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社区团购500天
2021-11-29

作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

在经过500余天的野蛮生长后,社区团购步入了一个新周期。

“我以后也不会再去社区团购企业了,不为别的,害怕被裁员。”湖北襄阳一位被裁的十荟团员工说。

在2021年7月,十荟团襄阳地区的十几位BD(商务拓展)一起抱团维权,上述员工入职不到两个月就被裁了,但对方拒绝给他补偿。经过仲裁以及法庭调节后,他拿到了双倍赔偿,

值得注意的是,这些BD是和第三方劳动公司签署的派遣合同,他们和58魔方、辽宁某劳务公司等签合同。

合同派遣工正在成为社区团购公司规避纠纷的主要方式。根据燃财经了解,兴盛优选对扩张正式员工数量保持警惕。一位离职员工说,“兴盛优选的很多BD都是劳务派谴。”据其透露,兴盛优选的外围大部分员工采用第三方劳务合同工派遣,轻装上阵。

在2021年春节期间,十荟团还曾发出“春节不打烊”的号召,召开了春节动员大会,十荟团董事长陈郢还正式提出“365天、随时随地”营业的理念,他说,“这是一场长征,而它的结果将是一场属于时代的变革时刻。”根据Tech星球消息,2021年十荟团定下了年度GMV800亿元的目标。

可惜,现在不但目标未实现,十荟团却已经岌岌可危,“主要是亏损,物流成本高,十荟团收缩后,变成了包邮电商,物流成本太高了。”上述员工说。

另一个倒下的创业公司食享会高层李力直接说,“零售赚的实际上都是配送的钱,配送解决不好,零售就做不好,供应链水平大家差不多。”在他看来,现在几家都没有破解物流这一问题,配送方式不对,在用电商物流解决社区团购,这导致费用高居不下。

在1年多前,他在出差途中告诉燃财经,他们正要大干一场,将在成都、重庆等与美团、拼多多等巨头展开竞争,“钱不是问题,这将是电商战争的最后一战。”

但现实比想象中的残酷,弹药危机很快到来。巨头进场后,竞争加剧,这导致资本方开始观望,不愿意再继续投入支持食享会的发展。尽管食享会告诉这些投资人,他们在许多城市都盈利了,但没用。

洗牌还在继续。如果从2020年6月滴滴、美团与拼多多各自成立自己的社区团购业务算起,到现在,合计约500天,在这期间,老牌企业同城生活破产,食享会、十荟团转型。2021年9月,橙心优选收缩。

就连已经在美股上市的叮咚买菜、每日优鲜也逃脱不了“巨亏”的困境。11月15日,叮咚买菜发布第三季度财报,财报显示,叮咚买菜三季度营收61.9亿元(人民币,以下未注明则同),同比增长111%;但亏损依然在持续,第三季度,叮咚买菜净亏损为20.11亿元,上年同期的净亏损为8.29亿元。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报会上说,“第三季度,我们主动调整了战略重点,使其为‘效率第一,适当考虑规模’。”此前,叮咚买菜的铺店规模很猛,在第二季度时,他还说叮咚买菜在16个城市群的扩张能带来规模的可观增长。

社区团购似乎要落入共享单车、千团大战的结局,创业公司被大资本并购掉,成为体系中的一部分。或者有企业跑出来,获得了资本市场的认可,单独上市。

但现在看来,这些上市的企业也举步维艰,毕竟他们也未能实现盈利。从2019年开始,叮咚买菜在2019年、2020年,净亏损分别为18.7亿元、31.8亿元;2021年前两季度分别亏损13.8亿元、17.3亿元;每日优鲜在2019年和2020年分别亏损29.1亿元、16.5亿元,2021年前三季度分别亏损6.1亿元、14.3亿元、9.7亿元。

社区团购500天

图源 / @电商报

市场环境已经变了,更严的监管意味着巨头的收敛,这给了创业企业机会,但前提是坚持下去,耐心耕耘,而未来社区团购将走向何方,一切都是未知数,唯一可以肯定的是,这条路不会很轻松。

撤退与补位

停止营业、走人的命运还是降临在王橙身上,他是橙心优选在山西关闭业务前留守的最后一人。总部告诉他,山西、蒙西等地的业务将在11月底完全关停,小程序服务已经在10月底关停。

王橙负责采购,在一些品类上,他甚至可以拿到比竞争对手更低的采购价格,但放到平台上,却比竞争对手售价高,“以前我们可以自主定价,但后来定价权转移到了运营部,我们不参与。”王橙说,这让他们失去了价格优势。

