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快时尚衰亡,慢时尚遇阻
2021-12-24 10:17:58

砺石导言

2013年之后,传统服装批发市场举步维艰,近年来快时尚品牌也抵挡不住衰退的洪流,谁是幕后推手?逆势狂奔的设计师品牌龙头江南布衣,会不会是下一个被革命的对象?

服装作为零售业态的顶梁支柱,在国外是个好行业,还是个首富频出的行业。日本首富是优衣库老板,西班牙首富是ZARA老板,瑞典首富是H&M老板,丹麦首富是绫致(VERO MODA,ONLY,JACK & JONES,SELECTED)的老板。

服装在中国同样是个大市场,有3万亿元的规模,可中国A股的服装企业却惨兮兮的,看起来像是个垃圾行业。比如美特斯邦威已跌落神坛,海澜之家危机不断,有中国ZARA之称的拉夏贝尔也申请破产清算,就连国际快时尚巨头GAP、ZARA、H&M、Forever 21等等近年来也纷纷关店,甚至退出中国市场。

有人说快时尚的时代结束了,慢时尚的时代来了,小众的、个性的设计师品牌才是未来潮流。

作为中国设计师品牌的领头羊,江南布衣曾经与海尔、华为一起被称为最有机会走向世界的中国品牌,然而9月底设计师品牌jnby童装的“邪典门”事件,却让江南布衣承受了巨大的设计之痛。

更危险的是,曾经自下而上颠覆快时尚的力量,也在慢慢向上侵蚀设计师品牌的领地。

1、快时尚之殇

2013年之后的传统服装批发市场举步维艰,而一度全国遍地开花的快时尚品牌近年也抵挡不住衰退的洪流,这两件看似毫不相关的事情,背后却由一个共同的因素导致。

90年代,广州作为制衣企业最集中的城市,诞生了以白马、红棉为代表的批发市场。上海作为南北交通枢纽,毗邻火车站的七浦路人称“cheap road”(廉价路),则成为辐射华东地区的服装集散地。北京的动物园批发市场,也是北方重要的服装流通地。

其实除了这几个大的服装批发市场,彼时全国各个大小城市的火车站附近,都聚集着各种生意红火的服装批发市场。批发市场里一个几平米的摊位,年入百万都不是新闻。但是2008年之后,淘宝开始走进普通人的生活,这些服装批发集散地的“天”也开始变了。

“七浦路老板们最恨的人就是马云。”一个摊位老板如是说。

面对每况愈下的业绩,2013年开始,白马、七浦路等很多批发市场开始装修改造,改善购物环境,但仍无济于事。2017年,随着北京动物园服装批发市场疏解工作全部完成,服装批发市场的时代基本落幕。

2008年时,在淘宝抢批发市场生意的时候,快时尚品牌在多年的积累后迅速崛起。美特斯邦威、唐狮、以纯等中国品牌迎来了大爆发。美邦还请来了当红明星周杰伦,一句“不走寻常路”迅速抓住了年轻人的心。西班牙ZARA、瑞典H&M、美国GAP、日本优衣库、德国C&A等国外品牌站稳中国市场,并不断下沉。

廉价、地摊感的淘宝衣服,在品质、工艺、供应链等方面跟快时尚品牌完全不在一个档次。特别是ZARA靠着柔性供应链——14天从制版到上架的神速,站在了时尚的最前沿。国内快销品牌由于使用的是供应商分销、订货会的方式,制版到商家要达到80天左右,但较高的性价比、遍布各地的店铺还是让它们业绩飞升。

但2012年后,国外快时尚品牌开始被频频爆出质量问题,国内快时尚品牌也由于抄袭、贴牌生产,设计越来越趋同。快时尚品牌的衣服开始在淘宝上随处可见,甚至款式更多,价格更低,据说最低可以达品牌1折。对消费者而言,反正起球、走形、褪色问题大家都有,那为什么不买便宜的呢?

