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商用电器的蓝海市场,电商巨头如何搅动风云?
2022-01-17 13:57:48

商用家电市场成为多方“跑马圈地”的新战场

撰文/ 孟会缘

空气炸锅、酸奶机、电火锅杯......从早期的唯一选项智能电视,到近期越发出圈的各式智能家居产品,国内家用电器市场的多元化、多层次化消费格局尽显。因为不同圈层、年龄、地域的细分,不断出现的新消费热点,使得用户选择多多的同时,也让家电市场的竞争更加激烈。

少有人知,家电市场红海竞争态势之下,很早就有人看到了另一条发展道路的潜力——“商用空调市场将逐渐成为未来空调制造企业重要的利润增长点。”在2012年,董明珠就下定了这样的判断。

现实确实如此,不仅商用空调市场具有极大的开发价值,近几年里,包括头部电商平台、相关品牌厂商、个体经营者等在内,仍处于蓝海的商用家电市场成为多方“跑马圈地”的新战场。

面对商用电器行业采购渠道混乱、价格不透明、质量参差不齐、采购效率低下等弊病,或以专业、或以服务、或以价格,入局者们各出奇招,都想分一杯羹。

中小企业更容易遭遇商用电商采购弊病?

最近,赵琳所在的部门想更换几台电脑,但作为一家只有几十名员工的中小型企业,公司并没有统一的采购部门,询问过管理部门的同事之后,赵琳得知,只要其部门提出的采购需求获得领导的审批之后,她就可以直接在网上购买,“听起来还挺方便,跟我们自己买东西差不多了,就是要多走一道采购流程而已。”

正如赵琳所见,不像早期的企业采购行为主要通过线下集中采购会或分批申报采购的方式进行操作,随着电商购物模式的兴起,很多采购频次低、单次采购量小、更加注重性价比和配送服务中小型公司,现在已经摒弃了“提交需求—预算—品台洽谈—走合同—审批—下单—履单”的一系列复杂采购流程,因为这套商用采购明显具有效率低下、需求匹配与交易脱节等问题,而以自身的实际情况进行个性化的定制和选择,显然更加符合中小型企业当下的需求。

当然,不光是采购模式在改变。人们对生活品质的不断追求,其实也从生活中蔓延到了工作中:那些符合人体力学让人更加舒适的办公桌椅、作为刚需但又不断更新迭代的电子设备和网络配置,这些改变带来的无疑是商用电器个性化、多样化需求的进阶与爆发。

按照赵琳部门的办公需求,她需要采买的是便于携带、内存较高,且能流畅进行视频剪辑操作的小型笔记本电脑。带着这些条件,赵琳在线上筛选时发现,除了通过电商平台购买外,很多品牌还有专门的企业购网站,甚至个别第三方供应商会在多个社交平台发广告主动招揽客户。

“购买渠道真是非常多了”,但对电脑配置并不了解的赵琳,在查询具体的产品信息还是感觉非常吃力,“主要是我不知道该选哪个品牌的哪一款配置更好,而且并不是买回来就完事了,要考虑到后续使用过程中可能发生的情况,产品对应的售后和保修服务也很重要。”

在电商平台来回比价看售后承诺太过麻烦,想直接联系品牌商但又觉得采购规模太小可能没什么折扣,万分纠结之下,赵琳看到了某个第三方个体供应商的联系方式,抱着试一试也无妨想法的她,立马就联系该供应商讲述了自己的需求。

该供应商很快为赵琳挑选了几款配置合适的电脑,且还给了她比电商平台做活动时更加优惠的报价,承诺都有一年的保修服务。一问产品是不是品牌正品,得到的也是肯定的回复,“但是我让他给具体的产品资料又给不出来,只告诉我是商业机密不方便透露,那就算再便宜我也不敢买了。”

厂家直拿的货源不方便给资料

考虑再三,赵琳最终决定还是在电商平台购置电脑,“看来看去,还是只有它才能兼顾价格和售后服务。”

