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泡泡玛特最大的对手,为啥不行了?
2022-01-13 19:49:00


“光有好IP已经没用了。”

好文3712字 | 6分钟阅读

题图源自Funko动画短片《Chimichangas》


“Funko要关天猫店了!原价200多的‘小蜘蛛’,现在才69;‘纽特’也才39一个!好多都三折卖了!快快快!手慢无!”一个已经不怎么活跃的美国漫画超级英雄爱好群里,一条消息炸出了许多潜水的人。



不少人对此十分震惊,随后纷纷表示“含泪抢购”。在感叹一番“欧美圈确实凉了,连Funko都做不下去了”之后,这个群又逐渐归于沉寂。


这也是Funko——这个如今在海外借着元宇宙势头混得风生水起,但在中国仍只是小众的美国潮玩品牌,在中国互联网消费市场上掀起的最后一点波澜。


除了天猫,他们没有在国内其他任何平台、渠道设立官方店。


“以后要买Funko咋整啊?”

“海淘咯。”

“怎么分辨真假啊?”

“不知道。”



谁是Funko?


国内的消费者可能对Funko这个名字感到陌生,但其做搪胶玩偶并获得成功的时间远早于泡泡玛特。


Funko于2010年诞生于美国**州埃弗里特市,在当年的圣迭戈国际动漫展上首次推出POP系列搪胶玩偶并一炮成名,成为了IP粉丝、玩偶收藏者们追捧的对象。


和现在造型多变的盲盒玩具不同,Funko主打的“POP!系列”玩偶都是方头方脑的Q版模样,但又能从中找到一丝IP人物的神韵。


造型看起来简单,但其实衣服、道具的细节都做得十分到位——要知道,若是产品细节不到位,也很难俘获喜欢这些IP的“技术宅”们的芳心。



如今,Funko开发的玩偶几乎包揽了最代表美国流行文化的影视、动画、游戏作品IP,包括迪士尼、漫威、暴雪等。


Funko和这些IP有着非常深度的绑定关系,会根据他们在各个故事中的不同造型不断推出不一样的玩偶——也就是我们最熟悉的“换皮”,让消费者不断购买并收藏自己喜爱的IP形象。


Funko在海外的流行得益于海外全年龄段玩具市场的成熟。Funko、乐高、孩之宝等品牌推出的都是老少皆宜的玩具,可以让所有年龄段的人都沉浸其中、获得乐趣。


而在国内,Funko只在小范围内流传——在2015年泡泡玛特、52toys流行之前,玩偶都是“给小孩子玩的”,很少有人会将搪胶玩偶、乐高玩具作为送给一个成年人的礼物。甚至沉迷于此的人,还会被贴上“幼稚”的标签。


彼时,国内没有这些IP周边商品的官方销售渠道,更没有泡泡玛特这样可以和国际IP大厂合作的企业。


而那时正是国内“欧美圈”(欧美电影爱好者)发展最鼎盛的阶段,像《阿凡达》《哈利·波特》《蝙蝠侠》《盗梦空间》《钢铁侠》《神探夏洛克》等好莱坞大片吸引了许多中国观众沉浸其中。


他们都希望能购买到正版的周边商品以支持自己喜爱的电影,但那时候要购买一个Funko玩偶只能走代购、海淘的路径。


直到2016年Funko入驻天猫开设了旗舰店,国内消费者才找到了可靠的官方购买渠道。



Funko为何败走天猫?


与代理商的合同到期、天猫店运营成本不断增加导致入不敷出,是外界猜测Funko关闭天猫店的两大原因。


在漫威“十级爱好者”,经常购买死侍、蜘蛛侠周边的消费者小野看来,Funko天猫店的失败“其实不冤”。


首先,Funko天猫店运营长达5年,但和海外贩售的产品相比,仍然只有几个基础款


“我们要么早就把这些基础款收入囊中,要么被海外的各种限定款迷花了眼,根本看不上这些普通款式。”小野说。


其次,Funko天猫店的价格和代购、海淘比并没有太大优势。


小野告诉新零售商业评论,同样一款《死侍》IP的Funko玩偶,在天猫店曾经卖到200多元;如果从eBay上购买,然后邮寄到美国仓库再转运中国,加上运费均摊下来才170元;如果有朋友拼单就更便宜了——真正的Funko爱好者显然对这一套海淘流程早已熟门熟路。


第三,和泡泡玛特等竞争对手相比,Funko在国内几乎没有做什么大的营销动作


Funko不是不会玩营销,甚至在海外的“花头精”也不少,最著名的案例就是他们为美国漫展设计的漫展限定款(Exclusive)。


每年的圣迭戈国际动漫展上,人们都会为Funko的限定款抢破头。


但其本质也就是给某个人物换了个独特的造型——像死侍、蜘蛛侠这种本来造型就很多的美漫英雄,一样的人物一样的脸,换了件炫目的新衣服就是限定款,即便如此,消费者依然对此乐此不疲。


又比如它早在2015年,就面向美国用户推出了“订阅神秘盒子”服务,用户支付25美元,每隔一个月收到Funko的产品。


用户会知道这些产品的品牌(如漫威)或主题(如蜘蛛侠、死侍),但不知道具体是哪个角色的人偶——其实就是现在的盲盒。而这项服务吸引了超过20万用户订阅。

利用这些用户互相交换心仪玩偶的契机,Funko组建了一个线上社交、分享的社区,这也为其如今大力倡导的“元宇宙”社区和NFT收藏品打下了些许基础。


甚至可以说,很多现在国内潮玩玩过的花样,都是Funko在美国玩剩下的。


但Funko在国内市场始终没怎么发力。


客观原因可能在于,国内的欧美IP爱好者圈子在近几年确实经历了萎缩,而中国影视作品在叙事和世界观的构建上已经迎头赶上,影视作品的“国货潮”也崛起了,消费者更愿意消费国产IP产品。


但主观上,Funko确实表现得不太在意国内市场,不然也不会在盲盒如此流行的近几年错失许多在中国市场发展的机会,而最终选择在圣诞前夕宣布关闭天猫旗舰店。



盲盒潮玩的生意,光有好IP有用吗?


