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进化中的直播带货,财富神话与流量泡沫齐飞
2021-12-17 11:00:15

撰文/ 星晚

几经更迭的直播带货,自疫情之后,便呈现出井喷式发展的势态,并迅速成为各大平台和品牌的标配。

但随着“全民直播”风起,隐藏在光环之下的种种矛盾也开始浮出水面。这一年,薇娅、李佳琦等头部主播与品牌间的关系开始变得微妙又紧张;过气的、当红的明星一个个扎进直播间,摇旗呐喊着要给家人们送福利,结果频频被爆产品质量问题,钱赚到手,名声却丢了。

另一边,在直播间得到了流量与销量的品牌们不甘被主播牵着鼻子走,不仅提高自播频率,还悄悄地将更划算的折扣留作自用。而信错了人的品牌们,在遭遇了虚假流量、高退货率与坑位费之后,也对直播带货有了新的看法。

不过,各式各样打着培训旗号的中间商却享尽了直播带货这场浪潮的红利。

不得不说,对于直播带货来说,这一年可谓是变化不断的洗牌之年,品牌、平台与主播的关系也将在变化之中迎来新的定位。

关键词1自播

“携流量以令品牌”事件频发,商家以自播自救

刚刚过去的双十二活动,无论是规模、力度还是热度都与一个月前的双十一差之甚远。在双十一期间铆足了劲冲业绩的品牌们似乎一下子丧失了斗志,放弃这次竞赛资格。

一方面,两次大促间隔时间短,紧接着后面还会出现年货节,这个尴尬的节点自然不那么受重视。但更值得一提的是在双十一期间爆发出的问题——主播与品牌之间的紧密绑定开始因利益的纠葛而变得微妙起来。

双十一期间,围绕李佳琦、薇娅、玉泽、薇诺娜几个关键词可谓掀起了一轮腥风血雨。玉泽作为曾经热度极高的国货护肤品牌,哪怕出现在平日的直播间中,销量破万也不是难事。但在双十一期间遇冷,与产品成分改变、涨价有关,更与李佳琦直播间割裂有关。一步步消耗好感度后,消费者便开始自发抵制。

这对玉泽这样高度依赖直播间与互联网口碑的品牌来说,无疑是一次巨大的创伤。锌刻度此前在《双十一的第一把火,点燃了国产护肤战场》这篇文章中就提到,与主播分手几乎等同于与爆款告别,以长期主义来看,品牌想要持续稳定发展下去,过度依赖直播渠道、营销成本投入过多的模式只会随着市场的变化而遭遇更多的风险与危机。

另一家同样在双十一期间“翻车”的品牌欧莱雅,或许正是意识到了这一点,因此拿出了截然不同的态度。

在双十一预售期间,欧莱雅与李佳琦、薇娅合作时使用了“全年最大力度”的宣传标语,然而到了活动当天,欧莱雅官方直播间却拿出了更低的折扣。后来面对李佳琦、薇娅的“封杀”和消费者的口诛笔伐,欧莱雅只得拿出“促销机制过于繁琐复杂”的理由暂时堵住悠悠之口。

但无论最终结果如何,欧莱雅想要将消费者拉回自身阵营的想法已经昭然若揭。的确也有人认为,近两年来,头部主播“携流量以令品牌”的事件频发,过度依赖直播带货这条渠道,就是在逐步让出品牌定价权,也会对品牌自身价值造成不可逆的伤害。

因此,如今越来越多的品牌开始加入自播阵营,既能够降低渠道成本,又能够强化品牌能力,更主要的是能够建造属于品牌的私域流量池,这对未来的持续发展至关重要。

不过目前品牌自播出现的问题也很明显,一来品牌自播采用的主播往往流量一般,较难形成粉丝群体。二来品牌的销售渠道众多,对自播渠道的宣传和营销明显不足,因此较难在原有粉丝基础上进行大幅增加。

再加上品牌自播往往采用不间断复播的方式,虽能满足休闲时间不同的消费者,但也同样容易造成疲劳。即便是sku众多的大型品牌,也很难给消费者提供持续的新鲜感。

但总的来说,开启自播的确是在危机来临之前的及时自救,一味靠压低价格换去销量只是饮鸩止渴,将用户流量吸引进自己私域流量池中反哺品牌运营,或许才能从根本上解决“赔本赚吆喝、粉丝难留存”的问题。

关键词2明星

明星自降坑位费,MCN成第二经纪公司

如果说直播带货最初的出现,是源于术业有专攻,主播利用自身的知识储备和经验进行选品,与品牌谈判出具有吸引力的折扣,最后向消费者宣传产品,也亮出消费者拿不到的优惠价,促成消费。

