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被低估的小红书顶流品牌,15000名KOL背后的内容营销
2022-01-13 14:33:23

提到完美日记,很多人都会想起国货之光、招股书中的15000名KOL等。噱头之外,是完美日记对内容营销的高效运用。小红书企业账号粉丝203万,活跃粉丝90%以上,这就是一本鲜活的内容营销教科书。

本文从消费者层级、内容打法、主-卫星策略等3大角度展开,试图拆解完美日记2021年小红书内容营销方法论。

01 3大消费者层级

   搜索行为→关键词策略

不同层级的消费者都在搜索什么呢?


核心消费者是某一品牌的忠实用户,品牌产品在消费决策中占据足够的主导地位。她们主要搜索品牌词和单品词,比如完美日记和动物十二色眼影、雅诗兰黛和小棕瓶、SK2和神仙水等等。

图片来源|小红书

搜索“完美日记”、或是“动物十二色眼影盘”, Perfect Diary完美日记的笔记(有概率)出现在搜索页面(业内也称作搜索瀑布流)的前列。

目标消费者是某一品类的需求用户,她们往往有明确的品类,甚至是功效、风格、颜色等倾向。因此,内容部署上,主要呈现品类词或品类词+n(功效等)关键词组合。

图片来源|千瓜数据-笔记分析

小红书笔记《纯欲初恋感?气质清透白月光眼妆!仙哭了》部署的内容标签出现关键词“眼影”、“哑光”等。无论目标消费者搜索品类词:眼影,或是关键词组合:眼影+哑光等,都有可能搜到这篇笔记。

潜在消费者通常对某一品类,甚至某一行业的需求度很低,是很难用品牌词、品类词等去触达的流量。我们需要通过场景化内容(场景词)去找到她们。

图片来源|小红书

Perfect Diary完美日记的笔记《眼妆教程 | 新年跨年必备氛围感眼妆?》、《完美日记限量玉兔礼盒来啦》分别通过跨年和送礼场景出现在相关关键词的小红书搜索页面中。

用户使用小红书,通常是奔着2个目的来的。一是逛街型。用户在茶余饭后进入小红书,漫无目的地浏览。如果某个笔记的场景能够打动用户,比如一个适合冬季背的包包、一种冬季流行的妆容,便可能产生购买消费。

二是主动搜索。她们把小红书当成“百度”来用,为解决某个具体问题而来,比如“冬季妆容”、“冬季补水”等等。数据显示:超过三分之一的小红书用户搜索优先。品牌可以通过覆盖品牌词、品类词、场景词等关键词部署,全面触达核心、目标、潜在3大层级消费者。

02 完美日记内容打法

   关键词覆盖、场景化种草、强互动内容

  • 13个种草关键词类型覆盖内容营销1.0

什么样的内容具备高种草力?答案只有一个。那就是满足消费者需求,无论是能够解决实际问题,还是提供情绪价值的内容。

图片来源|千瓜数据-达人分析-种草内容关键词分布

2021年完美日记企业账号笔记的高频种草内容关键词共有13个类型。除了品类词外,涵盖妆容、颜色、外观包装、设计、成分、功效、风格、流行元素等。几乎覆盖了彩妆产品的方方面面。

图片来源|千瓜数据-笔记分析

在《哇唔?‼️原来完美日记藏着这么多秘密...?》笔记中,设计师以课堂冷知识分享的视频形式向消费者展示了3个产品对使用体验、颜值(外观包装)以及品质(成分)的追求。

为了唇釉不沾管,设计师前后调整了50多版管口,以及小猪盘前身的多次变换,珍珠散粉细腻的竟然像水一样流动。呈现了完美日记追求极致的匠心打造。

那么真的能打动消费者吗?笔记的评论热词TOP1为唇釉,评论内容置顶则是“她们家的唇釉真的不沾管”(2864个点赞数),可见“唇釉不沾管”这一产品特性确实击中了大多数消费者的实际需求。

完美日记的强关联内容(内容营销1.0)通过设计师角度的视频展示唇釉不沾管、小猪盘前后对比,散粉如水般流动等产品特性。相比单纯的强调产品卖点,种草性更加隐蔽且效果更强。

视频笔记的文案,主要聚焦品牌词“完美日记”、单品词“小猪盘”、“珍珠散粉”、品类词“唇釉”、“散粉”,等。有意识地重点触达核心消费者和目标消费者。

  • 6大场景透视,教程类笔记种草力+

爆款单品还是需要种草吗?产品在赛道中的份额并非是一成不变的,特别是随着小红书月活人数突破2亿,小红书的流量池还在扩大。品牌想要占据更多地份额,优质内容就是最好的载体。内容营销2.0的场景化种草,就是适合触达潜在消费者的内容打法。

图片来源|小红书

完美日记明星单品经典动物十二色眼影、王者荣耀联名限定款,一直深受消费者喜爱。如果问你:一盘眼影,你有几种用法呢?这篇小红书笔记《新手实用??完美日记17盘眼影画法集合!!》告诉我们:一盘眼影12色可以有13种组合用法。

玉环橘棕盘:打底+小面积叠加+叠加+提亮=气质女神,约会逛街出游均可;打底+10加深+12加深+提亮=日常通勤,适合上班上学日常通勤。

一盘眼影可华丽可温柔可日常,不同场合,不同风格,不同心情随意切换。还手把手教学,谁又能拒绝呢?