中国快时尚品牌因此受到冲击,市场失灵,库存动辄上亿。面对高企的库存,中国品牌更强烈地意识到ZARA柔性供应链的重要性。

但ZARA真的高枕无忧么?当然不是。ZARA近年来也在不断关店,缩减成本,以应对行业“寒冬”。

反观淘宝却越来越红火,一大批店铺崛起,年带货量轻松过亿。由于在淘宝上,店铺可以和用户直接交流,所以可以更针对性地满足消费者多样化需求,而且淘宝一些大店铺,如SHEIN的供应链能力早已碾压ZARA。

SHEIN从打样到上架只要7天,数百家中国工厂随时待命,其1个月的上新数量就抵得上ZARA全年的量,更可怕的是,价格还更便宜。在很多消费者看来,反正都是代工产品,质量相仿,何必执着于快时尚品牌呢。

抢滩快时尚的不只是淘宝大店,连小店也跃跃欲试。2017年阿里犀牛智造平台开始建设,意在将工厂平台化。他们借鉴了日本的JIT(及时化生产)的理念,通过数据加持打造智慧供应链、实现小单、快单快速反应,努力做到零库存。犀牛制造服装100件起订,7天交货,这大幅提高了淘宝小店的产品设计和生产能力。面对这样高效的海量淘宝店家,中国快时尚品牌显得愈发老态龙钟。

快时尚品牌也做过种种尝试:装修店铺做智慧生活体验馆,做多品牌向更高端和更低端价格区间渗透,向家居、童装领域拓展……但如同批发市场的装修一样,都收效甚微。他们只能眼睁睁看着市场蛋糕被崛起的淘宝店铺割走了一大块,却无能为力。

2、慢时尚品牌崛起

随着年轻人审美品味、消费能力的提升,以及越来越个性化的追求,处于服装行业金字塔更高端的设计师品牌近年来迅速崛起。设计的力量有多强大?从业绩低迷的李宁,在纽约时装周上大放异彩后,品牌重获新生的案例就可略知一二。

设计师品牌以鲜明的艺术设计为根本,即便剪掉logo用户也能很容易把衣服挑出来。其服装售价都较高,但粉丝一旦认定后,一般就有较高的品牌忠诚度。近年来,设计师品牌开始崛起。为领导人夫人设计服装的exception、男装品牌卡宾,还有独立设计师马可等都得到了不少的社会关注。

但全球的慢时尚品牌通常都逃不出曲高和寡、品牌运行效率底下的魔咒。在服装行情瞬息万变的中国市场,慢时尚品牌所经受的考验更为严峻。不过作为国内设计师品牌龙头,江南布衣却成功规避了慢时尚的“慢”,线下门店数量如今已经达到1931家。它也是过去一年线下门店增长最多的服装品牌,这与节节败退的快时尚品牌形成了巨大反差。

江南布衣如何成为慢时尚领域的佼佼者?

1994年,江南布衣创始人李琳从浙大化学系毕业后,在杭州建立了江南布衣(JNBY)品牌。JNBY拥有与世界著名设计师山本耀司一样的“性冷淡”风格,但跳出了山本耀司对黑色的执着,丰富内敛的色系获得了都市女性的喜欢。

JNBY倡导“Just Naturally Be Yourself”(自然做自己)的品牌哲学,与快时尚的眼花缭乱风格迥异,宽松的剪裁、褶皱、滚边……江南布衣跟时尚背道而驰,反而让人过目不忘。其要求设计师不关注时尚,只是努力争取在艺术和商业之间实现平衡。公司60名设计师中,多位设计师已经在品牌工作了十几年,设计风格相对稳定。

JNBY从“布衣”开始,2001年后跳出棉麻布料,研发更多的服装材质。公司专业面料团队研发出的独一无二的原创面料,为JNBY的设计提供了支撑,也有效避免了品牌被抄袭。

但要做设计师品牌的大众化,高性价比是市场拓展的利器。2017年公司上市融资后在萧山建设了一座新的物流中心,从而提升了产品周转速度,降低了成本。另外JNBY自主面料研发和规模化优势,也将其服装的成本摊薄。

虽然JNBY比快时尚品牌价格要高很多,但跟其他设计师品牌相比,JNBY的价格十分亲民。设计师品牌一般春季外套的价格在2000~6000元之间,秋冬系列更是突破万元,JNBY的定价却不到它的一半,因此迅速打开了市场。

JNBY的海外探索也很成功,其在俄罗斯、日本、新加坡、泰国、加拿大、美国等众多国家都有店铺。2011年曾与海尔、联想、华为、李宁、佰草集一道,被称为“最有希望实现国际化的中国品牌”。

但小众的定位下,江南布衣的天花板清晰可见。为了更好地市场拓展,江南布衣开始打造品牌矩阵,开启了品牌孵化运营模式。

2003年推出极简女装less,2005年推出了男装品牌速写,2011年顺应童装市场的飞速崛起之风推出了童装品牌jnby by JNBY(后文缩写为jnby),2016年推出针对小学到初中生的品牌蓬马,家居品牌JNBY HOME,2018年推出时尚环保品牌REVERB,2019年推出男装设计师服饰品牌A PERSONAL NOTE 73,全面覆盖儿童、青少年和青年男女的中高收入群体。