实际上,电脑之类的电子产品在商用电器里已经算是在渠道、价格、服务等方面比较透明的品类了。曾有业内人士透露,目前商用电器品牌大多数并不为市场所熟知,且标品、非标品根据应用场景种类繁多,普遍存在品牌认知度低、缺乏行业标准、运输成本高以及售后能力弱的难题。

就像在信息极其不对称的厨具行业,“厨具不是只要便宜就可以接受的,但凡打算开一家长久经营的门店,就要考虑到不锈钢设备的厚度和承压、冰箱的制冷效果和保鲜时间、排烟系统对应厨房要求的风量,还有产品的售后、费用的结算等等方面,千万不要因为眼前低价格就草草选择,这样很有可能导致后面出现一堆问题。”一位厨具行业从业者表示,专业的厨具供应商绝对不只是单纯卖厨具,而是会根据用户的问题和需求进行解答和推荐,关键就在如何才能筛选出这样一家优质的供应商。

在大型企业则不然,一般都有专门的采购部门进行采购,自然可以通过招标的方式筛选出足够靠谱的产品供应商。且大型企业买家往往是大规模的批量购买,如果直接对接产品供应商,通常还会带来规模化采购的低价格优势。

但对于赵琳所在公司这样的中小型企业和很多个体经营者来说,更容易因为行业信息的不透明,而遭遇采购渠道混乱、价格不透明、质量参差不齐、采购效率低下等问题。

巨头入场,多方竞逐蓝海市场

即使存在多项弊病也无法掩盖用户广泛需求之下,商业电器作为蓝海市场的吸引力,问题只在于能否绕过行业痛点直击用户需求。

最早入场并直面这个问题的,当然是品牌厂商各自对应的采购渠道。通常在品牌方与需求企业对接后,双方会走完一整套传统且冗长的采购流程,但部分品牌商或受制于品牌知名度、或因产品质量所限,在这种不需要过多示人的对接过程中,为了拿到订单让渡一部分利益并不鲜见,这也是在外界印象中,采购这个职业具有一定灰色属性的重要原因。

随着采购双方对简化采购流程和增强信息透明的共同默契,基于品牌的一站式采购平台因运而生。比如背靠大品牌联想的IT设备一站式采购平台“联想E采”,相当长一段时间内,该平台上提供的基于联想的电脑、鼠标、键盘、打印机等产品,以及配套的选款推荐、配置方案、采购底价等服务,成为不少用户在商用电子办公用品采购上的首选。

不过,B端用户对便捷度的不懈追求,也让新的竞争者看到了商机。毕竟,对接品牌方采购可能会受到时间长、运输成本高、品类单一等方面的影响,而当电商成为网络购物行为的主要承担者,电商对多品牌各品类的整合能力,给B端用户带来了更全面的使用体验。

2019年,京东公布了商用厨房电器全新的市场战略,其联合德玛仕、圣托、乐创、创尔特、艾拓、东贝等主流商用厨房电器品牌共同成立了“京东商用厨电联盟”。

此外,京东还推出了商用工程项目一站式解决方案,比如在餐饮、食堂规划前,京东可为其提供厨房设计图纸,并为其餐厅前厅、后厨硬装、桌椅采买、厨杂配套、油烟净化、商用净水系统等设备提供一站式整体服务。

到了2020年,商用家电也空降成为天猫的招商热点品类之一。根据该平台当年商用创业节披露的数据显示,自动售货机同比增长203%、展示柜增长112%,商用炸锅同比增长135%,商用消毒柜增长98%,商用肠粉机增长120%,商用爆米花机增长258%等。

比这更早之前,阿里巴巴推出的1688大企业采购平台,就有为企业非计划性采购的需求提供商家筛选、集中议价的服务。

苏宁易购不落其后,针对商用电器行业的痛点也提出了一站式解决方案。据悉,其专门开设了开店必备频道,匹配快餐小吃、餐厅、火锅店、奶茶烘焙、便利店、大型商超等多元开店场景,为线下实体店商家提供涉及多个品牌品类、降低了运输成本、统一了收费标准的更便捷购买路径。