然而着眼当下,直播带货已经成为一件“0门槛”的挣快钱渠道。这一年,“老艺术家”潘长江因为一场啼笑皆非的“潘嘎之交”而拥有了多条黑热搜;

“富商专业户演员”张晨光面对网友们苛责其晚节不保而泪洒直播间;

“一代童年记忆”舒畅在直播间扮演娘娘、民国夫人,拿出售价两位数的黄金吸引粉丝……

一时间,直播间仿佛成为了明星发挥演技的舞台。

从目前看来,明星直播带货主要分三种情况。第一类是当前人气较高、流量较大的明星,会以某品牌代言人的身份受邀参与头部主播的单场直播,出席时间也仅为介绍代言产品的时间段,例如雅诗兰黛代言人杨幂、欧舒丹代言人朱一龙等;

第二类是仍然活跃在电影、电视、综艺节目当中的明星,一边通过作品收获热度,一边在直播间变现,如贾乃亮、戚薇、黄圣依等;

第三类则是几乎不再活跃于娱乐圈的艺人,而是利用一些“童年记忆杀”桥段反复卖情怀,将直播带货作为首要工作,例如上述提到的潘长江、舒畅以及朱梓骁、吉杰、辰亦儒等人。

随着入局人越来越多,明星带货的方式也有了明显变化。曾经被广为吐槽的高昂坑位费,如今有消息透露已大幅降低,据中新经纬报道,部分明星的坑位费一年之内一下狂降了十几万,如今淘系明星直播坑位费从6500元到3万元不等,佣金则仅仅在20%。

降低坑位费以提升竞争力,吸引更多商家入驻合作。而曾经频频“翻车”的明星们也开始意识到直播带货并非完全“0门槛”,因此一些MCN机构凭借自身渠道优势成为了明星们的“第二经纪公司”。例如遥望网络旗下有20多名明星,包括张柏芝、贾乃亮、辰亦儒、王祖蓝、娄艺潇、金沙等。

多方因素加持之下,明星与主播之间的边界开始变得模糊,而除去薇娅、李佳琦这样的头部主播外,明星逐渐能够与主播分庭抗礼。或许再过一段时间,直播带货市场会大变天。

关键词3培训课

“0基础入门课”是主播速成捷径?不存在的

直播带货风起后,一一个财富神话接踵而至,市场规模也不断扩大。据艾瑞咨询数据显示,2020年中国电商直播市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

如此一来,才吸引了明星、网红、素人、老板齐齐下场分食蛋糕。然而有这样一群人却瞄准这门生意背后的商机。

过去一年中,锌刻度曾在《直播带货幕后的粗糙生产链:从卖脚本到培训,谁在“割韭菜”?》一文中报道过直播带货背后粗糙的生产链以及看似专业实则难出效果的带货培训课程。

经锌刻度搜索发现,直播带货的脚本主要分为两类:普通脚本和剧情类定制脚本。一套包含164套非剧情直播带货素材的大礼包最低仅售9.9元,类似的素材资料包售价在9.9元至50元之间。资料的内容则包含童装类、数码类、日化类、女装类、美妆类等多个行业的直播文案,也不乏施华洛世奇、雀巢、苏泊尔、skii和植村秀等品牌直播的脚本案例。

仔细对比这些直播脚本,不难发现,文案对于主播间的互动,详细到如何开玩笑,如何附和,甚至如何报价和砍价。强调的重点则多为优惠力度、转发关注直播间等话术。

除此之外,还有商家推出知识付费平台,声称“零基础入门”、“一对一教学”、“包教包会”。锌刻度在爱企查平台搜索发现,一家名为红人星球的平台便专攻直播带货培训。不过其背后公司——武汉经天纬地人和信息技术有限公司,自2018年至今曾成为四起侵害作品信息网络传播权纠纷的被告。

武汉经天纬地人和信息技术有限公司相关裁判文书 来源:爱企查

而锌刻度也通过购买网络上的培训课程了解到,不少销售中的资料包看似量多但干货较少,对于真的“0经验”的新手来说,其实很难找到其中重点。

哪怕是拥有线下培训课程的机构,大都还停留在教话术、学理论上,换句话来说依然是靠主播一张嘴带货。这样的直播带货培训课程,又怎么帮助新手主播从已经蜕变成要拼内容创意的直播间中杀出重围呢?

历经高速发展之后,中游平台方、MCN机构及主播已经承担起了连接上游商家和下游消费者的任务,“人、货、场”三要素日趋多元。

但随着入局者越来越多,直播带货主播水平参差不齐、MCN机构专业水平不足、培训机构噱头大于实际等问题也凸显得日益明显。或许,随着未来直播带货越发繁荣的同时,这些乱象和泡沫也将很快被戳破。

-END-

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