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全网征题,饿了么借势高考引网友“嘲笑”?
2023-06-21 09:50:00

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

近年借势营销案例堆积如山,已然成为了各大品牌惯用的营销手法之一,基本上传统佳节、重要体育赛事以及一些全民关注的时间节点,均是品牌发挥创意的好时机。

铺天盖地的借势案例,大多数作品或只是昙花一现,有些作品也只是为了借势而借势,其内容毫无质感,而真正出圈的案例并没有几个。究竟什么样子的借势营销能够吸引大众?或许,我们从饿了么的这波高考借势中能够窥探到一些营销新思路。

01、饿了么全网“求助”,引网友“嘲笑”

前几天,饿了么的网络“求助”登上了热搜,求助内容是【求助:来帮我们出题吧?‍♀️】,官博表示【只要题目被选中,就送真的电动车】。

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一石激起千层浪,引发了网友的积极反馈。而有人将饿了么当成了预知未来的锦鲤,问道【今晚大乐透头奖号码多少?不选我的题,就送我电动车】。有点有趣,又有点搞笑,还有点萌萌地小威胁。

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同时,在6月16日的时候,饿了么号召高考考生们参与到品牌的活动中来,表示:刚结束高考的同学们,现在轮到你们来考别人了!帮我们出题吧。

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此次,饿了么出题的内容涵盖了语文、数学、英语、物理、化学、生物、地理、政治、历史的9大主科目。

基本上每一出题海报的文案,均与科目特征息息相关,如语文文案,直接用上了流传较广的“表白诗词”:关关雎鸠,在河之洲。这既是对参与者的表白,又是品牌撩拨年轻人的重要方式。同时,在海报的设计上还极具巧思,海报末尾邀请海报的主办方为:饿了么“就想您开心”项目组。

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如果你觉得饿了么就想要借势高考来玩玩,就把品牌想得也太简单了,品牌的营销绝不止玩玩。

就在大家猜测饿了么还要玩什么时候,618前夕,品牌上线了100组出题要求海报(数据来源于网友猜测)。基本上每一组文案都以求助/help开始,求助的对象包含雷军、周深、深圳卫健委、北京大学、清华大学、手工耿、东风快递、上海彩虹合唱团、乐队的夏天、刑法学人罗翔、张颂文、何同学、上美影、郭帆、中国航天科技集团、岳云鹏、易立竞、淄博文旅、王昱珩、梅西、全红婵等人群。

 

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可以说,每一张海报都代表了一个新的议题,如在罗翔的“求助”主题单元中,网友讨论就有内味儿,“你真刑”、“放肆,张三正在赶来的路上”等回复,立马让人get到了网友的奇思妙想,极具特色。

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同时,还有不少“好事者”在网络上搬起了是非,看见饿了么的一大波求助发布后,开始“嘲笑”起了品牌:没人理。甚至有人打趣的表示:历史上第一个由ai接管的官号出现了。也有人开始同情起了美工。

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不得不说,会玩的是还是这届网友。有人为了帮助品牌实现声量最大化,还手动艾特了饿了么的竞争对手@美团外卖,这莫非是网友想要看见品牌的社死现场?

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声势浩大极具排面感的提问海报,成功吸引了大众的注意力,也让不少正主翻了饿了么的牌子。

目前,饿了么求助微博得到了@奥卡姆剃刀、@卡布叻_周深、@郭帆FrantGwo、@邢立达、@开水族馆的生物男、@文物医院、@云无心45、@遗产君等12位博主的回复,可以说每一个互动均颇有韵味。

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如在与古生物学者、科普作家@邢立达的互动中,邀请出题文案就写到:我们还记得,去年您教会我们:侏罗纪的“双型齿翼龙”不是恐龙,白垩纪的“孔子鸟”是恐龙。并表示:今年还想学新的恐龙知识。

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随后,博主正主以提问的形式参与到了品牌营销的话题中来:中国最小的恐龙足迹多大?

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每一张海报的内容,均与被艾特博主的身份、职业、爆火因素等息息相关。而博主充满了奇思妙想的回复,也让饿了么高考借势传播不枯燥。不知活动结束之前能否获得更多博主的回复,还是值得期待的。

网友一笑百媚生,或者,小争议才代表着大流量。目前,#饿了么免单全网征题#主题活动,已经获得了3.7亿的阅读,2.4万的讨论,且数据还在持续攀升中。

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02、饿了么借势高考,做对了什么?

