APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
消费者喜欢奶茶,但不喝香飘飘
2022-01-24 10:35:45

2005年成立,才不到18岁的香飘飘却俨然一副老态龙钟的样子。 

尽管代言人从王俊凯到王一博,并时常出现在各类影视综艺的片头,但香飘飘的品牌形象仍然与高端时尚无关。

奶茶的进化之路,从奶茶1.0的奶茶粉冲泡到2.0的鲜果茶到3.0的鲜果+真茶,冲泡奶茶的存在,不受老年人待见,在年轻人中也难有号召力。

杯装奶茶行业市场占有率第一,杯子连起来可以绕地球40圈。但消费者消费习惯的改变,是难以靠不断添加流量代言人挽回的。

杯装奶茶的开创者,香飘飘并没有坚固的护城河。

1香飘飘的天花板

从财报数据来看,自2010 年开始到2017年,香飘飘营收就一直在20亿元左右徘徊,面临增速天花板。

固体冲泡类奶茶,仍然是公司最重要的收入和利润来源。

财务数据显示,2021年前三季度,香飘飘实现营收19.74亿元,同比增长4.29%;按产品分类看,2021年前三季度,香飘飘冲泡类收入14.12亿元,同比增长9.05%,占公司总收入的72.67%;即饮类收入为5.31亿元,同比减少7.56%。

在其领先的细分赛道中,香飘飘冲泡奶茶的收入增速从此前的两位数降至2019年、2020年的4%左右。随着低糖甚至0糖概念的普及,香飘飘一直被诟病的“太甜了”问题仍然没有解决。

可乐有百事和可口可乐,牛奶有伊利和蒙牛,饮料界的“双寡头”现象,没有出现在冲泡奶茶市场。优乐美之后,再无敌手。这一方面固然可以解释为香飘飘牢固的市场地位,但另一方面,是不是也说明杯装冲泡奶茶的市场没有那么惹人爱?

2005年起家,2012年销售额突破20亿。市场份额从2014年的43%到2018年的63%,杯装奶茶,或者说冲泡奶茶的市场,并没有想象中广阔。

在疫情期间,线下奶茶店关门歇业,但香飘飘的销量却没有因此增长。今年一季度,香飘飘营收4.3亿元,同比下滑48.61%;归母净利润亏损8556.87万元,下滑264.67%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。

同时,冲泡奶茶品类也在不断受到奶茶新势力的冲击,喜茶、奈雪等年轻网红品牌下场,想要在冲泡奶茶领域分一杯羹。更好的原材料,更好的口感,以及更加年轻化的品牌形象,都给香飘飘占据的市场以冲击。

好喝当然是第一优势,可口可乐被誉为“肥宅快乐水”,成瘾性几乎是保障饮品可持续热销的必备因素。奶茶同为成瘾性网红,但兴起的鲜制茶饮吸引力大量的购买力。

主打速冲的香飘飘,在口味上与新茶饮相比几无优势。据灼识咨询预测,2020年-2025年,新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元,占整体茶市场规模的42%,超越茶叶、茶包及茶粉,成为国内茶饮行业第一大品类。

饮料天生的短生命周期,能持续火爆的饮品微乎其微。由于没能跟上消费趋势,不少曾经炙手可热的品牌,渐渐淡出了人们的视野。

冲泡奶茶的竞争对手并不仅仅是现制茶饮。如果说固体奶茶只有优乐美一家竞争对手,则饮料有无数的巨头竞争。香飘飘想要闯进的即饮领域,也有统一、康师傅等老牌企业,在渠道等下沉市场的布局优势。

在每家便利店的冰柜里,无数个品牌争相吸引人们的注意力。消费者面临诸多选择,香飘飘优势又从哪里来呢?