江南布衣还是一位“营销精英”,2016年在港交所上市后,就开始加强全渠道互动平台的打造,包括覆盖国内所有一线城市和大部分二线城市的零售店、天猫和京东等电商平台以及微信互动营销服务平台。如今其会员已达500万人,在2021财年贡献了七成的零售额。并且江南布衣通过建立物流中心、优化配货方式等方法不断提升供应链效率,进一步夯实企业护城河。

近年来,江南布衣主品牌的增长逐渐趋于平稳,童装品牌jnby却增长十分喜人,2020年甚至成为疫情冲击下其唯一的增长亮点。

江南布衣貌似成功为慢时尚找到了突围的方向,在小众和规模之间找到了最佳解决方案,并为困扰慢时尚领域的供应链效率找到了完美的答案。谁知2021年依靠独树一帜设计突围的童装jnby,却掉进了设计的深渊。

3、慢时尚领军者腹背受敌

特立独行的文化是慢时尚突围的利器,但江南布衣却不小心被利剑的锋芒戳中。

今年9月19日,有消费者在社交平台发文称,家中一件jnby童装上印有“Welcome to hell(欢迎来到地狱)”“let me touch you(让我摸摸你)”等字样,并配有撒旦、骷髅头、万箭穿心等诡异图案。随后越来越多jnby童装和其诡异风格的宣传海报被爆出,性暗示、**癖等各种指责袭来。此后两个交易日江南布衣股价大跌20%多,市值蒸发约19.09亿港元。

事件发生后,公司并未第一时间做出回应,9月23日童装品牌jnby在微博的“自我表扬式道歉”更是引发众怒,且江南布衣并未公开道歉和对设计问题的出现表现出诚恳的反省态度。面对这样的处理方式,网友颇为气愤,甚至有些人挖出了创始人的外籍身份进行攻击。

本质上,这次事件是由于在儿童服装设计中,直接照搬了国外艺术家作品的局部,“拿来主义”的做法酿成了“苦果”。对此,有些人认为江南布衣近年逐年下降的设计费用,是导致出现问题的根本原因。

2021财年财报显示,江南布衣投入产品设计、研发部门的费用为2390.7万元,但2016财年这一数字为5670万元。不过江南布衣公司告诉砺石商业评论,2021财年其设计费用相对于2020年同期的变动是由于集团精简了品牌数,改变了设计费用的统计方式,“以前公司披露的数字包含产品设计和研发部门开支两部分金额,而现在我们的统计方法是把产品设计费用单列出来”“2016财年的设计费用为951万,而2021财年的设计费用为2390.7万”。

所以造成问题的原因是什么?

慢时尚向来以文化立品牌,文化在品牌塑造中非常重要。但此次事件,相关服装从生产、制作、上架包括众多环节,却没有一个人提出设计问题,这不但反映出其品控管理的漏洞,也侧面呈现了品牌的文化管理瑕疵。

在众多慢时尚品牌还没有找到自己精准的文化定位,实现艺术和市场平衡的时候,率先突围的江南布衣却提出了新的难题:如何建立文化品控的科学机制?

摆在江南布衣们面前的难题并不止于此。曾经侵蚀了服装批发市场和快时尚优势地位的淘宝/天猫,也在不断将触角伸向设计师品牌。

过去的十几年,阿里从销售端向智造端、供应链端延伸,他们将触角再伸向设计师领域几乎顺理成章。

2018年阿里就推出“设计师DT创新计划”,决定与纽约时装周建立天猫日,让原创设计师品牌登陆时装周。疫情爆发后“云上时装周”又推出了众多设计师品牌……

淘宝平台的大数据加持,天猫平台知识产权保护行动,都为未来阿里在慢时尚领域再掀风浪提供了可能。最近很多资本扎堆进入了线上服装品牌,就是很好的例证。

服装在中国是一个超过3万亿的大市场,但服装行业供应链很落后,科技含量低,如今行业转型已经势不可挡。

从“制造”到“智造”的逻辑,在服装行业转型升级中同样适用。服装行业愁云惨淡,但安踏、李宁却一路高歌。快时尚哀鸿遍野,优衣库却成绩亮眼。除了全渠道运营外,这些品牌的高科技含量,自主面料研发和高效的供应链,才是让企业穿越寒冬的利器。

阿里对慢时尚品牌是入侵者,也可能是加持者。但毋庸置疑的是,慢时尚品牌如果不疯狂奔跑,拥抱变化,提升企业的供应链效率,增强用户交流,提升用户的品牌文化认同,那快时尚的今天可能就是它们的明天。

-END-

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