调整产品和营销的思路创意方向,确保品牌的发展活力。


对大多数消费者而言,“网红”二字并不足以建立起长久稳定的消费关系。


对一个被贴上了“网红”标签的品牌来说,让消费者不断感到“新”,并且接受和喜爱“新”,才是促使品牌保持长红的良性驱动。


这种“新”,既是品牌的文化传导影响力,也是产品的爆款持续生命力。无论何时,“有趣的灵魂”才能够深入人心


凌晨排队三小时的“网红”夜包子,还能红多久?


从路边摊开始建立口碑的夜包子还能红多久尚未可知。但是,相信从“人间烟火”中构建成长脉络的品牌,应该天生具有拥抱消费者的品牌温度。


毕竟,“最抚凡人心”的并不是排队三小时的“网红”美食,而是“吃了还想吃”的长久吸引力。


参考资料:
1.网易新闻:凌晨排队三小时的网红夜包子,能红多久?
2.吃好喝好:“夜包子”这阵风,还能吹多久?

-END-

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