如此亮眼的数据背后,让人忍不住想要探究蕴含在其中的营销逻辑。饿了么并不是第一个玩借势高考主题营销的品牌,为什么饿了么品牌借势高考能够获得如此亮眼的传播数据,在兵法先生看来,品牌至少做对了3点:

另类高考借势,营销时间另辟蹊径

众多品牌的高考借势,均放在了考试之前,可对于考生与家长来说,考试成绩与奋斗过程才是自己真正关注的。那些围观的吃瓜群众,对高考的态度,可谓是【已知、了解、充满回忆】。

基于此洞察,品牌推出的营销内容可谓千篇一律。从消费人群上看,有的品牌想要缓解一下家长、孩子、老师等群体的紧张情绪,意图凭借走心内容突围;还有的品牌妄图通过鬼畜、搞笑内容博君一笑,让消费者暂时将紧张、焦虑抛之脑后;面对那些今年与高考无关的用户,品牌纷纷亮出了情怀、回忆杀等营销“答卷”,想要以情动人撩拨消费者,来完成品牌在高考期间的传播。

那些看似戳中受众痛点的营销,却因为老生常谈的洞察而让消费者有了抵触情绪。而饿了么另辟蹊径,选择在高考之后进行营销,可以说避开了一个高考扎堆的借势营销节点,而有了3方面的优势:

一方面,高考热度没有消散。刚刚高考完,考试成绩还没出来,消费者对高考依然保持着关注;

另一方面,目标受众的紧张情绪缓解,会抱着欣赏的态度看品牌借势。考试完毕,已经无法更改考试的结果,家长、考生、老师等人群的紧张焦虑情绪稍缓解,这时候再看见与高考有关的内容,或多或少会影响用户的注意力;

同时,饿了么还避开了高考借势的营销高峰期,避免了与竞品的正面交锋,以更有趣的形式、更吸睛的内容与声势浩大的联动,成功撩拨到自己想要抓住的未来消费主力军。

瞄准粉丝经济,撩拨与品牌匹配的受众

除了发布时间节点是另辟蹊径外,饿了么联合的对象也并非一拍脑袋的决定,这些人群除了他们自带流量外,基本上涵盖了年轻人所关注的所有圈层。

借势高考,就离不开对年轻人关注的高等学府,北京大学与清华大学赫然在列;体育热,也让孙颖莎、梅西、全红婵等体育明星备受关注。还有,游戏博主代表AG一诺ovo,“工业创造”网红博主手工耿,刑法研究红网老师罗翔,业务能力在线的张颂文、周深、岳云鹏,在网络上爆红的官方机构深圳卫健委、中央气象台、国家反诈中心、东风快递等,年轻人崇拜的品牌创始人雷军、周鸿祎等,以及受年轻人欢迎的易立竞、何同学、余秀华、王昱珩等,他们不仅代表着流量,更是品牌撩拨不同圈层用户的桥梁。

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高段位的营销策略,是饿了么能够吸引用户的关键,从学生到职场达人,从体育圈到文艺界,从制造业到演艺圈,从法学到经济学,从农耕文化到航天科技……可以说是内容涵盖了各行各业,实现了营销范围最大化,也让饿了么成功击透了圈层文化的壁垒。

内容立意新颖,实现了用户与品牌的多重互动

品牌的借势营销,要么想要突出好玩的属性,凸显品牌会玩懂用户的形象;要么想要展现品牌的精准洞察,通过极具创意的内容,成功吸引用户的注意力,实现有效营销。

而在饿了么的营销中,可以说既有精准有效的洞察,又凸显了会玩的形象。除了另辟蹊径的传播节点、不同内容破圈外,整个营销的立意本身就很吸引大众。在各大品牌各显神通来彰显自己更懂用户的时候,饿了么通过转变考生身份的方式,将参考者变成了考官、出题人,究竟考什么内容,由新晋“出题人”决定,这对于一直紧张焦虑并被考试压榨的考生来说,大有一种翻身做主的快感。

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同时,让传播内容涵盖9大学科,让不同爱好、专业的人都可以在内容中找到与自己契合的内容,而产生用户粘度。加上考生身份的转变,让人立马发现了品牌营销的高明之处,赋予了传播内容娱乐性,并将被动看广告变成了主动传播,在与用户的不断互动中,真正实现与用户玩在一起,凸显了品牌的亲和力与更懂用户的品牌形象。

写在最后

饿了么这波营销,360°展现了品牌的“全面性”,上知天文,下知地理,飚得了英语,算得了数学,玩得了生物,背得了历史,还能撩拨不同爱好的网友参与其中。在饿了么的这场高考借势中,品牌另辟蹊径逆向而行,变考生为出题人,实现了品牌与受众的情感沟通。同时,又妙借了高考的热度为品牌搭建起了流量池,让品牌的传播更有广度、深度。

营销兵法
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