主打产品上升空间有限,新产品尚未站稳脚跟,“奶茶第一股”香飘飘着实堪忧。

2广告的成功难以复制

快消品的核心竞争力就是品牌和渠道,香飘飘掌握的一大法门是:粉丝经济和广告轰炸。

对粉丝经济的应用,手机厂有OV,餐饮界有肯德基,饮料界有香飘飘。从最早的陈好,到王俊凯、邓伦、王一博,也正是依靠着砸广告和粉丝经济,香飘飘的销量一路飙升,击溃背靠喜之郎的优乐美,成为杯装奶茶第一品牌。

不断的广告轰炸,并不足以打造一个强势品牌。与香飘飘几乎同时宣布涨价的茶颜悦色,称之前五年多没有涨价,一大原因是品牌红利节省了很多营销成本,能够跑量“薄利多销”。

当消费者选择某一品类的产品,脑中出现的品类越少,搜索的速度越快,也就意味着极强的心智捆绑和品牌溢价。

品牌的溢价建立在差异化和文化属性上的认同。香飘飘的品牌认可度,如果一直需要所谓的流量明星输血,那也就意味着所谓的品牌打造是个失败的过程。

5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌的时代,香飘飘的品牌积淀远没有需要的那么牢不可破。

流量明星时刻在换,粉丝的一时打投说到底只能算是超市促销。如果品牌不能转化为消费偏好,不能提高溢价,这就意味着需要一次次持续营销花费。

2018-2020年,香飘飘广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元,营收也随之变化,分别为32.51亿元、39.78亿元和37.61亿元。而利润,却始终 4.02亿元,4.4 亿元 和 4.6亿元。

同时,强大的营销,“绕地球多 N 圈”等广告的成功,难以在其他产品中复制。

2017年,香飘飘引入即饮液体奶茶产品,包括“MECO牛乳茶”和“兰芳园”;2018年7月,公司推出即饮的果汁茶新品类。此外,公司还推出代餐谷物麦片、代餐奶昔等非茶饮类产品,但新产品的发展速度并不如预期。

香飘飘也在尝试其他的营销渠道,国潮跨界、做直播带货、校园快闪等一些尝试。

同年,香飘飘启用王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人。

3左手下沉,右手升级

财报显示,2020年,香飘飘的毛利率为36.67%,比上年减少了4.96个百分点,其中冲泡奶茶类的毛利率同比减少了4.72个百分点,即饮类的毛利率更是同比下滑12.5个百分点。2021年前三季度,香飘飘的毛利率进一步下滑至32.23%。

涨价不仅意味着涨利,还意在品牌升级。

香飘飘首先升级的是原材料,从植脂末到牛奶,然后就是涨价,通过产品升级实现价格升级。

香飘飘称,本次调价可能对产品市场占有率有一定的影响,加上成本上涨因素,不一定使公司利润实现增长。

回归纯奶纯茶的定位,一方面可以提升盈利水平,另一方面可以提高品牌势能。香飘飘底料的进化是向新茶饮对标的关键,也是打破行业天花板,带动冲泡奶茶行业升级,提升想象空间的重要措施。

香飘飘的原有定位以目标受众,决定着其定价策略。不断上调的价格,事实上也是筛选用户的过程,更是意在品牌升级。2020年以后,香飘飘越来越重视电商与直销的渠道,

在“不贵不是新消费”的浪潮下,不少公司都想要讲消费升级的故事。不仅是价格的升级,也是消费群体的升级。原本的受众从校园走向社会,是否还会成为香飘飘的消费者?原本的广告轰炸模式能在香飘飘的新品中能否复制?

香飘飘意图升级的另一面,是下沉。上半年,其超过一半的销售额来自于下沉市场,面向该市场的经典系产品收入同比增长达32.21%。

在营销策略上,香飘飘不断渠道下沉,扩大下沉市场经销商的数量,进一步推动“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略,通过扩张渠道覆盖和优化渠道能效提高市场渗透率。

一二线城市做品牌势能;三四线城市做渠道运营,大力发展县级市场。这当然是最理想的状态。然而,涨价会否影响销量?下沉市场是否能够守住?

这些对香飘飘都是问题。

-End-

蓝莓财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
蓝莓财经
蓝莓财经
发表文章213
客观、深度的财经分析,覆盖百万财经行业从业者。2018年财经行业十大自媒体。
确认要消耗 0羽毛购买
消费者喜欢奶茶,但不喝香飘飘吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接