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有些品牌是品牌,有些只能叫卖货.....
2021-11-26 10:05:21

有些品牌喜欢找我聊天,其实我也挺挺乐意的,一起探讨探讨品牌的营销方法论,一方面我可以分享分享我对小红书的一些看法,另一方面做品牌这个事情也是不断更新迭代的,我也可以跟品牌们多学习学习。


当然,这一切的前提得建立在知识对等,互有帮助的基础上,换句话说,自己也得有一些货啊。


如果自己都没想法,也不愿意看文章学习,上来就是一顿问问题,就憋找我白嫖了,我也不是小红书客服。。。何况文章里常见问题都有答案。


以上只是个引子,今天写的这篇文章,主要还是想讲讲做品牌和卖货的差异,因为很多品牌方十分搞不明白这种逻辑。


如果你是第一次做品牌的品牌方,看完了本篇文章觉得有意义,请记得给我打钱!

01 什么是品牌?


来,首先我们先看看百度百科对品牌的定义,当然,这段文字有点长,而且充满了学术的味道,你看了也可能看不懂。


但没关系,咱不讲那些大道理,我们就用通俗易懂的话总结一下,品牌到底是什么:


品牌本质是一个抽象的“印象”。


就像你想起可口可乐,你就知道是一款历史悠久、国际知名的可乐品牌,而且不局限于此,甚至你还能脑补出它的味道怎么样,logo长什么样,瓶子长什么样,适合什么样的人喝等等。


尽管对这个抽象的“理解”,每个人都不同,但没关系,这并不妨碍我们理解“品牌”,因为这种很抽象的东西,就是“品牌”。


不过,如果品牌只是个“名字”,那么品牌的记忆点就很少也很弱了,也很难以被人记住。


所以企业为了解决品牌难以被记忆的这种问题,开始设计一些品牌记忆的纽带,比如企业logo,比如企业的slogan、比如企业的官方色,比如产品设计外形等。


举个例子:


Logo:耐克的logo,勾子;


slogan:keep的口号,“自律给我自由”;


官方色:蒂芙尼蓝;


产品:宝马头部的“鼻孔”设计;


这种看得见摸得着的东西,就是品牌的记忆纽带,通过触摸,看见,就可以快速的联想到自己脑海中的品牌形象。


那看不见的企业特色,是不是也可以成为记忆纽带呢?


有些企业也做到了。


举个例子:小米


小米的企业特色是什么?


因为小米综合净利润率永远不超过5%的骚操作,小米就形成了一种低价格,高品质的企业特色。


在你想买个电子产品,并且不知道哪个好哪个坏的时候,基本就可以做到无脑买小米,起码不会亏。


这就是一种虽然看不见也摸不着,但又好像实际存在深入人心的“无形”形象。


而在塑造品牌的过程里,有些特色或者特征是企业人为制造的,但有些却是用户自发形成的。


例如,小米这种低价高品质,就是小米人为制造的一种形象。


而kindle是泡面盖,奥迪是灯厂,买华为是爱国,却都是用户自发形成的一种特色。


所以总结下来就你可以发现,品牌形象的诞生有两种形式,品牌的表现状态也有两种;


品牌形象诞生:


1)品牌人为制造;


2)“民间”形成;


品牌表现状态:


1)有形(可感受);


2)无形(可想象);


说完了品牌是什么,品牌有哪些状态,当然也得说说品牌有什么用,毕竟没什么卵用的话,我们要它有何用?


有趣的是,基本人人都知道“品牌”有用,但具体它有什么用,就很少有人能说得出来了。


我个人认为品牌的作用有以下三点,并且是一个递进的关系。


1、明确品牌差异


2、降低决策成本


3、提升品牌忠诚度


1)明确品牌差异很容易理解,简单说,就是A品牌和B品牌有什么不同?并且使人较为容易的能理解。


拼多多在这件事上做的非常好,百亿补贴的策略,让拼多多一度成为了“拼**”,拼多多的品牌特色是什么,那就是便宜,因为便宜,所以真香。


2)降低决策成本稍微复杂一点,但也不难理解,上面举的例子拼多多,如果和淘宝的差异化是便宜,但如果拼多多和京东拼购对比,便宜这一点的品牌差异化就不奏效了,因为两家都很便宜。