此前,在王橙的周围,还聚集着200多人,他们来自拼多多、美团、阿里等大公司,从上海、山东、湖南等地汇聚到这里,也曾熬夜战斗,但没能迎来胜利。

橙心优选的收缩可能比外界预想地要更大。此前,36氪曾报道说,橙心优选将9大区31省,缩减至3大区9省,但根据燃财经获悉的消息,橙心优选到最后可能只剩下四五个省份,并寻求良性循环甚至盈利,

在2021年年中,橙心优选转向寻求盈利,各战区自负盈亏,同时,取消员工战时补贴。王橙告诉燃财经,外部的平台售价与用户数量并没有出现大幅度减少,因为大家都取消了补贴,但崩塌很快到来。

首先是商品提价,山西、蒙西分区为了毛利,对商品进行了提价,这使得客户流失潮很快到来,恶性循环开始了。“本来不赚钱的业务,非要强行提正赚钱,这根本行不通”。王橙说。第二,各部门员工收入减少,拒绝加班,并且工作热情衰减,员工开始看衰公司业务。他说,如果想做好单量与GMV,不仅仅是商品采购部门,而且运营、BD都要配合好,但各部门已经无心为战。

王橙将橙心优选的失败归咎于内部频繁的组织架构调整,2020年12月入职之后,他先后换过五六个领导,比如同事突然从粮油调到生鲜,他自己则从标品、生鲜反复调整,“有一种领导,做业务出生,从运营出生,也管理采购这块,所以肯定有点乱。”他说。

补位橙心优选市场空白的则是盒马集市、京喜拼拼等玩家。

“家人朋友们,晚上好!由于橙心优选退出(湖南)邵东市场,给大家带来不便,敬请谅解!另外阿里巴巴旗下盒马集市即将入驻邵东,请大家继续关注。”9月14日,做了半年多橙心优选团长的老兵在群内发消息,但一直到11月中旬,他在群内还没发过盒马集市的小程序链接。

根据燃财经观察,盒马集市已经上线了小程序,并支持微信支付,在淘宝App内,淘菜菜不仅支持支付宝支付,而且还可以“保存图片让微信好友支付”。

他告诉燃财经,盒马集市、京喜拼拼的提点并不具有优势,现在大部分都是4-5个点,但他们给予各种现金补贴,比如新增用户奖励等。

2021年4月至6月,阿里社区电商GMV环比增长约200%,在阿里旗下所有业务线中,成为增速最快的业务之一。

但时间窗口已经过去,留给阿里巴巴的机会很少了。创业公司撤退留下的市场空白很快被美团优选、多多买菜占据。据湃动研究院数据显示,美团优选和多多买菜基本实现全国1-5线城市全覆盖,且5线城市覆盖率接近80%,已稳居第一梯队。

供应商已经换了一大批,主要原因则是不赚钱。一位日化洗衣液公司的员工说,他们给平台供货的产品活性达不到15%的国家标准,只有4-5个。10斤洗衣液成本是7元,给平台供货价7.99元,还留着差不多1元的利润,但运输成本、人员分拣、快递派费,还得减去0.5元的利润,到最后只剩下0.5元的利润。

“唐山仓洗衣液出货1800单到2000单左右,意味着你的毛利差不多有1000元,但售后成本也比较高。”他说。

撤退和补位还在继续。

燃财经获悉,多多买菜最近已经采用了“平台电商”的方式管理供应商,贯彻拼多多100%退货的原则,这让供应商承压。主要是,拼多多商家一周一考核,一周之内商家所有的售后率不得超过2%,在济南,如果超过2%,就罚款2000元,超过3%是5000元,超过5%是一万元。

美团优选数次出现在美团财报上,始终不变的一句话是,“是我们本季度最重点的投资领域”。根据第三季度财报,包含美团优选在内的新业务经营亏损为109亿元,而在第一季度和第二季度为80亿元和92亿元,美团仍对优选业务保持重度投入。

按照王兴的说法,社区团购是十年一遇的机会,或将为美团带来3-4亿新客户。根据美团财报,2021年第一季度,美团交易用户达到5.7亿,净增5870万,其中近50%源自美团优选。三季度,美团交易用户达到6.67亿,比二季度的6.3亿增加近4000万人。

值得注意的是,美团在部分区域试验“1元派送费,请转给团长”模式,显示了在地级市场扩张的成本之压。

另外,一位美团买菜的离职员工说,买菜业务动荡,人事调整频繁,每半个月,能换好多策略。此前,燃财经曾接触到不同的美团买菜离职员工,他们说,美团高层曾探讨买菜与团购业务整合,在2020年底,美团社区团购业务在北京拓展,未来,可能会对买菜业务产生影响。