图片来源|左图-小红书

这也是典型的教程类笔记,效果(解决什么问题)、目标人群、操作步骤,三元素俱全。其中,眼影的操作步骤部分通过多张图片的形式清晰展现。文案则先是抛出痛点:手握眼影不知道怎么配色。然后引出痒点:17篇眼影画法集合(效果)。瞄准上班族、学生党(目标人群),并给眼影盘风格分类,新生入门、可爱元气等(小技巧)。

如果是KOL的教程类笔记,再加上亲身体验以及妆后形象,则种草效果更佳。

  • 1只偷心狐妖的诞生

小红书内容营销3.0中,最常见的内容便是以小剧场的形式呈现。这篇笔记虽然不是完全的小剧场形式,但是已经深得其中之妙。

图片来源|千瓜数据-笔记分析

视频笔记《这难道就是传说中的偷心狐妖吗??》以一句“今天,改造赤狐盘”开头,再到结尾只有沙沙的作画声和背景音乐。通过画画的形式,将眼影盘配色组合的丰富性和美观性展现的淋漓尽致。评论热搜词TOP1和TOP2为“眼影”、“眼影盘”,可见消费者的关注焦点还是在产品上,类似小剧场的小红书笔记也可以种草力满满。

除了一片惊叹之外,也有不同的声音。心疼、浪费出现在评论热词TOP10,评论区也出现用户自发性的解答:1、固体水彩比眼影盘贵。2、眼影当颜料画在纸上可以保存很久。3、这是官方号。

前两个回复内容不仅解答了问题,而且进一步突出完美日记眼影盘的性价比和着色能力强。这也是给品牌方提了个醒:慎重输出颇有争议的内容形式。当然,如果早有准备,也能化小危机为大流量。

03 主-卫星策略

   爆文率14.74%,内容营销&KOL筛选

图片来源|千瓜数据-达人详情-笔记分析

千瓜数据显示:2021年1月1日-2021年12月31日期间,完美日记企业账号发布笔记数共346篇;爆文51篇,爆文率为14.74%。(爆文满足以下条件任意一个:1、笔记发布后,12小时内点赞达到1000以上;2、笔记发布后,累计点赞达到5000以上)

图片来源|千瓜数据-达人分析-笔记类型分析

2021年Perfect Diary完美日记全部笔记类型TOP5为彩妆、明星娱乐资讯、美妆合集、护肤以及兴趣爱好其他。这也是爆文的主要笔记类型。

图片来源|千瓜数据-达人分析-笔记类型分析

Perfect Diary完美日记笔记分类互动量占比显示:彩妆互动量占比84.16%高于笔记分类篇数占比64.45%。垂直领域的内容更容易获得较高的互动量。

同时,兴趣爱好其他互动占比3.42%高于笔记分类篇数的1.45%。在垂直领域内容之外,有少量部分领域内容一样能够获得较高的互动ROI。

数据来源|千瓜数据

从爆文率来看,垂直领域确实更容易产生爆文,但其他内容方向领域也值得挖掘。数据显示:兴趣爱好其他类型爆文率为40.00%,爆文率是垂直领域彩妆类型的2倍左右。

图片来源|小红书

兴趣爱好其他类型爆文为ASMR解压视频,第一个视频通过视频唯美的展示小细跟的制作过程配上叮铃叮铃的背景音乐。紧跟高考热点帮助消费者解压,侧面传递品牌对制作工艺、包装的品质追求。

第二个视频则是从品牌视角用口红做了火漆章,跟用户强互动,并且鼓励大家分享更多地创意玩法。也侧面衬托了小细跟口红着色的持久度。

这2个爆文满足了用户的解压需求(情绪价值)。彩妆类型笔记爆文更多地是从产品特性、教程等满足用户的使用需求(实际价值)。

在垂直领域之外的高互动量内容,也是品牌可以重点挖掘的部署的内容方向。业内一线操盘手也将其称为“主-卫星”模型,并更多地应用在筛选KOL方面。

强关联内容找垂直领域KOL,那么弱关联内容单纯找的是非垂直领域KOL吗?其实不然。弱关联内容种草应该找的KOL垂直领域之外,比较擅长的内容方向,即KOL内容创作第二、三擅长的卫星领域。

比如配饰品牌不仅要找穿搭KOL,而且该穿搭KOL曾经发布的笔记中有过配饰分享,且笔记数据较好。这样的“KOL+弱关联内容”能够触达更加确定性的潜在消费者群体。

04 2022内容营销策略

小红书号店一体时代已经到来。完美日记作为小红书内容营销的领跑者,其内容营销策略值得品牌参考和借鉴。本文将窥到的冰山一角整理如下:

  • 品牌词/单品词、品类词、场景词等关键词部署可以分别有效触达核心、目标、潜在3大层级消费者。

  • 完美日记的小红书内容打法,选择全面覆盖13个种草关键词类型、场景化种草、强互动内容等。

  • 主-卫星策略既可以帮助品牌开拓新的内容营销方向,也是弱关联内容种草KOL筛选的重要参考。

-END-

千瓜数据
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用户638511
写得很好,很深入

2022-01-13 14:56

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千瓜数据
千瓜数据
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被低估的小红书顶流品牌,15000名KOL背后的内容营销吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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