APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小红书的成功源于这3次重要转型
2022-01-23 12:00:00

小红书最近在疯狂挖人,我和好多同事都有猎头找,应该是赶着明年上市,挖一波互联网上市公司的员工获取上市操作经验,急于破圈。

于是我看了下小红书最近的破圈动作以及22年的商业化方向。 

一,近期破圈动作

破圈主要分为3个方面,搞内容,搞钱和出海。

1,内容方面:

小红书目前内容类型还比较垂直,主要聚焦美妆个护(50%)、母婴(12%)和服装配饰(6%) 。搞钱的基础是有更丰富的内容生态,所以正在拓宽人群和内容sku。


小红书的成功源于这3次重要转型


提高含“男”量:2021 年上半年,小红书推出“MCN 男性内容激励计划”,引进数码、潮流、理财、运动、汽车、金融等多领域 KOL 及男性内容创作者

小红书的成功源于这3次重要转型

邀请明星入驻,多渠道投放广告和综艺赞助。比如去年尹正的花式减肥餐,就带着小红书大破圈了一把。


小红书的成功源于这3次重要转型


2,商业化方面:

目前小红书的商业化还处在初级阶段。根据晚点LatePost,小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金,广告业务营收占比约80%,电商业务占比约20%。Ad load来看,券商预估目前小红书硬广adload在7%左右,相比抖音、微博等渠道仍低。

  • 2020年4月,小红书上线直播。

  • 2021年1月,小红书推出商业化系统蒲公英,类似抖音星图,B站花火。

  • 2021 年 8 月,小红书关闭带货笔记中的外链权限,推行号店一体新规,构建电商交易闭环。

3,正在出海

根据广大大数据,「小红书」在过去两年时间里累计在海外投放了17600 条去重广告素材,且 90 天内的投放创意素材数量明显增多。从投放市场来看,「小红书」海外广告投放Top5 市场分别是马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾。

小红书的成功源于这3次重要转型

如果想预估一下小红书的发展潜力,可以对标国外同类型产品Pinterest,发现还有较高的增长空间:

按照国家统计局2020年11月数据,小红书2021年7移动端月活用户/中国人口比例为9%,对标Pinterest,使用美国普查局2020年人口数据,Pinterest2021Q2美国月活用户/美国人口为27.5%。

小红书的成功源于这3次重要转型



21年,身边很多人都在说自己爱看小红书,甚至不看抖音只看小红书。可以说小红书的破圈是比较成功的。

虽然现在来看小红书是一个社区,但和抖音快手不同,小红书是从电商起家的。2017年之前平台的整体策略都是all in 电商,那会跟天猫国际,唯品会国际,网易考拉是同类型产品,这几年来之所以能跑过其他平台,跳脱出海淘标签,成长为一个综合性的生活方式标杆社区。

捋了一下小红书的生长历程,主要经历了4个阶段,3次重要转型。

二,几次重要转型及背后逻辑

1.0阶段:2013-2014,产品萌芽期

小红书成立于2013年,定位是分享海外购物经验

2.0阶段:2014-2017, all in 电商阶段

2014年上线垂直电商平台“福利社”,采用自营的方式做海淘。陆续在29个国家建立了专业的海外仓库,在郑州和深圳的保税仓面积甚至超过5万平方米。

小红书的成功源于这3次重要转型

 

3.0阶段 :2017-2019 ,由电商转型到ugc社区——最关键的一次转型。

期间意识到自己能在同质化海淘电商中突出重围的正是其优质的ugc社区,于是开始重点搭建社区内容生态。提升社区活跃也成了第一目标,平台变现模式也逐步转变为广告服务为主。

  • 2017 年底小红书从产品、运营,到营销策略等方面都发生 了明显变化:

  • 产品上,小红书开始全面信息流化; 

  • 运营上,除了美妆品类,小红书加大了对美食、母婴类内容以及男博主的扶持力度,吸引增量用户; 

  • 营销上,小红书的动作包括邀请明星入驻、赞助热门综艺以及开设线下体验店 REDhome 等。  

小红书的成功源于这3次重要转型


从电商转型到社区之后,才有了今日的小红书。后面的动作都是以社区为前提布局,加速内容生态扩展和商业化体系搭建。 

4.0阶段:2019至今,内容和商业化升级阶段。

2019年2月,小红书宣布了组织架构升级,宣布将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,并上线品牌合作人平台,将品牌方、MCN和KOL三方打通,未来从中抽取佣金。标志着丰富商业化手段,进一步开发流量价值。

 做这个策略调整,主要是打造内部商业闭环,不为他人做嫁衣。小红书做了太多类似“淘宝客”的事,为其他平台输送gmv。在小红书里被种草的人,不在小红书里拔草:

2018年完美日记靠着小红书出圈,双十一成为天猫美妆销售的第一国货品牌。但这些销售额跟小红书无关。通过小红书打爆的“小黑钻口红”,是在天猫中创下了10分钟卖出了2万支的记录。2018年完美日记六成销售额在聚划算上。而且,完美日记从小红书上薅的流量被沉淀到了微信的私域。

赶上这两年新消费品牌崛起,各种品牌都是在小红书火起来的,但这些在小红书火起来的品牌并没有给平台带来收益。

 为了护好自己碗里的饭,小红书会越来越注重内部交易系统的搭建,将其种草能力转移到自己的电商业务上。

三,品牌自播是2022年的破局点

关于2022年小红书的商业化方向,我看了好几个头部媒体的分析,都说小红书的直播电商没做起来,是缺乏头部达人。不像淘宝有薇娅李佳琦,抖音有罗永浩,快手有辛巴家族。

但我觉得小红书在直播电商的突破可能是另一条路子,不是靠头部达人而是靠品牌自播。原因如下:

1,电商是需要注重供应链和后端运营能力的。大多数达人不具备供应链能力,但品牌自播可以保障供应链和交易售后体验。

2,2022年,直播进入下半场,会更加规范化,常态化同时品牌自播比率也会越来越高:

淘宝21年618期间商家几乎全员开播。快手21年截止116购物节品牌的GMV增长超过1000%。

而小红书是众多品牌不可替代的主营销阵地。尤其是熟悉社交媒体玩法的新品牌,更重视小红书这个渠道。 

3,从竞争格局上看,目前是淘快抖三足鼎立。2020年淘宝直播GMV为4000 亿,快手20年快手电商GMV达3812 亿元,抖音电商 2020年成交规模约1700亿元(不包含向第三方跳转)。而小红书的 GMV 不足 70 亿元(10亿美元)。

从内部看,小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金,广告业务营收占比约 80%,电商业务占比约20%。目前小红书商业化主要还是依靠广告业务,电商发展不及预期。小红书目前的直播电商起点很低,就像上学时候考试,排名靠后时,稍微努力一下就能前进很多。

据小红书官方公布,小红书直播目前具有高客单价,高转化率的优势。


小红书的成功源于这3次重要转型



小红书的成功源于这3次重要转型


按照近期小红书急于上市的破圈动作,2022年应该会重点发力在直播电商。尤其是近期推出的号店一体系统,某种程度上是对品牌自播的鼓励引导。

-END-

胸小有脑
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
胸小有脑
胸小有脑
发表文章1
确认要消耗 0羽毛购买
小红书的成功源于这3次重要转型吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接