深度丨到底谁决定着互联网产品的成败？-鸟哥笔记

最近，跟几位创业的朋友聊天，他们都在做或筹谋做某款互联网产品，有涉足餐饮O2O的，也有打算做大数据产品的。大家都比较苦恼的一个问题是：在这样一个出头很容易(抓住合适的热点炒作起来)，又很难(竞争激烈，垂直化细分严重)的互联网时代，到底该如何做互联网产品?

想做互联网产品方面的创业，首先要考虑的是“到底要做什么样的产品?它要满足哪些需求?这些需求的必要性如何?”。

之后便会考虑，“该如何延长这款产品的生命周期，不至于很快过眼云烟?”，这个问题恐怕是许多互联网产品都存在的，也是创业者最费心的问题。因为，决定做什么不难，难的是如何持久。

最后，一个很隐晦的问题便会出现。“满足需求和产品生命周期之间究竟有没有关系?”“如果有的话，又是什么样的关系?”

大家的讨论七嘴八舌，各有见地，不过我却上了心，对创业风起云涌的时代“究竟该如何做互联网产品?”这个问题细细想了一番。

一、“我认为产品好，一定能大卖”的时代早已过去;做互联网产品应从“产品思维”向“用户需求思维”转变

仍以想做大数据产品的朋友为例。

对方问：

我想做一款基于大数据分析的平台，这个平台会通过大数据精准分析用户需求，然后我们向品牌商提供用户分类数据，帮他们向用户精准推送品牌广告。我们从品牌商处收取费用。这个有没有市场前景?

我提出问题：

第一点，这种精准分析和精准推送，应该更像微信能做的事情啊。你的竞争力是什么?最重要的是，你如何先在自己的平台上积累用户资源?如果没有用户资源，你的大数据分析不就是幻想吗?

第二点，你有没有调查过你的目标用户?他们为什么非需要你这样一个平台?仅仅就是为了看广告吗?他们有什么样的需求?如果能满足这个需求，才能把他们吸引到平台上来。

第三点，即便你的目标用户有需求，那么还要看这个需求的大小程度，因为需求大小决定了他们黏在平台上的时间长短。比如需求小，大多数用户就是为了获得奖励才去你的平台，然后就跑路了，那么，你那些后续的精准推送广告还有什么意义和价值呢?

对方一时无言，又讲了几个能吸引用户到平台上来的方法(此处保密)，不过在我看来更多是一厢情愿的想法。

其实我们的对话，反应出了两个关键问题：

1、“我认为产品好，就想当然认为一定能大卖”的想法，至少做互联网产品不能依赖了。

我不否认朋友对做新产品的初衷想法是极好的，但这个想法是典型的“产品思维”，没有考虑用户到底需不需要，为什么需要?这种思维是站在“产品”角度考虑的，比如，我只想着如何做出各种强大的功能，但我没考虑这些功能为什么一定能吸引用户过来。我自认为产品好，就觉得一定会很有市场。

技术和世界经济的飞速发展，早已导致各种产品极大丰富，且同质化严重，竞争前所未有。这也就让垂直领域和细分领域产品更加的细分化。其实，细分就意味着把原来某个大群体“看似”共同的需求，切割成不同小群体的各种各样的需求。今天的互联网产品就是在这样的局面下生存的。所以，互联网产品只能更加艰难地挖掘小群体用户的需求，甚至又把需求打散分成好几类，然后抢占其中的某一小类需求市场。今天做互联网产品面临着比以往任何时候都要困难的竞争和挑战。

所以，过去那种“一款产品通吃天下”、“一个广告招揽所有人”的“大产品”和“大广告”的美好年代早已一去不复返，也将成为幻想。

也有人说“定位理论”已经失效，未必见得。只不过，如今的“定位”已经不再站在产品的角度去定位了，而是站在“用户”的角度去定位。

2、“用户需求思维”应该主导今天的互联网产品

尤其对于互联网产品来说，用户对其看重的更多是“能否满足我的某种需求”，而对其“品牌”的重视要小于对传统行业中的品牌重视。比如，现在的用户使用某个平台或某个APP，不会凭借它是BAT的产品就断然使用，而更多的看这款产品本身是否符合了我的需要，对它是谁家的、谁做的不太关心，或者说关心度要小的多。

这与传统行业有较大不同。在传统行业，一个新产品如果要脱颖而出，难度非常大，因为它面对的是与大品牌的竞争，并且在几乎没有知名度的情况下，需要大量广告投入才可能让消费者了解到它，经过反复广告后，消费者形成印象，从而可能去尝试这个品牌。此时，消费者的行为和心理路线是：认知——情感——行动。人们更愿意相信“品牌”的价值。

而互联网产品似乎是相反的路子，只要产品满足了用户的某个需求，那么，用户便会使用，使用后感觉好，便会在社交平台上告知分享给朋友，朋友体验的好，又会告知分享给其他人，如此形成了口碑传播链条。此时，用户的行为和心理路线是：行动——认知——情感——分享传播。人们更愿意相信“满足我体验/需求”的价值。

我经常会给学生讲一个“雨伞”的例子，形象地对比这两种思维。假设有一家制造太阳伞的公司，该公司自认为造出了世界上最牢固的伞，使用的材料环保、坚固、抗摔、抗磨、防晒…。总之，从产品本身看，的确是一把好伞。企业在这款产品的众多功能中，选择了一个它认为最重要的功能(坚固耐用)作为“卖点”和“广告诉求点”。然而，它的伞并没有像它想象的那样大卖，销量惨淡。原因何在?