Funko在国内市场失利最重要的原因,还是好IP这件事,在欧美和国内消费者眼里变得因人而异。


这就要说到Funko和泡泡玛特、52TOYS等国内盲盒玩家的几个不同之处。


Funko之所以在国内一直是小众,主要原因是其所有的IP都有准入门槛。


除了迪士尼系列IP具有普适性外,Funko的爱好者们最为追捧的其实是漫威、DC的美漫超英IP,或是《冰与火之歌》这样的欧美影视IP,亦或是暴雪那样的游戏IP。他们熟悉这些IP,愿意为这些IP的不同造型买单。


这也非常符合美国本土的“科技宅”(Nerd)文化特征——《星球大战》《星际迷航》《蝙蝠侠》的爱好者们,能从一套玩偶的外观就扯出整个影视作品背后的世界观、价值观,说得眼睛放光、脸色发红。


但对于不熟悉这些IP的人来说,实在很难理解这些。“不是粉丝的话,谁会为战损(战斗损伤,即人物或者铠甲呈现损伤或不完整状态)的钢铁侠买单呢?”小野说。


因此,可以说Funko的玩偶更多是某个IP的周边产品,而不是一个独立的存在。


相比之下,泡泡玛特、52TOYS的搪胶玩偶显然更具普适性:只要造型足够好看,自然有人会为其买单。消费者并不会在意这些小人、小猪、小老虎背后有什么更深层的故事。


52TOYS所力推的Lulu猪系列就是一个因为可爱而成功的典范。它的IP价值已经从一个单纯的IP形象,变成了受众广泛的盲盒玩具,又进一步延伸到了服饰包袋、生活用品等方方面面。



泡泡玛特也有漫威、哈利·波特等联名IP款,在外形上相比Funko更多变,更符合国内消费者的审美,并且价格也更有优势。


Funko也推出过《老夫子》《三国演义》等融入中国本土的玩偶……但这样的经典IP又能为Funko带来多大的曝光量呢?如果不是特别热衷于三国的人,又有多少人会为刘关张的玩偶买单呢?


总体而言,相比Funko,泡泡玛特、52TOYS等国内品牌所生产的盲盒玩具,确实辐射到了更多对IP并不敏感的消费者。


另一方面,海外影视剧遭受疫情的巨大打击,使得欧美经典IP相继完结,没有续作。Funko的业务也因此大受影响,由此过度依赖IP的弊端显现——没有好IP持续产出,就没有人再消费这些玩偶。


Funko2020年中报数据显示,其归属于母公司普通股股东净利润为-1471.10万美元,同比下降300.78%;营业收入为2.35亿美元,同比下跌34.46%。  


但好在Funko向来紧跟时事,今年开始努力蹭起了“元宇宙”的热度,并进行了NFT方面的尝试——利用丰富的流行文化内容,即他们的IP,用发币形式为授权合作伙伴带来增值机会,还加强了其在全球潮流收藏品领域的地位。


于是在今年二季度,Funko又交出了一份漂亮的答卷——然而这一切和国内市场几乎毫无关系。


“元宇宙?净整这些虚头巴脑的东西。”小野对此评价道。


图源三文娱



转攻线下?Funko也没太多机会


虽然关闭了天猫店,Funko并没有完全退出中国市场,而是宣布把重心放在整个亚洲市场,同时也没有停止在线下的布局。


Funko把其丰富的漫展参展经验搬到了国内的线下,在广州、上海、北京等地分别开设了快闪店。


新零售商业评论在参观上海南丰城的Funko快闪店时发现,其形式更像是一个小型室内游乐设施,有展示部分,有工作人员表演的大舞台,还有IP角色的cosplay,如各种造型的蜘蛛侠配合游玩者拍照。



但快闪店毕竟辐射的消费者有限——更何况Funko选择的南丰城并非上海核心商区,人流量就更有限了,面向的主要消费者群体也不全是对潮玩感兴趣的年轻人。


与之相对的是,泡泡玛特和52TOYS在线下的布局“大气”多了。


根据泡泡玛特2021年第三季度财报,其零售店从35家新增至250家,线下机器人店从210家增至1687家。而52TOYS也称要开设100家线下店。


这两家品牌的线下店都会呈现不同的主题,和Funko的快闪店比好玩程度也有过之而无不及。


此外,像X11这样的潮玩集合店也在一线城市遍地开花,在国内潮玩品牌有了更多渠道触达消费人群的当下,Funko就显得更加孤立无援了。


无论是对IP的运用、线上的运营,还是线下的布局,Funko在国内潮玩战场上早已落了下风。它离开天猫,也并没有引发国内潮玩消费市场太大的波动。


但引人深思的是,这会不会是潮玩行业开始洗牌的信号之一?


毕竟,好IP、不错的产品以及元宇宙概念,这些光鲜的元素都无法打动国内消费者,那还有什么可以?


后续还会有更多国内外潮玩品牌在这场战役中败下阵来吗?



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