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品牌营销策划基本功之市场细分
2022-01-12 12:00:28

先想两个问题

1、你能把你的产品卖给所有人吗?

2、有一种产品可以满足所有人的所有需求吗?

以上两个问题的答案是显而易见的,全部是否定的。

原因我们从2个角度来思考,一个是企业内部视角,一个是顾客视角

从企业内部视角来讲,每个企业都有相应的成本,当组织大到一定程度,全部的成本都会上升,比如沟通成本供应链成本等。

假设我是做手机的,我看康师傅做的方面面市场也挺好。我杀进去了,结果一顿操作猛如虎,我发现从研发到生产,我的一包方便面出来的成本是5块钱。康师傅零售才2.5元。虽然产品是出来了,但是完全没有竞争力。

从外部视角来讲,顾客不会去铁匠那里买包子,不会去包子铺买电视机,不会去汽车修理部给人看病。顾客相信专业,专,就是细分

我相信无论是否学过营销和品牌,普通人凭借常识,也能理解这一点。

一个人创业前,肯定先想自己做什么行业,擅长什么,比如自己是厨师。

那么厨师又分很多菜系和品类,有火锅、湘菜、粤菜、东北菜。

从中选择本地有市场的且自己擅长的相结合,再去开这个餐馆。

经过多年摸爬滚打,老五总结市场细分有2个难点

1、做取舍

2、找差异

做取舍:什么都想要什么也得不到

产品相当于老板的孩子,每个老板都对自己的产品爱不释手,想要全世界的人都拥有。

遗憾的是,除了老板,其他人对这个产品,大多数没啥兴趣。

老板说:我这个大米好啊,纯天然绿色有机大米。

消费者说:sorry,我只吃进口的日本大米。

老板说:我这个车好啊,经济实惠还省油,舒适耐用保养也便宜,只要15万。

消费者说:sorry,100w以下车我不考虑,因为根本配不上我。

老板说:我这车牛逼啊,时速60公里,只能听到时钟滴答的声音。价格也配得上你的身份,才1000万。

消费者说:sorry,我上有老下有小中间有房贷,10w预算是最高预算了。

老板说:我这手机,最新高通骁龙8888,128G内存,365T容量,涡轮增压GPU,秒杀一切大型游戏。

消费者说:sorry,你这个傻大黑粗的产品我实在欣赏不来,我只喜欢炫彩星耀粉色的外壳。毕竟我的日常只有微信、抖音和欢乐斗地主。

你会发现,无论你是什么样的定位,一定有属于你的专属顾客,大部分客户,与你的产品无缘。

其实就是产品需求不匹配,你的东西很好,但是我不care,与我无关。

市场细分的第一关,就是要热痛割爱做取舍,不要想着去满足所有顾客,而是要找到自己的核心顾客

做取舍,最好的案例就是酒店。

有饭店、有休闲娱乐、有舒适大房间,这就是星级酒店

把大饭店、各种娱乐都砍掉,只保留睡觉,这就是快捷酒店

把睡觉的房间再进一步缩小,保持干净卫生睡觉舒适上网快最核心的功能,这就是经济型快捷酒店

做完取舍以后,不仅增加了保留部分的核心竞争力,同时,也有机会创造出新的品类甚至新的物种

找差异:做品牌的核心就是差异化

啥是内卷,就是无差异。无差异,就是用谁都一样,甚至那个比你好的还更便宜。

打破内卷,就是找差异。有差异,就有区分和不同,有就选择你购买你合理理由。

鸿星尔克的鞋子产品,和众多的运动鞋子产品,没有太大的差异。为什么在郑州灾情期间大卖?

因为那段时间,媒体和网络赋予了鸿星尔克一个新的购买理由,不是为了产品而买,而是为了爱心而买。为了支持而买。

这也是商业行为,也是满足了顾客的需求,是满足了顾客需要释放爱心的需求。而鞋子衣服只是附属品。

就像手机支架。

有的是专门给主播用的直播支架带灯光。

有的是汽车专用的支架,可以插到排风孔上面。

那么有没有一款支架是专门给外卖小哥设计的呢,我看到很多外卖效果电动车或摩托车都是把手机放上。

假设全国有500万外卖小哥。如果你出一款外卖骑手专用手机支架,是不是就可以在手机支架的红海中迅速找到一个蓝海空间。

简单的差异化赢得竞争,复杂的差异化造就新品类,而新品类是新品牌崛起的最佳土壤。

可以说没有新品类,就不会有新品牌。因为人的认知比较懒惰,一旦形成,不会轻易改变。只有新品类崛起,人们会在头脑中画一个新格子,然后存储新品类的新品牌。

比如原来没有电动汽车,大家头脑中是奔驰、宝马、丰田、本田。

现在有了电动车,大家头脑中多了一个新品类,电动汽车,然后把特斯拉、理想、蔚来、小鹏等新势力塞进去。

同样是视频

90分钟是叫电影

10集以上的叫电视剧

1分钟以内的是抖音

10分钟左右的是B站

实时播放的是直播

仅仅一个时长的变化,就衍生出这么多新品类和新品牌。

B站著名UP主张策,在介绍自己的时候说自己是一个短视频导演。短视频,就是导演里的一个品类。同样还有按类型分的,比如喜剧导演,动作导演,文艺片导演等等。

品牌差异化,一方面是给自己找到独特的定位,在潜在顾客头脑中形成认知。

一方面也是在给自己选择目标客户群体,因为一旦差异化,必定是满足一部分人的需求,以及放弃一部分人的需求。

比如更高端的XXX,那就一定是放弃了那部分追求实用和性价比的用户。因为价格和品质,本身就是矛盾体。

谈到目标客户选择,就会有一个工具叫用户画像。会有很多描述用户画像的工具,比如分年龄、职业、收入等。

我个人觉得用户画像这个东西可以参考,但不必迷信。因为在实际市场行为中,很多人的行为并不是完全理性的,甚至非理性大于理性。

比如刚毕业的大学生,完全可以买一个国产或10万左右的汽车代步。但是我们看到很多刚毕业的年轻人就贷款买BBA。

比如一个在工厂工作的人,赚钱很辛苦,买个安卓手机用其实是不错的选择。但是他们也宁愿耗费1-2个月的工资,去买一部最新款的iPhone。

当然也有一部分很有消费能力的人群,但是在日常用品的选择上,都是选择性价比高的,而不是选择贵的。

这些现象,只能用价值观来解释,无法用传统的消费者画像来解释。

总结一下

所谓市场细分,就是要明确我们要服务谁。

这样做的好处是,可以在顾客的头脑中建立我们的品牌认知,我们是做什么的。

另外就是可以集中精力进行聚焦,因为每个企业的资源都是有限的,无论是研发资源,供应链资源,以及推广营销资源。

社会进步的标志就是高度分工,品牌其实就是告诉大家,我们在哪个分工领域做的最好,或者最有特色。

比如万科是造房子的,万达是造商场的,万合互动是做广告营销策划的。

如果一个修汽车的想免费给你做一个痔疮手术,你肯定不会同意。因为认知不符。

生活中,我们更希望专家为我们服务,而不是一个通才为我们服务。

选择产品也一样,绝大多数顾客喜欢选择专家品牌,而不是什么都做的品牌。

当然,凡事都有例外,粉丝为信仰而购买的情况,不在我们的讨论范围内。比如苹果的149元擦屏布。

市场细分并不难,因为它符合人们的基本常识,常识就是基本逻辑。

市场细分超级难,因为人们总是期望得到更多,却不愿意放弃更多。

-END-

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