这就是典型的用“产品思维”做产品。它没有考虑到，太阳伞的用户是年轻女性，她们需要的不是多么结实、多么牢固的伞，她们最本质的需求就是防晒功能一流，美观。至于是否结实只是她们考虑的次要因素。对于用户来说，不管这款产品有多少功能，他们最“看重”的就是“防晒”这个主要功能，“时尚”是附加功能。所以，如果这家公司能够提前做一点调查，抓准目标用户的真实需求，并且把这个“防晒”需求和产品的防晒特点结合起来，就会找到准确的广告卖点(防晒)。只需一句简单易懂的广告语——“用了这把伞，怎么晒都晒不黑”，或许就轻松搞定了销量。

举这个例子可能并不太准确，但至少可以形象地反映出，目前做互联网产品的两种思维方式：“以我为出发点”和“以用户为出发点”。

二、社交媒体时代，用户需求的三个层次：本质需求、附属性需求、边缘性需求。本质需求是“拉力”

假设在做一款互联网产品之前，已经准确了解到用户的需求了，这意味着这款互联网产品一定会被用户广泛使用或者长期使用吗?仍然不一定。那么，这时的决定因素是用户需求层次。也就是，看你的产品能解决哪个层次或哪几个层次上的用户需求?

心理学家马斯洛在1943年曾提出过著名的马斯洛五个层次需求理论，由下而上依次是：生理需要、安全需要、情感和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。从此，这个需求层次理论便应用于广告、营销、商业等领域。

当然，今天的人仍有这样不同层次的需要，但可能有些许变化。在今天的社交媒体时代，环境让人的需要变得更加多样化，需要的重要程度也有改变。

因此，根据需要对用户的重要程度不同(触及人的痛点的程度不同)，我试着把今天用户的需求归为三个层次(如图所示)：

第一个层次是本质需求，这些需求主要包括：通讯、社交、生理、本能的渴望或欲望等。

生理需求自不多说，是最基本的需求，主要包括：吃、穿、住、行等。本能的渴望或欲望，是潜藏在内心深处的，主要包括：性、色、金钱、求偶等。对于社交而言，人生活在今天的信息社会之中，本能地有与他人沟通交流的需要，不同的通讯媒介都是满足社交需求的手段。所以，我将社交需求也看成是一种本质需求，而通讯需求自然是满足社交需求的必须条件，所以也是本质需求。总之，本质需求都是最能触及人的痛点的需求。

第二个层次是附属性需求，这些需求主要包括：价值观、意识形态、某种心理需求等。

这个层次的需求并非人的必需品，但却依附在人身上，受到人所在的特定环境或社会境况的影响。比如，90后人群比较追求自我价值的实现，喜欢个性和与众不同等等，这些都属于价值观层面的东西。意识形态主要包括：观念、态度、生活形态等。而某种心理需求则包括，认同感、成就感、虚荣心、表现欲等。附属性需求所触及的痛点程度要小于本质需求。

第三个层次是边缘性需求，这些需求主要包括：兴趣、爱好等。

之所以称为边缘性需求，并非说这些需求不重要，而是因为这些需求虽然更多涉及精神层面，但在触及痛点的程度上相对要低于本质需求和附属性需求。

在这三个层次中，本质需求是最核心、最根本性的需求。

就好比，人只有满足了基本的生存问题，才会考虑精神享受一样，如果是饿肚子的状态，那么心理只会想着吃，绝不会再考虑静静欣赏美景或一本书。

所以，如果不能满足用户的本质需求而单单空谈附属性需求或者边缘性需求时，互联网产品是没有根基的，也未必能长久黏住用户。比如，之前一段时间在微信上火极一时的“足迹”、“脸萌”等产品，其设计初衷是希望满足人的爱表现或好玩或扮情怀的心理，通过用户使用后在微信里的分享传播迅速聚集越来越多的用户。但这些用户多是一次性用户，因为当满足了这些心理(附属性需求)后，也尝鲜之后，便没有其他理由让用户长期留在此地。

此类产品层出不穷，但死掉的也一波接一波。原因在于，这类产品只满足了附属性需求或边缘性需求，但这些需求并不能真正触及用户痛点，用户来的快走的也很轻松。其实，缺少的或许就是“满足本质需求”这一“拉力”。有了这个“拉力”，产品便会形成闭环。

或者换句话说，互联网产品越能满足用户的本质需求时，用户越难以轻易放弃这款产品。而越接近边缘性需求时，相对来说，用户放弃这款产品几率越大。

三、如何根据用户的三个层次需求来设计互联网产品?