但拼多多仍然能够比京东拼购更加被优先选择的原因是:拼多多似乎大家都在用。

因此两者必选其一的时候,品牌就起到了一定的作用,成功的降低了决策成本,使得更优先的被选择。


当然还可以换个例子,比如超市有两款辣椒酱,一款老干妈,一款老干爸,同样的价格,肯定都选老干妈了。


因为这品牌你听过,别人吃过,所以放心。


同时老干爸哭晕在厕所,明明产品可能都一模一样的,价格也都一模一样,只是品牌,就造成了这个用户选择上的影响。


3)提升品牌忠诚度是每一个品牌的终极目标,什么用户复购,什么品牌溢价,什么粉丝粘性归根结底都是提升品牌忠诚度的作用拆分。


这一点曾经玩的最6的就是小米,小米曾在早期时邀请用户共创品牌,根据粉丝的要求快速迭代产品,甚至粉丝俨然已成为小米的编外成员。


但与之相匹配的,小米对粉丝也毫不吝啬,各种活动各种礼品,各种老用户维系方法,最终使得有那么一群人因小米而骄傲,不仅愿意买小米的手机,还愿意买小米logo的衣服,带有小米logo的背包等等,这些产品穿在他们身上时,已经不是一件衣服本身的价值了,这是对小米这个品牌的认同,小米品牌带来的油然而生的自豪感。


所以即便现在的小米手机越卖越贵,产品线越来越多,但购买小米的人依然不减,小米也还在走上坡路,这就是品牌忠诚度带来的巨大优势。


不过嘛,现在玩的更6的是蔚来。



蔚来汽车的售价在国产品牌里已经算是top级别了,正常花个50来万买个国产车,一般人都得说脑子有问题。


但蔚来不仅能卖得出,而且还卖的越来越多,最最最牛的是什么?


现在的ES8比其他价格更低的国产品牌的产品力即便弱了一代,依然可以保持国产电动车销量的头部水平。


而这一切都来源于强大的蔚来品牌忠诚度,蔚来构成忠诚度的方法有多个。


例如像小米一样疯狂的帮助和维护用户,直到成为朋友也不停下来。


例如买蔚来汽车之后,就像拥有了一张门票,可以参与许多蔚来的社区活动。


例如购车之后能听到(或看到)其他车主因为蔚来汽车产生的有趣的或者感人的故事。


而这些都是在其他车企里无法获得的体验,这些促进了这群蔚来车主,有了“圈层归属感”。


所以你能看到蔚来车主买蔚来汽车,吃蔚来饼干,穿蔚来T恤.....


虽然写了这么多可能让你迷茫,但无妨,因为这三点作用最终也都指向同一个目标,都是为了更好的促进用户消费。

02 你要卖货还是要做品牌?

虽然已经第二段了,但好像我们的话题才刚刚开始。


我相信几乎所有的品牌方在刚刚开始做品牌的时候,都是为了打造一个品牌去的,为品牌起了名字,想了品牌故事,甚至还做了ppt啥的。


然鹅,做着做着就做成卖货的了。


说到这里,给大家科普一下啥叫卖货的。


“只看流量,只看转化率,只看GMV”,在这种品牌的眼里,一切“用户”都只不过是“流量”。


如何提升销量?那就“投更多广告”或者“产品卖更低的价格”。


对于产品的品质、用户的需求,品牌长期价值完全视而不见,只要能卖货就行了。


这种卖货的跑来投小红书,你不会以为是真的来拉近与用户之间关系的吧?


那只不过是因为小红书有流量而已。


当然,卖货赚钱无可厚非,卖货是一部分人的选择,做品牌也只是一部分人的选择。


但要是你的本意是做“品牌”,做着做着就变成了“卖货的”了,那么这篇文章才是为你写的。


也有些品牌创始人对此表示很无奈:“不卖货怎么活下来?” ,“现在没有钱做品牌”,“以后在做品牌也行吧”。


但这里就存在了很大的误区,卖货和品牌往往被搞的很对立,比如做品牌就说成是投品宣,纯宣传没有转化的,也是不能卖货的。而卖货的投放就是卖货的,做不了品牌。


但其实以上都是错的。


因为卖货和做品牌,两者之间是可以相互辅助的关系,也是可以同时进行的关系。

塑造品牌未必就不能卖货,反过来,卖货也能塑造品牌。


那为什么有的品牌是品牌?有的做着做着,就做成了卖货呢?


