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爆款四步法,2022美妆内容怎么玩?
2022-02-17 13:52:15

2021走远,2022美妆行业社媒营销抢位战正式拉开序幕。


纵观2021,美妆仍是小红书平台商业内容发展最为成熟的行业,据统计,在2021年互动量TOP500的商业笔记中,美妆类内容占比高达45%,相较于排名第二的美食行业,贡献近4倍量的优质商业内容。


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更为可喜的是,美妆商业内容的高度成熟,并不意味着商业内容发展饱和与内容营销天花板触顶,在TOP500高互动量爆款内容中,整体商业内容占比仅为0.4%,而有种草属性的“提及品牌笔记”占比约为10倍,这也就代表着懂用户、懂产品、懂内容,将帮助更多美妆品牌在2022持续破圈,打造自己的爆款神话。


01 创造内容,先了解你的用户

美妆作为行业大类,其细分垂直类目打法呈现出差异化趋势。


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从2021年美妆类互动量TOP500来看,彩妆内容更受用户青睐,说明该垂类兴趣用户量大,对内容的参与度更高;而从商业笔记互动量TOP500来看,护肤内容更易引发用户讨论。结合两组数据,基本可以得出:


 彩妆内容竞争更为激烈,“平平无奇”的商业笔记很难激发用户的讨论欲望;


◆ 护肤、个人护理类商业笔记可能“戳中”用户痛点,内容表现力更佳;


◆ 美妆合集类内容虽较受欢迎,但众多品牌参与很难凸显出单一品牌的独特性,暂时并非品牌投放的首选。


同时,数据的差异,也侧面反应出品牌投放内容时,对用户的把控力不足,没有将用户更关心,更具话题度的爆点释放出来。


以彩妆用户为例,具体分析其受众画像及品牌可参与的机会点。


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小红书彩妆兴趣用户,主要以18-24岁的年轻女性为主体,Z世代用户对“价格”、“利己”、“潮流”、“新鲜感”更为敏感,品牌可通过年轻用户的痛点、痒点,结合自身产品特性进行精准营销,例如#平替口红#、#小众学生党腮红#、#第一次约会化妆#、#亲妈新手教程#等带有讨论性、刺激度的内容,将内容融入真实使用环境,帮助内容创造长尾影响,供用户反复参考及查阅。


从受众兴趣角度来看,除美妆圈外,彩妆用户同时对时尚、健身、美食、家居内容抱有兴趣,在兴趣激发上,虽然彩妆垂直内容的用户更匹配,但考虑到投放的品牌更多,且内容类型的边界明显,所以纯美妆内容可能更“卷”,品牌可适当选择其他兴趣品类KOL及发布内容,在跨场景、跨类别的内容中突破桎梏,创造更易发散且有趣的内容,激发用户关注。


在品牌通过内容影响用户时,要考虑用户是谁,才能让内容更具张力,更易激发用户主动讨论、主动沟通、主动询问的欲望。护肤、身体护理等类目的受众画像与彩妆呈现出细微差异,而不同的细分品类如唇妆、眼妆、香水、底妆等受众的特征也有所不同,品牌可通过不同的用户特征,找寻不同的话题切入点。


02 用户更爱什么样的美妆内容?

据统计,2021年全年美妆笔记中,互动量TOP500的笔记视频占比高达87.6%,而美妆商业笔记互动量TOP500笔记中,视频占比仅为38.4%;美妆互动量NO.1笔记为腰部达人@是你周姐 发布的“黑短粗逆袭漫画手”视频内容,其互动量达200w+;美妆互动量NO.1商业笔记为初级达人@王十二杨- 发布的“全肤质学生党平价水乳一览”图文内容,其互动量约为50w+;此外,互动量TOP500笔记的平均互动量约为26w+,互动量TOP500商业笔记的平均互动量约为6.5w。


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随着美妆内容话题点、讨论趋向、内容类型、潮流趋势的多元化发展,视频内容凭借自身体验感高、展现力强、形式多元、KOL特征鲜明等特点,更易引发网友的“积极参与”;而目前优质的品牌商业笔记,主要以图文为主,代表视频笔记的优势特质,暂时未被品牌完全挖掘;在种草内容即营销的小红书平台上,品牌方优质商业投放笔记与优质笔记仍有较大差距,内容力略显不足。


以彩妆、个护、护肤三大品类的优质笔记、商业笔记为样本,分别分析其内容特质,供品牌方参考:


① 彩妆:好学好看,满足用户利己心

 

★ 优质笔记标题:“捷径来了!纯干货2D化妆vs 3D化妆”


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source:小红书@小春日春笔记


发布达人:小春日青


内容类型:干货教程


爆款法则:对比展示,提效有招


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从整体数据来看,其笔记互动量高达67w+,预估阅读高达380w+,通过“2D化妆”与“3D化妆”同脸对比,从底妆、局部妆容各项对比,“矫正”不会化妆的初学者如何让化妆更有效,“亲妈式教学”让内容更具质感,其展现出的高水平妆容效果,更易引发收藏后的长效学习,上妆品及工具类彩妆品牌均有参与机会。


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该笔记自7月发布起,迎来分享、点赞、收藏的小高峰,评论在发布初期达到巅峰;而随着持续性的传播,在9月再次迎来分享、点赞、收藏的二次互动高峰,近90天内互动数据仍有增长,证明该优质内容与节点营销内容、蹭热点内容相比,时效性不强,具备长尾内容营销价值。


★ 优质商业笔记标题:“MAC新品水漾简直惊了‼️纯欲清透冻柠红茶”


