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日食记入驻抖音3年「首次」涨粉百万!头部美食IP为何水土不服?
2021-12-02 10:08:48

李子柒在镜头前做着一碗牛肉面,用采菊东篱下,悠然见南山的生活方式,激发了“农夫山泉有点田”的视频风格。


李佳琦举着口红,在直播间里一声“OMG!买它!”,撬开了直播电商的流量密码。


日食记也靠着一人一猫的组合,给美食打下了“温暖、治愈”的烙印,更开创了短视频美食的先河。


最近,抖音上一条穿串的美食视频突然爆火,单条视频点赞超过240.5万,带动涨粉105.1万,而这条视频的作者就是日食记。


这不禁让笔者有些诧异,日食记作为美食短视频的先行者也是破局者,这样的作品受到这样的关注不是理所应当的嘛,为什么会让粉丝这么关注。


而翻看日食记的抖音账号后,笔者的疑惑有增无减。因为这个美食赛道的头部大V,在此之前竟然只有300万粉丝,在眼下火爆的短视频平台实际上他已经“失声”很久了。


1

发迹于微博的美食短视频开创者


在如今,短视频已经深入每个人的生活,美食内容也成为了内容产业重要的一环。但是早在2013年,行业内还没有短视频这么一说,众多网红达人也还停留在微博晒图的阶段。也正是这一年,日食记诞生了。


起初因为制作团队觉得好的内容需要静下心来慢慢享受,更新频次太高,用户会消化不掉。所以日食记的视频通常在3到5分钟左右,维持每周一条的更新频率,这就成了美食短视频最早的雏形。


在内容形式上,日食记也有着独树一帜的风格。从第一个视频”圣诞姜饼人“开始,就塑造出一种温馨、舒适而富有仪式感的美食环境。



从制作食材的特写镜头,到“沉浸式”的切菜音效,再到酥饼大人(猫)、老刀这样的组合。日食记让美食短视频有了人格化,在抓住一部分人胃的同时,还抓住了一部分人的心。


而人格化也加速了日食记的传播,打下了“温暖、治愈”的品牌调性,在一众美食类视频中脱颖而出。在2017年时,日食记在微博上累积近840万粉丝,在公众号有200W粉丝。


作为美食赛道的头部IP,日食记在商业变现上走的顺风顺水。拍第二条视频时就有广告商找上门,在2014年就接了第一单短视频广告。到2016年时,日食记单集广告费用约50 万元左右,整季传播套餐起步价约为200万。



随后,日食记和多数内容团队一样,走上了电商的道路。在2018年,日食记推出了自有品牌入驻天猫售卖产品,并且创造了2个月销售破千万的战绩。与此同时,还在寸土寸金的上海开了一家380平的线下体验店,用线下店补齐线上的短板。


到2018年末,日食记已经坐拥全网粉丝超过3500万,集均播放量2000万,是当之无愧的头部美食IP。


2

入驻抖音3年第一次点赞过百万


从优质内容到电商,再走到线下的过程,是很多网红IP的常见模式,日食记也一直走在行业的前列。


可是在2019年,抖音、快手、B站等平台跑步入场,短视频被彻底点燃之后。日食记面对一块急速膨胀的大蛋糕时,仿佛却迷失了。



曾经就有媒体拿B站UP主美食作家王刚来进行比较,写出了“八线小厨师吊打日食记”的标题,认为深耕视频领域的日食记,竟然不如一个半路出家的厨师。


在虎扑社区中,粉丝也曾发出疑问:同一时段在B站发视频,日食记为什么播放量弹幕都这么少了?400w粉丝的up主,最近几个视频都只有几千播放量。



这样的现象在其他平台上也是一样,日食记从2018年就入驻抖音,在此之前,总共发布了137条作品。可是总粉丝只有300万,平均点赞只有8.8万,带货口碑更是低到了4.07。


在11月27日这条视频发出前,日食记的视频点赞数过50万的不足10条,甚至有粉丝在媒体采访日食记的视频下留言询问,日食记还在吗?



这个答案当然是肯定的,只是日食记遭遇了短视频的水土不服,没有收到平台的推荐。


根据《2020抖音数据报告》显示,美食内容占比排行前三,仅次于日常生活、笑话段子两大泛娱乐内容,因此这个赛道并不缺用户。


于是笔者尝试从账号自身分析原因,在目标粉丝构群上,其实日食记与以往的粉丝也并无差别。在日食记已有粉丝中,82.4%的女性粉丝,其中多以90后女性为主,而日食记所营造的内容氛围就针对这类粉丝,粉丝契合度上不存在问题。



再来翻看日食记的视频,在抖音已发布的作品中,日食记只是在时长上针对抖音用户进行优化,一条视频基本时间在1分30秒以内,也做到短平快的特点。


既然什么都没变,究竟是什么原因,让一个美食短视频的开创者,从主流短视频平台隐身了呢?或许风格就是原罪!


3

头部IP水土不服,是短视频变lower的了吗?


日食记能够在出圈的原因就是风格!我们尝试把日食记与抖音排名前十的美食博主(总粉丝量2.42亿)进行比较。


从10月1日至10月30日发布的268条视频数据中,我们可以看到,其中“教做菜”的内容最多,占比接近8成。


热度排名前十个视频和菜品分别是:麻辣德子的蜜汁地瓜、家味美食的白菜炖豆腐、贫穷料理的烂糊白菜、皮皮的油炸南瓜饼、贫穷料理的红烧土豆、皮皮的炸鸡腿、蜀中桃子姐-一桌农家菜、潘姥姥的水果奶酪棒、潘姥姥的一桌农家菜、贫穷料理的夺命红三剁。



从这沉长的菜谱中,其实可以发现抖音美食赛道的三个重要方向。


一方面,所有头部的美食博主将“教做菜”作为其视频的主要内容,说明大多数人们对于美食的需求主要集中在“学做美食”和“美食菜谱”这两方面。


另一方面,这些“教做菜”的视频大多都具备“时长短”、“步骤简单”的特点,反映出现代人生活节奏快,都希望利用碎片时间快速学会做菜并快速烧一个菜。


第三方面,这些食材都有常见、便宜为主。在这个流量向下的时代,当价格敏感性群体成为消费的主流,聪明的美食博主们通过不断的下沉和渗透,抓住了“下沉市场”绝大多数人的核心需求-便宜。



这样一比较,日食记的水土不服就比较明显了。日食记以美食为切入点,一直想要呈现的是一种都市田园的美好生活状态,最终通过食物去传递人与人之间的情感。


因此我们在日食记的作品中,看到的是每年不一样的场景迭代,各种生活元素的融入,以及对微距影像、声音质感的加成。可是这些与抖音上爆火的头部作品,却显的那么格格不入!是短视频变lower了?还是日食记太小资了?


截止目前,日食记全网粉丝超过6000万,但多数粉丝还是聚集于微博,或许抖音的这次涨粉,可以让日食记上到一个新的台阶。


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