这其实就是品牌的定位阶段以及营销阶段出了问题。


在我看来,这种问题是完全可以前期避免,后期解决的,但的确与这种“卖货”现象持续的时间有着很明确的关系。


这源于品牌的记忆无论是好的还是坏的,都容易被人记住。


所以一个品牌一旦做low了,被挽回的难度就与“做low”的时间成正比,low的时间越长,就越难挽回。


以至于,有的品牌已经不值得去救了,还不如重新开始做个新品牌,反而成本更低。


但在我们谈做一个品牌之前,我还是希望大家能先明确一点,到底是想做品牌呢还是卖货呢?


想不清楚没关系,我简单写了几点关于品牌和卖货的差异,可以根据这几点帮你去思考,到底应该做什么。


1、做品牌可以同时卖货,但卖货不做品牌,就只能卖货。


2、品牌有非常强的抗风险能力,比如产品很容易被人复制时,但品牌价值是其他品牌复制不了的,也就意味着品牌不容易倒下。


3、做品牌不需要很多钱,做品牌最需要的是:思路和执行。


4、品牌有非常强的持续性,比如卖货是投了广告能卖货,停了广告销量为0,但品牌是停了依然有销量。


5、品牌有更好的复购率。


6、品牌能向上做品牌升级,比如从低客单价的产品上升到到高客单价产品,但卖货是没连续性的,做不到。

03 品牌与卖货如何共存?

一篇文章要是能把如何做一个品牌讲的特别透彻还可复用...我相信第二天广告行业要集体失业。


所以想都不要想,今天这篇文章没办法教你如何从0做一个品牌,但我们可以聊聊:


有的品牌做成了卖货的,是品牌的定位阶段和营销阶段出了哪些问题?以及怎么解决。


还是老规矩,先说出问题的地方在哪里。

1)定位阶段

往往新品牌起步的时候内心都非常迫切的希望快速的做出成绩,所以会把重心放在硬件上,比如找好供应链,比如开好天猫店等等,但就是对品牌的定位处于一个半真空的状态,心理只想着做出来卖了再说。


或者是有想过一点定位,但没有细化,也没有形成统一和规范。


没有细化的意思我举个例子,比如想做一款母婴类的零食产品,看了各种调研报告觉得市场大有可为,那就搞吧。


定位就定义为轻奢,年轻妈妈的新选择,然后设计了一个逼格很高的logo,新产品新品牌就这么诞生了。


然后就没有然后了,没有更细节的定位去做支撑,比如以下这些:


1、产品的售价区间是多少?


2、多大的年纪算年轻妈妈?


3、年轻妈妈的痛点是什么?


4、年轻妈妈在哪个城市?


5、品牌形象是什么?


6、包装和品牌的系统性是什么样的?

....


虽然一一回答的时候都能勉强的说几句,但是实际上这些回答是否合理,是否验证过,是否协同都是没有确认过的。


在我看来,这样的定位,哦,不能算定位,也就算个口头的说明吧,自己都无法说清楚的东西,如何能传递到用户呢?


想都不要想。


所以做品牌的第一件事情,就是在这些软实力上在用心那么一些,多花一些时间,宁愿用最笨的方法把这些问题一一列出来都好。


这些东西不会花太多的时间,但对于之后的受益,其实是有无穷的好处的。


有些品牌会特别纠结品牌slogan和品牌故事,总觉得这玩意应该花点钱找个国外的咨询公司给弄一个。


不然总感觉没那么高大上。


但创业阶段,这些都是虚的,深刻记得两点:


1、有比没有强。


2、时间也是成本。


自己只要弄的完善,逻辑上没有问题,就是好东西。


这里说的逻辑没有问题很重要,逻辑指的是你的slogan,logo,品牌故事,产品,品牌调性等是否达到了协同状态?


