APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
会员订单超7成:低频的酒店私域要怎么做?
2022-02-24 10:13:43

酒店这样低频、强服务、强依赖线下的行业,私域应该怎么做?

见实看到一家酒店很早就布局了数字化能力,其生意的8成来源于微信小程序、APP、公众号等自有渠道,甚至最大“种草官”就是自己的公号。如果再细究用户构成,则是1亿多会员贡献了超过七成订单。

对酒店来说,低频是束缚,但强服务和线下却是解药。在对话这个案例时见实有几个强烈感知:

一是,再低的低频也能找到高频的拉动点。在这家酒店设计的私域服务中,从会员出发的零售和积分兑换成为那个拉动住店频次的高频行为。

二是基础的组合反而是有力的。如他们的黄金组合是“公众号+视频号+小程序+企业微信”组合。哪个都不新鲜,只是对话时,能感觉到他们在不断强调店员和触点等这些基础运营要做好。

当然,还有技术开发能力。这家酒店的私域团队自研了PMS系统、CRM系统,并开发了自己微信小程序。

因为种种原因,我们今天暂用匿名的方式来分享这个对话,以详细了解其私域的详细布局,其提及的点滴或能给诸多行业以参考。顺便一问:假如我们也处在线下、重服务、低频行业中,可以怎么搭建自己的私域架构?如下,Enjoy:

私域数字化发展三大阶段

Q:你们的数字化做的很早,当时是怎么捕捉到这个机会的?

A:我们和微信的关系大概分三个阶段,这三个阶段面临两次大的转型。

首先,最开始发力整个微信生态是在公众号。当时把微信生态定义为一个“宣传渠道”,仅做和用户之间的沟通、宣传。但在此过程中,逐渐意识到酒店是一个强服务行业,并且强依赖于线下,所有宣传落地到最后,全部要依靠一线员工完成。

所以在第二阶段探索中,很重要的创新就是“全触点”服务。当时还没有私域概念,但我们已经借助微信“扫一扫”能力,打造自己的全触点服务,像充电宝服务、扫码点餐服务、健身房服务等,当时主要用店长个人微信做后续服务。

第三个阶段,主要基于我们的前台工具,它有点像企业微信码,每个员工都有一个码,这个码既可以是服务的码,也可以是销售的码,也可以是会员发展的码。

当用户进入酒店,前台员工让他扫码绑定微信小程序就可以成为会员。这个码能够记录用户的简单信息,且用户离店后能有一些简单的交流。

Q:从品牌发展角度看,你们的数字化转型分了哪些阶段?

A:第一个阶段是在市场上尝试以单品牌的形式,让公众获得对酒店行业的品牌认知,并持续做会员积累,但当时的组织力和品牌市场占有率都比较低。

第二个阶段是多品牌矩阵发展。在发展成多品牌酒店集团后,我们推出了第一款数字化产品,打算用数字化改造传统门店。

主要做了2件事情,第一是强中台的能力,即把中台能力完全数字化。第二是数字化门店能力,即把数字化能力赋能给几千多家门店,并推出了小程序。

第三个阶段是从2017年之后,主要依靠小程序的能力,大概分三个部分:

在线下部分,主要基于线下场景推出一个线下核心的多功能载体工具,可以借助微信扫一扫功能,在C端用户形成心智,通过这个工具,我们做了前边提到的“全触点铺设”,所有扫码动作都是从“服务”出发。

线上部分,我们把APP和会员体系、小程序都做了打通。用户在APP上享受到的所有权益,在微信上同样可以享受到。

中台能力上,我们自研了PMS系统、CRM系统、微信小程序等。

所以是“线上+线下+中台”的数字化能力,构成了我们现在与微信合作的数字化三个方面。

Q:所以目前是公众号、小程序、企业微信“黄金三角”这个私域打法?

A:我们把小程序当做核心拉新阵地,因为它具备两个能力:

第一,LBS能力。基于门店位置,通过广告投放或者附近的小程序功能,做新客触达。

第二,基于企业微信的人群标签功能。通过小程序推广、拉新后,我们把企微和公众号当做留存、复购阵地。当用户进入店内与前台接触后,会加上店员企微,核心目的是为了二次触达,以及后续在私域内复购。

我们还把公众号和视频号放到了一起,这是我们在内容渠道商的一些品牌和心智上的影响。针对已经关注了视频号或公众号的人,我们跟他不仅产生服务上的链接,甚至产生情感上的链接去做留存和复购。

所以从小程序-企微-公众号-视频号,形成从拉新-留存-复购的完整闭环。

Q:你们小程序的流量来源,排名最靠前的是哪些?