虽然用户的需求是多层次的，但是互联网产品不可能同时满足所有层次的用户需求，只能满足某一个层次中的某一个或某几个需求。比如像现在的某些美食O2O产品，以吃为由头，做线下社交活动，其实满足的是生理+社交需求，是本质需求层次上的需求组合。微信满足的是用户在移动互联网时代的即时通讯+社交需求，也是本质需求层面的组合。美图则满足了用户的虚荣心理，爱美、遮丑是一种与生俱来的本能欲望。

或者满足某两个层次中的某几个需求。比如现在刚兴起的一些O2O产品，其实都是在本质需求的基础上，与附属性需求结合或与边缘性需求。有的产品以吃为引线，聚集用户到私厨进行厨艺切磋和交流，让美食不再单是吃，而变成一种审美体验，让人感受一种生活状态和生活态度，这种体验就是意识形态层面的东西。这种产品满足的是本质需求(食)+附属性需求(意识形态)。而有的产品则仍以各种美食为主题，聚集对做美食感兴趣或爱好做美食的群体，前来交流。这样的产品满足的是本质需求(食+社交)+边缘性需求(兴趣+爱好)。但同样是美食O2O产品，因为满足的需求不同，它们之间便有了差异化。

纵观一些成功的互联网产品，其实质都是，要么满足了用户最本质的需求，要么是在本质需求层次上添加了其他层次的需求，以此做出创新和特色，并提供差异化的功能。

仅按照上面说的用户三个层次需求，就可以有三大层次的组合出现：

1、本质需求+附属性需求;2、本质需求+边缘性需求;3、附属性需求+边缘性需求。在此基础上，如果将不同层次中的各种需求细分后再尝试排列组合，那么就可以产生很多种类型的互联网产品想法。(如下图所示)

但仍需要强调的是，产品满足的用户需求层次不同，用户对产品的依附程度也是不同的。我仍认为，满足了本质需求的产品，用户的依附程度最高，而单单满足附属性需求或边缘性需求的产品是缺乏持久力的。本质需求依然是产品的核心拉力和根基，这个层次中的某个需求可以不作为产品的主要功能，但却可以做为让用户不轻易离开的一种理由。

当然，上面的组合都是假设你打算做某款互联网产品时，需要首先进行的需求定位。但是，在这之前，最重要的工作仍然是你需要先调查目标用户，到底有哪些层次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后将产品现有的功能和用户需求进行匹配，或者重新设计能够满足用户需求的功能。

四、然而，想了解用户的真正需求有那么容易吗?

今天很多人都在讲“用户思维”，其实“用户思维”本质上应该叫做“用户需求思维”。然而，真正站在用户需求思维想问题，了解用户的真正需求，是一件很难的事。

在了解用户需求上，目前大致有两种做法。一种是凭借心理学分析，分析用户的想法、态度、意识形态、观念等心理层面和精神层面的东西。另一种则是完全依赖技术，通过大数据分析或者传统数据来分析用户行为，对用户画像，从行为推断需求。两种方法各有利弊。

如今，在广告和营销领域，许多大公司仍然喜欢利用传统的调查方法去调查和分析用户的真实需求，比如通过面对面的深度访谈和科学的抽样问卷调查，这些方法有很多好处。

也有人会认为大数据会搞定一切，但是大数据也很难分析出准确的用户需求。首先，公司要有大量用户数据源，或能找到相关数据源，其次，你要考虑这些数据源中的数据有多少是有用的，有多少是干扰的，否则都是没价值的，就没有分析的必要。第三，即便前两者都达到了，你也不能单分析这些数据，还要考虑用户有某种行为时处于什么样的场景，了解用户处于什么场景下做出的这种行为，才能分析用户当时真正的需求是什么。但要做海量的用户行为场景还原简直不可能。

比如，今天某电商平台推送了一件衣服给我，我就买了，那么大数据就会认为我喜欢这种类型的衣服。但是，电商平台不知道，我到底为什么买这件衣服?我心情好，一时冲动买的，还是真的喜欢这种类型才买的?假设我就是心情好，冲动买了，买了就后悔。但电商平台不知道，它一定会给我继续推送类似款，但不会再引起我的二次购买行为，甚至这些信息会对我造成干扰。对于我当时“为什么买”这个场景，仅靠分析大数据是很难准确判断的。然而，“为什么买”的场景才能反映出我的真正需求。

所以，了解用户需求并非一句口号那么简单。利用大数据时要拼命绞尽脑汁还原场景，或者未来利用算法通过文本更准确分析用户意图(比如情感分析、情绪分析等，但目前都处于最初级阶段)。而利用传统调查方法时，要去做大量访谈，或者利用心理透射法，在此基础上利用心理学做文本分析，真正的需求才可能探测出来。

所以，产品经理绝非人人可以!而做出一款好的互联网产品也十分困难。

用户需求的把握决定了互联网产品的定位和方向，但同时，我认为产品所满足的用户需求层次会在根本上决定产品的生命周期，并且也与产品后续的营销力度有较强的关系。另外，在需求层次一定的情况下，用户对产品的使用习惯决定了竞争格局。

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作者：常宁，中国传媒大学博士，大学教师，媒体人和专栏作者。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究。个人微信公众号：科技常评论（kejichangpinglun)

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