换句话说,品牌商是“专”,只做涉及自家业务品类的产品;电商品牌是“全”,联合多品类的品牌商推出一站式场景配套产品。而在品牌商和电商品牌中间,第三方个体供应商夹缝求生,完全按照用户的需求,提供“低价”服务。

专注于家电品牌多年的个体供应商徐年,对外进行宣传推广的关键词一直是“批发价”。不管是手机、电脑,还是家电产品,哪怕只买一台也是批发价,下单即包邮,还能提供服务。而且徐年的报价是实时调整的,几乎所有产品的报价基本都维持在电商平台的特价之下。

价格一般比电商平台的活动价还低

除了低价之外,徐年也非常注意经营客群,“只要推荐身边的人在我这里购买家电还成功下单了,我都会给回报返利,老客户再次购买也会再给一个合适的优惠价。”可惜因为售后服务、质保、信任度等方面不及品牌商和电商平台,仅靠低价吸引用户的徐年发现,生意开始变得越来越难做了。

不论如何,从上述情况不难看出这三个主要的商业电器采购渠道,都在试图为B端用户打造更加公开、透明且便利的商品采购渠道和服务模式。

电商引领的企业购将成为主流?

“从规模上看,2020年由电商平台(消费类电商、B2B电商)衍生的企业采购平台规模占比超过98%,占据绝对优势地位。”——这组数据来自《2021年中国企业采购市场研究报告》。

该报告显示,后疫情时代,大多数企业增加或继续维持其在电商平台的采购金额及频次,且企业采购持续呈现线上化态势,这使得采购企业对电商平台的产品品类齐全度与供应链响应能力提出更高要求。

但这一点对于野心勃勃的电商平台们而言并不是什么难事。供应链一直是头部电商平台的既定优势,品类扩展方面问题也不大,因为在B端用户逐渐倒向电商平台的同时,就连其原本的竞争对手品牌商在经历过“拒绝-观望-试水”的心态巨变后,对电商平台的合作意愿骤然上行。

品牌商与电商平台合作意愿急速攀升

根据麦肯锡调研数据,2020年4月疫情期间,54%的供应商认为线上销售模式相比于疫情前的传统销售模式更加有效或同等有效,这一比例在2021年2月疫情稳定后进一步上升到了83%。

品牌商对采购电商市场的重视程度在不断加深,预期将会有更多的品牌商在企业采购电商平台上加大布局,品牌商与企业采购电商平台合作意愿的上升将为企业采购电商市场带来更多增量。

且在疫情催化下,当越来越多的企业逐步养成在移动端采购的习惯,随着移动APP进入存量竞争时代,办公移动化趋势将加剧企业采购电商平台的马太效应,依托于超级APP的企业采购电商平台将会具备更大竞争优势。

以京东商用电器11.11战报数据为例,10月31日晚8点开始,大量企业用户涌入京东家电“按图索骥”抢购商用电器爆款产品,截至11月1日24点,商用厨电销售额同比增长435%,服务器品类销售额同比增长260%,均创下历史最好成绩。

品牌商和电商平台的强强联合,势必为双方以及对应的企业用户带来1+1>2的效果,而这一波操作之下,受伤的好像只有生存难度激增的个体供应商。

值得一提的是,比起大型企业,中小型企业在在降低采购成本、覆盖多元采购场景、提供现货采购等方面的需求更加急切,因此中小企业借助第三方采购电商平台完成采购数字化转型的意愿相对更强。

也就是说,中小企业的消费潜力更大一些,在几大电商巨头纷纷进驻商用电器市场之后,未来必不可免会有短兵相交的时刻,如果提前对中小企业做出针对性战略布局,或许会提前收获较为可观的回报。

-END-


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