A:目前第一应该是公众号菜单栏,公众号粉丝比较多,做的时间也比较长,公众号也在推送一些非常干货的内容,包括权益或者活动等。第二是线下扫码。

超1亿会员贡献7成以上订单

Q:你们的私域订单占比大致是什么样?

A:我们目前在直销领域内的生意占比超80%,也就是有超80%的生意来源于自己的渠道,包括微信小程序、APP。直销意味着更低的成本和更高的效率,我们7成以上订单都是由会员贡献的。所以对于OTA倚赖的程度远远低于其他品牌。

另外,直销的占比高,酒店生意的恢复速度比较快。疫情恢复后,想让第一批外出住酒店的人首先想到我们,就要比拼和用户接触的触点深度。在这个过程当中,微信提供了一个很好的和用户沟通的触点。

Q:和用户沟通的触点,指的是?

A:比如微信公众号有了服务功能以后,我们最大的“种草官”其实是微信公众号,现在累计有几千万粉丝。服务号每个月给用户推广新开业酒店和新营销活动,服务号里也有非常明显的入口,引导到小程序下单,这就形成了深度互动的关系。

另外,我们也有和微信搜一搜团队达成合作,线下也有配合搜一搜做一些活动。

Q:通过直销渠道,拉新的获客成本能低多少?

A:GOP(营业毛利)比行业平均GOP高20%,获客成本能比他们低20%。部分订酒店平台佣金比较重,是7%-10%,如果我们全部80%的生意来自于直销,省去的就是这80%生意佣金的部分。

对我们没有认知的用户,订酒店还是通过OTA的平台选择我们。我们在线下有一套全触点的打法,所以我们有办法让用户通过OTA的方式预定,但到线下入住时被我们转化。

Q:从OTA沉淀为你们直接用户的比例有多高?

A:我们的目标是100%,每一个从其他品牌进入到我们酒店享受过服务的,一定会成为我们的会员。

一是我们有会员卡;二是全触点的服务。用户只要用任何一个服务,都会被我们捕捉到,进而成为会员,比如Wi-Fi需要会员身份享用。因此,用户有很高的概率下次通过小程序或APP预定,OTA是我们流量供给的来源。

Q:还比较关注哪些层面的增长指标?

A:还比较关注“用户感受”和用户“惊喜时刻”。通过微信生态和用户进行多触点的沟通、服务,加深我们和用户之间的关系,给用户创造更多惊喜时刻。

去年我们推出了盲盒活动,希望给用户在住店过程中创造一些惊喜时刻,这也是后面会重点关注的,从用户的感受出发,去创造一些新玩法。

Q:盲盒活动是偏年轻人,你们在用户分层这块还会有一些运营创新体现吗?

A:比如针对度假型酒店,我们利用企业微信的服务功能打造了惊喜时刻。用户在前台入住后,只要添加了前台企业微信,中途有任何需要服务的环节,都可以在企业微信传达,我们会立即响应。

Q:你们有做会员积分和一些电商服务吗?

A:我们做积分和电商类服务,核心还是围绕用户需求展开。

其中,积分是货币化的积分,100积分相当于1块钱,核心是希望借助积分体制,让用户感受到他身为会员所享受到的特权,这些特权包括视频类的网站、打车出行优惠券、电商类的商品等。

另外,我们以“高频带动低频”的思路在做。零售和积分兑换是一个高频行为,而住酒店是个中低频行为。如何保证会员活跃度,以及他们对于会员身份的认同感,我们就想通过高频消费的场景,去带动整个会员身份的认知,以及带动住店频次。

每个数字化动作都要保证加盟商收益

Q:管理层对于私域的预期是怎样?

A:对于新的打法和组织,高层全力支持。因为我们核心不仅想在微信生态内做GMV放大,也想通过微信生态内做用户的深度运营和服务。

Q:加盟商和区域合作伙伴对推进数字化的配合度怎么样?

A:我们要让加盟商有钱赚,就要让每个数字化动作一定保证加盟商收益。举个例子,行业平均人房比是0.25,也就是每100间房就需要25个人服务。

因为我们有机器人,以及数字化工具,所以人房比远远低于行业平均水平,光人力成本就帮加盟商节省了很多钱。如果你的数字化能力能给加盟商带来收益,加盟商就很支持。

Q:目前做私域还有哪些需要突破的地方?

A:我们希望能朝第三个阶段迈进,也就是两家生态之间的合作,而不是两家企业之间的合作。

也希望基于整个微信社交生态,在未来方向上有更多合作,这样面对的不仅仅是A和B的能力结合,而是两个大的生态之间的能力结合,这其实是我们后面想要突破的。

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1138
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 羽毛购买
会员订单超7成:低频的酒店私域要怎么做?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接