拿一个我之前说过的例子,比如我看到了一家餐厅:


这家餐厅的照片里出现的人,基本都是穿着讲究且正式,环境沉稳庄重,那我会从感官上认为,这是一家高端的商务餐厅。


如果你告诉我这是吃麻辣烫的,不好意思,这跟我认知不符。


所以你要是一个母婴零食,那么在名字上,slogan上,产品包装上,要让用户能感受的出来相互之间的一体感。

2)营销阶段

紧接着定位阶段结束,最有毛病的就是营销阶段,这也是品牌踩过最多的坑。


坑在哪呢?坑就在于品牌觉得用户只会从营销渠道接收讯息,凡是没花钱投广告的东西,那就跟不是自己品牌一样。


但真实的情况是,一个品牌给外界的感知是来源于方方面面的,并不局限于营销渠道,也不局限于付不付费。


简单说:


你觉得KFC是一家什么样的品牌?


干净、快捷、味道统一等等等。


肯德基啥时候打广告说自己干净了?肯德基啥时候打过广告说自己出餐快了?


这些都是用户自己从产品端感知到的,你去了KFC看起来他们的厨房永远整洁,点餐永远几分钟之内,所以你才会对肯德基留下了这样的印象。


反过来一样,对一个品牌的感知也来源于方方面面,假设是一个新消费品牌,列一下可以感知的地方有哪些:


1、投放的内容


2、产品的外观


3、购物店铺的设计


4、产品的详情页


5、客服的表现


6、产品的包装


7、官方账号


8、公关处理问题的态度

....


太多了,列不完。


所以几乎每一项用户能观看或者参与的,都是可以传递品牌定位的地方。


但这些,毫不客气的说,有几个品牌想过这些问题?


其次是,这些需要钱吗?会遇到做品牌的时候不能卖货的问题吗?这些大多数都不需要钱,因为你原来就需要包装,原来就需要设计,原来就需要客服....把这些东西变的更好更统一也不影响卖货的效率,反而能变的卖的更好。


只不过之前是没有往这方面想,没想到这些居然也能影响品牌的定位,从这个角度来看,每一个地方传递品牌定位的地方,我们是不是都可以当作传播渠道来进行管理?


答案是:yes。


而对于我们传统意义上的投放渠道,比如抖音、小红书、知乎等等,就更要尤其的注意。


因为投放的内容除了大体上是匹配的之外,其实还要考虑更多的东西进去,比如以下几点:


1、博主形象or属性


2、拍摄环境


3、内容方向


3就不多说了,这是基本品牌会审的,但对博主的形象和属性和拍摄环境基本处于放空状态。


但这个问题影响很大,我举个例子,比如我们想推广一款女性护肤品,售价2k左右,本来也算是中高端产品了,但因为前期推广成本低嘛,为了要更多的推广量,那么就找素人来推,这样性价比就高很多了。


但是素人有个很大的问题,就是学生比较多,虽然这样做,量是上来了。


但久而久之,给用户的留下的印象是:学生用的高端护肤品,但尴尬的是学生买不起。


所以这个推广就算是凉凉了。


推广可能有错,那不推广会如何?


那就代表着品牌的定位就只有自己清楚,用户当然是不清楚的,因为用户又没有感受到。


没有感受到就不会买,没有买,就更不会感知到,死循环。


所以做了定位是需要利用介质去做放大的,这个介质指的就是媒介,也就是营销推广


今天说了有点多,我用思维导图整理下,希望大家能更好的理解



虽然看起来依然复杂,但其实做品牌并不那么困难:


做一个品牌的前期只需要按照以下步骤去做好:


1、想好品牌定位(并且按照有形和无形的表现状态划分好)(现在的品牌诞生几乎不可能靠民间自发形成,直接忽略即可)


2、通过一切可被用户感知的渠道,去传递品牌定位。(注意,是一切可被感知的渠道,钱的问题自行解决,没钱就少一点渠道,但不花钱的那些要全都利用好)


而以上这两点是90%+的新品牌没有做的事情,现在后悔还来得及。


如果,当你的品牌做出了一点点成绩的时候,也不要想着试试品牌的持续性,先不投了或者不去做改进了。


毕竟...品牌也需要维护和升级。


今天,你学废了吗?

-END-

麋鹿先生Sky
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有些品牌是品牌,有些只能叫卖货.....吗?
考虑一下
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我知道了

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