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source:小红书@妮可丝莱曼manny笔记


发布达人:妮可丝莱曼manny


内容类型:试色展示


爆款法则:潮流热点、颜色喜人


合作品牌:MAC魅可


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该笔记将口红颜色特点发挥充分,通过口红“上纸”、“上唇”、“独立展示”多种类型,将色号特点鲜明的展示出来,虽然以图文形式发布,但其文案中发散想象的“冻柠红茶”色、“保湿”、“嘟嘟唇”、“气质千金”、“纯欲风”等潮流词汇,将用户想象力拉高,尤其KOL本人在评论区回复的水润攻略及后续补发视频等,用其“体验者”角色拉近粉丝距离,充分调动用户的互动心理,品牌在考虑投放内容及KOL粉丝量的同时,更要考虑KOL的互动力及粉丝粘性。


 个护:痛点精准,方案简单


★ 优质笔记标题:“不同场合怎么喷香水?90%的人都喷错!”


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source:小红书@托腮少女张橙子笔记


发布达人:托腮少女张橙子


内容类型:场景教学


爆款法则:数据化标题、个人特征突出


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该笔记内容充分利用视频特点,通过八种不同场景的模拟状态,突出展示香水的喷洒位置教学视频,一方面作为经验分享,另一方面区别于传统的留香、味道测评内容,更具展现力。整体互动量约为74w+,预估阅读超560w+。


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该内容6月发布后直至9月盛夏时节热度才陡增,说明不同个护品牌有其独特的季节需求性,品牌可根据不同的温度、季节特点,进行相关的品牌推广,避免错过最佳营销期。


★ 优质商业笔记标题:“男友求我不要换香水!这该死的腌入味的沐浴露!”


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source:小红书@Coral小苹果笔记


发布达人:Coral小苹果


内容类型:好物推荐


爆款法则:整体展示,明星话题


合作品牌:IS是否


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纯图文内容从外观展示、成分配比、使用效果、香味联想等多角度帮助小红薯打消购买顾虑。以气味的角度做切入,内容中“感谢张予曦,让我找到了夏天伪体香神器!!”表明为明星同款单品,另外突出季节特征,低价高频类产品更易让大众产生尝新心理。


③ 护肤:专业观点,全程高能


★ 优质笔记标题:“黑头一次讲个透,大娘教程666”


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source:小红书@骆王宇笔记


发布达人:骆王宇


内容类型:护肤教程


爆款法则:专业性内容,step明确


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作为小红书头部垂类网红,该内容通过“不仅教你怎么真正有效的去黑头,我还教你怎么让黑头长的慢一点”的话术,与有该类痛点的用户快速产生共鸣,其日常发布内容颇具专业度,同时在该领域沉淀大批量粉丝,内容爆发力极强。


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分步骤教学及误区解读,让该内容斩获约91w互动量,同时从发布日起1个月时间持续爆热。对护肤类品牌而言,因其效果、效率是消费用户的核心考虑因素,选择达人时需要选择更具专业知识的垂类KOL进行背书,种草力、拔草力双佳。


★ 优质笔记标题:“百元平价水乳合集‼️学生党别错过!!”


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source:小红书@沙雕猪猪精笔记


发布达人:沙雕猪猪精


内容类型:好物分享


爆款法则:低价好物,人群鲜明


合作品牌:PMPM


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笔记精准直击“学生好物”特点,通过“百元级”圈定种草用户价格痛点,文案内容中包括不同水乳产品的成分、效果、适合肌肤类型等多种攻略,帮助学生党、平价用户充分选择;另外,通过肤质解读,理性劝解不同类型用户按需购买,话术亲切以高级体验者角度与用户形成深度对话,产品融合度高,内容展现力极强。

03 美妆爆款内容,有哪些共性特征

根据2021年爆款内容趋势,我们基本可以得出以下结论:


1、找准用户才能切入用户兴趣点,不同的产品类目用户画像并不相同,仍需通过数据了解自身品类能触及的用户圈层,再结合产品特征进行逐一击破;


2、用户对视频内容更易产生同理心及想象力,品牌可根据此特征不止将小红书作为“产品说明书”的公布渠道,而是将其作为视频、图文内容营销的重要枢纽,形成深度种草、引导拔草、口碑传播的闭环式营销。


3、不同品类优质内容的爆发路径不同:


① 短期高爆:借用明星、热点、话题等,快速抢占用户心智;


② 阶段爆发:实用型内容,更易引发收藏、点赞及二次传播;


③ 后尾爆发:时效性较强的品牌内容,可能在刚需时段更易受到用户关注;


④ 长效爆发:专业型内容,在该领域有一定影响力与话语权的KOL将实现单条内容的长效影响。

 

除此之外,不同品类的爆款内容有不同的内容类型分布,以最具代表性的彩妆、个护、护理为例,彩妆用户更喜爱教学、个护用户对效果展示更为青睐、护理用户从教学中获取更多知识点:


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例如彩妆品类中,教学教程内容占比最高,单纯的日常分享、产品特点输出、好物推介产生爆款相对不易;而护理作为专业性更高的产品,教学及产品特点、效果展示均让用户更为倾心。整体来看,具有知识分享、拆解动作的“手把手”教程,对美妆类用户更有吸引力。


同时,品牌也需要注重发布时间的策略,据统计,美妆内容互动量TOP500的内容中,傍晚-夜晚发布的内容占比更高。


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源于闲时用户量激增,以及夜间护肤需求的旺盛,品牌可在投放时约定相对利好的时间段进行发布;从爆文月份分布的角度来看,差异及规律并不明显,在过年前夕及夏季换季阶段,有小幅度的提升,品牌如有应季产品,可选择适时投放。


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