我们发过不少内容运营的文章了,但今天这篇我们依然推荐给你。总会有人向我们提出疑惑,自己的东西没人看,是不是因为太过冷门了?
仔细做过反思,你会发现冷门不是关键。阅读量不尽如人意也许是你的推广方式不对,也许是你的内容没有投放到合适的渠道,但更多的一定是因为你的内容还不足够吸引人。
更接地气的写作方式;更吸引眼球的标题;足够硬的内容;能自主生产话题的核心用户群都能让你的内容抵达到更远的地方……
(原题:如何使用技巧把一篇“冷门”文章做成“百万+”)
这个春节有个意料之外的爆点——一大批“引力波”相关的文章在朋友圈引发疯狂传播。
其中果壳网在11号深夜推送的文章《科学家直接探测到引力波了:今晚的“大新闻”到底说了个啥》,发布不到24小时,阅读数达到 200万,点赞近2万。随后我们微博的同主题推送,转发超过13万次,创造了3000万的总浏览量。
虽然在发布之前,我们就心中有数这会制造一波热点,但最后的数据也让我们惊喜万分。这样的结果是微信涨粉约10万,微博总涨粉6万左右,而涨粉不是全部,更重要的是这样一篇有着原创标识、主题别具一格的文章在朋友圈疯狂传播时,它对品牌口碑的塑造和传播影响力是极其巨大的。
春节假期尚未结束,我们就对此次文章的成功进行了一次复盘。由于我们过去得到过许多自媒体朋友的支持和帮助,因此对这些总结出来的干货不敢擅专,而做开源分享,以飨师友。
一、“百万+”文章必备的三个要素
在我看来,百万文章其实是“改造”出来的。
不是说一个人不可能创作出百万文章,而是说如果一个小团队的每个精英成员,都能各司所长地把各自价值,发挥到极致,则更有可能改造出一篇疯传的文章。
以《今晚的“大新闻”到底说了个啥》为例,文章共有三位作者:Calo、Ent和胡一鸣。其中Ent和calo来自我们自己的编辑团队,而胡一鸣是来自德国马普研究所的引力波研究者。
胡一鸣提供了科学的主干,保证文章科学严谨;Calo需要搞装修,使之容易为一般读者接受;Ent写作有大家之风,深具人文情怀,负责升华式的抒情结尾。
这样的合作诠释了一个“百万+”文章的三个要素:
1)区别于普通热点的纯硬信息;
2)有趣,能让一般读者读得下去;
3)人文主义情怀。
二、100%的成功归结于标题
50%的成功归结于第一段,100%的成功归结于标题。
标题和第一段的重要意义,其实已经不需要我来讲。在这里,我只想结合具体的案例,来分析下这个文为什么能成为百万“加”,而不是百万弃。
对很多人来说,第一次看到“引力波”这三个字,肯定连点开看的兴趣都不会有。不点开看,就不会有阅读量。所以经过反复思考和讨论,标题里用了一个关键词,那就是“大新闻”。为什么这么设置呢?因为发文的时机很特殊,正好是需要新闻热点的百无聊赖的春节期间。
吃饱就睡的春节期间,谁能对“大新闻”不产生点好奇心和点开欲呢?更巧妙的是,它还嵌入了一个问题和一个回答。标题的表面意思是“很多人都没看懂大新闻”,而标题又给出了一个承诺,“点开文章,就能明白大新闻说的是啥”。
网络表述改造,尤其是开头的段子,有效地留存了读者。这篇文章的第一段,没有讲“引力波”这件事,而翻了一笔爱情的老帐——引入了泰坦尼克号的双人舞。这样经典的电影桥段,加爱情主题,把点进来看文章的读者们,成功地“哄”到了接下来的段落。
然而,段子这个东西是一柄双刃剑。通过段子的创作来推送科学内容,尝试者颇有一些。但其中不少都存在创作和科学背景割裂的状况。创作者需要从丰富的资料中摘取适当的片段,进行形象化描述。然而由于“割裂”,创作者选取的角度经常会发生偏离。
拥有较强综合科学背景以及专业作者团队支撑的果壳网编辑部,更擅长在通过段子创作进行科学传播的过程中把握尺度与方向。2015年,在诺贝尔物理学奖项目“中微子振荡”的报道中,果壳网编辑团队使用的段子,就因为趣味性和准确性并重,既在读者中传播甚广,又得到了许多物理学界专业认识的肯定和转发。
三、情怀激发传播
肯定很多人对此不解:结尾很重要吗?