作为初创明星企业的兴盛优选在体量上已经收缩,比如作为社区团购最大市场之一的山东市场,兴盛优选已经收缩了该市场的投入布局,山东多地的供应商均已退出了兴盛优选。

根据国信证券预计,目前社区团购行业第一梯队为多多买菜、美团优选,每日单量都接近3000万;第二梯队包括兴盛优选和十荟团,兴盛单量约1200万,其他竞争者包括盒马集市、橙心优选、京喜拼团。

京东旗下社区团购平台京喜拼拼连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。盒马集市在MMC事业群管理层变动后,全国日单量已从4月份的约200万单,上升至约600万单。

老玩家已经觉得巨坑,但仍有新的供应商持续进来,一位已经不做社区团购的供应商说,产地0.3元/斤成本的辣椒,在一些超市能卖到1.99元,在社区团购平台不太可能。“这就想看你赚多少钱,以及平台让你赚多少钱。”换言之,定价权掌握在平台手里。

用户的忠诚度经受住了考验

不过,用户对社区团购依然忠诚。

“多多买菜0.92元一斤,胡萝卜0.98元一斤,青椒3.68元一斤;而超市对应的单价是1.79元、1.89元、3.99元,我为什么要去超市买菜呢?”李英算了一笔账,如果蔬菜以及蛋奶全部从社区团购上买,一个月可以省好几百元。

李英的提点是在附近的一个超市,在超市大姐的推荐下,她用上了社区团购,根据她了解,他们单元楼大概有20位家庭主妇使用多多买菜。

不过,他们也发现,尽管社区团购平台维持了对线下价格的优势,但质量变得参差不齐。

山东一位果蔬供应商告诉燃财经,蔬菜价格大涨,社区团购上的供货价你很难拿到货。“平台上日用百货加价比较多,能加到1到两元,而果蔬类则比较少,只有0.5-1元左右。”他说。这实际上就是让平台用日化品的利润来补贴果蔬类的价格,以高补低。

但这位供应商也说,他只能从果蔬商品选择来控制成本,这位供应商做社区团购有几个原则,第一,不做单一品;第二,不供精品货;第三,学会控制控制运输费用,控制人工费用,控制耗损。

“就算用精品货,平台的价格也会把你淘汰出去,低价机制决定了这里不会有精品货。”他说。

这就使得社区团购的蔬菜品类有时候因为没有冷藏运输与保存,导致品质不可控,用户体验非常差。

所以,美团优选着手建立冷链物流与冷藏,拼多多用罚款提升履约。比如平台要求6点之前履约量达到85%的销量,如果履约不合格,有500元的罚款;如果9点之前没有达到销量的85%,那违约罚款是800元;如果晚间12点之前的最后收货时刻,没有补齐所有的货源,罚款1000元。

但低价仍是核心吸引力。

国信证券一份报告显示,美国零售史可以总结出低价是零售商核心竞争力,消费者为了“省”可以妥协“多”和“快”,全品类零售商抗风险能力强。比如美国的Costco,依靠会员制度与超级SKU策略,使得Costco能够以13%的低毛利大量销售产品,摊低费用率,取得与沃尔玛(Walmart)接近的净利率和更高的周转率,最终实现比沃尔玛更高的ROE。

用户消费习惯仍然是社区团购玩家最想培养的,相较于初期的薅羊毛行为,平台无疑在提升履约与质量,期待留下用户。

蔬菜、肉蛋奶与水果仍然社区团购平台频次最高的消耗品,平台的保证金也是最高的。比如拼多多常规类商品是1万元,果蔬类则是2万元;美团常规类则是5000元,果蔬则是8000元。

尽管这些品类产生的交易额低,但这些产品刚需,频次高,这是驱动社区团购发展的最大动力源。一位美团的人士说,平台对果蔬类的补贴幅度最大,一般可以达到50-60%。

这对用户而言,依然有较大的吸引力,毕竟对于用户而言,低价就代表优势。

现在是终局了吗?

创业企业转型与出清,加速了行业的集中与效率,各大平台的订单量维持在高位。

拼多多宣称在300个城市开展了多多买菜业务;而美团正在努力下沉,在一二线城市之外,在数万个乡镇实现触达,阿里巴巴摩拳擦掌,似乎要重新卡位。

国信证券甚至预计,如果美团优选可以在2021年全年保持目前的单量和价格水平(3000万件/天,件单价7元),则全年GMV(交易总额)可达766亿元,接近头部销售商高鑫零售和永辉超市900亿元的营业收入,但美团优选SKU(最小存货单位)仅在1000左右,远小于超市的15000,可以推测平均单件SKU销量远高于永辉。

似乎人们看到了光明前景。但市场并没有那么乐观。

互联网成功改造了众多行业,比如服装、美妆等标准品行业,但在生鲜电商领域,历经10多年演变,始终是企业破产、亏损与退出。在2020年和2021年,以兴盛优选为代表的社区团购模式和以叮咚买菜为主的前置仓模式迎来高光时刻,前者巨头入股,投资机构追捧,两年获得超过40亿美元融资,而叮咚买菜则赴美上市。

如果以企业上市为成功标准,那么前置仓模式基本上已经打通,但社区团购仍然在亏损、收缩与破产中煎熬。如果以更严格的盈利标准,除了兴盛优选在一部分区域实现盈利之外,在大部分区域,包括多多买菜、美团优选都尚未攻克盈利的难题。

亏损和盈利正在成为社区团购平台的魔咒。中金公司一份调查显示,今年6、7月份,多多买菜和美团优选在部分区域停止补贴,结果订单量下滑近20%,其他区域性小平台的下滑幅度更高达到60%。

“社区团购行业虽然有一些企业退出了,但大企业还没有完全放弃和退出,其他地方小社区团购企业还大量存在,无论大企业做不做,这个行业不会就此退出舞台,他们还在不断演进发展。”一位行业人士说。

2018年11月,每日优鲜创始人徐正说,当初,他们业务拆分,拿到一笔两亿美元的融资,计划在生鲜行业打一仗,“但是运气比较好,融完资以后,就几乎没人再跑在这个赛道上了,其实这个赛道的战争就结束了。”

但后来叮咚买菜的崛起打破了这种幻想,依靠运营的优化、供应链的控制仍然取得了竞争优势。

这说明,互联网改造生鲜只进行到了初级阶段,毫无疑问,这是一个万亿元市场,但包括前置仓模式、社区团购模式,可能仅仅创造了10%的市场份额,大部分还是线下超市、菜市场创造。

正如开头食享会的高层林峰所说,当下用电商物流的方式解决社区团购,他认为只要不找到新的物流方式,亏损不可避免,物流环节上的每一环都在出血。

根据《网格仓老板圈》在2021年1月对美团、橙心优选、多多200个网格仓老板的调查,网格仓亏损率达到63%,另有13%关仓或转让,37%持平或盈利。在现阶段,网格仓加盟商在分担了整个商业模式的一部分亏损。

根据国信证券预计,网格仓的营收方式每个平台不同,比如美团为0.35元/件+3元/团点、根据地区不同乘以1-1.2系数,保底件数3000-5000件;多多买菜为0.3元/件+3元/团点,保底件数3000-7000件。

这些网格仓承担着承担中心仓分拨以及配送网点的重任,单个网格仓大概覆盖300-500个团长。

一位石家庄网格仓加盟商说,招聘货车司机以及冷库建设都是极大的投入,但平台给予的补贴很少,只要单量变少,亏损就不可避免。

还有一种名为“云仓”的模式,商家根据订单量,将货物直接存储在当地仓库,然后和平台采购谈好,可以实现一件入网格仓,费用不算高,100元1吨配配送。这让供应商们全力扩充品类,上述果蔬供应商说,“做社区团购永远不要考虑只做一个品,可能凑不成一车货。”

“利润太薄,平台卡得比较严,根本没有利润可言。”一位已经退出的供应商说,他判断,社区团购如果能够全部做到本地化采购,而不是集采,则可能做成。比如多多买菜模式,原因则是生鲜标准化难做,应该先追求本地化。

当然,社区团购也有跑出来了的,在2021年7月,每日优鲜、叮咚买菜分别完成上市,改造生鲜供应这个又苦又累的活儿最终还是得到了市场认可。

不过,上市并不意味着社区团购已经真正意义上跑通了这条商业模式,毕竟,即使这些公司已经上市,他们的市场表现也并不尽如人意。

这从叮咚买菜和每日优鲜的市场表现便能窥见一斑,截至11月26日,叮咚买菜股价为23.21美元,市值为54.79亿美元,仍低于6月底上市时的发行价28美元。每日优鲜股价5.04美元,市值为11.87亿美元。

所有人都在等待这个被巨头和投资人炒上高位的行业落到谷底,然后反弹,尽管他们不知道这个反弹什么时候开始。

*题图以及文中配图来源于视觉中国。文中李力、王橙、李英均为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

-END-

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