但在我看来,这种激情澎湃的结尾,绝对是触发“转发”这一举动的神秘按钮。
这里重申两个大家可能已经熟知的事实:
第一,朋友圈显然更爱“鸡汤”。很多人都做过这种统计,无论是读者们宣称他们喜欢什么,朋友圈最容易触发转发的就是“鸡汤”。而富有激情的结尾,在这一点上是类似的,则是给与你的粉丝们一个转发的理由。
第二,尽管大家喜欢“鸡汤”,但“鸡汤”本身远远不够。所以我们需要共情。
共情可以理解为是一种单一、朴素事件的主题升华,它能将单一的认知迅速扩充成某种引起共鸣的情感,触发阅读者那一瞬间的真情流露。
更重要的作用是,它可以给你发的文章打上鲜明的烙印。
现在的热点文章太多了,一个热点,能有成千上万个公号都在发差不多的东西。如果你希望文章在平庸中脱颖而出,结尾升华主题的“共情”的部分,是值得花上心血去创作和琢磨的。
共情依然是双刃剑。共情的尺度拿捏不好,很容易变成滥用情感。当对科学的朴素感情被扩充成某种宏大叙事,变成某种意义上的“喜闻乐见”,虚拟的情感就会取代真情流露,也会让受众很快陷入疲劳。
四、社群作战也是关键
单枪匹马的时代已经过去,依托“社群”作战才能持续产出“百万+”
这篇百万文章,表面看只有3个联合作者,但背后有个大的源泉。或者套用更热门的词,有一个核心社群的支撑,“百万+”才不是一个孤立的现象。
通过长时间的实践,我也越来越觉得,自媒体依靠单一作者、靠个人风格不断制造十万加, 会越来越难;那些能够不断创造“十万+”、甚至“百万+”的大号,必须是倾团队力量、依托于不断积累壮大的社群力量,来循环往返地做几件事:
1、挖掘筛选有潜力的选题;
2、持续跟踪热点事件;
3、以极高的效率、在各自专长领域进行产出;
4、获取助推力量进行第一轮传播。
比如这篇“百万+”的《今晚的“大新闻”到底说了个啥》,实际发送日期是2月11日,但选题跟踪是从1月中旬就开始了。
在我们长期维护的各个社群里,其中有个群叫做“科学人核心群”。这个群规模只有几十人,但集合了各个科学领域的科学家、科学工作者和活跃写作者。就引力波的相关选题,我们直接从中邀请了五六位理论物理、天体物理方向的博士进行内容的监督审核。
说起来好像很容易,但如果没有社群长期来的凝聚力和密集运营,等到热点出了,先去找下锅的菜,就不会那么得心应手。
社群的另一个作用是垂直社群中的核心分子,彼此的联系是非常紧密的,他们既稳定地提供着内容和信息的产出,也是信息的积极倡导传播者。
而文章第一轮传播的助推力量又从哪儿来呢?
来自我们以往制造出的各种传播大事件吸引的粉丝:搞笑诺奖、spaceX和玉兔的发射、蓝黑白金裙子之争,吸引的一批核心铁杆粉丝,这些相当于社群的大外延。这些核心粉紧密活跃在我们周围,有的聚拢于大小微信群、有的活跃在社区小组里、有的就在我们员工的微信QQ上。
更重要的是,许多互动频繁的铁粉,本身就是KOL。这样一篇好文章一出来,几个渠道定点引爆,立刻形成一股网络转发的助推力量。而第一波引发的助推力量越大,接下来的势能就越大。
我为什么要分享这些大家?
微信是一个偏娱乐的地方,很多信息和选题在这里,并不容易传播。而果壳网在微信传播的领域里可以说是一个“异类”,我们一直在写科学相关的话题,但是居然做出过许多“百万+”的文章,我们的用户规模突破百万,而许多个垂直领域内都积累经营着上百个规模各异、主题各异的社群。
当然我们做微信公众号成功的因素是多元的,也有一些历史原因。比如我们起步足够早,也从网站上带过人气和流量。但总有些成功是技术性的,这些成功是可以通过模仿技巧和学习经验来修炼的——说出读者不知道的事;引发读者的共鸣;彰显读者的格调和品味——我们就是靠这些看似直白的道理,让一篇篇冷门生僻的文章,疯狂流传的。
随着微信公众号越来越多,人们的注意力越来越分散,许多公号的运营者都感叹:微信没有真正意义上的写作。
作为一个订阅量在“百万+”的大号,其实我们乐于见到一个“百花齐放”的大环境。
人们能够通过微信阅读到的,决不应该仅仅是一种声音,或者千篇一律的选题。无论屏幕前的你运营的公众号是怎样的内容、规模有多大,都希望这篇简单的分享,能帮助那些真正的好文章可以得到有效的传播。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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