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干货 | 不得不知的竞品分析实操知识
2016-03-11 10:32:28

「竞品分析」几乎是每一个产品人员都会碰到的问题,亮哥做过产品经理,所以这方面,还是会了解一些,所以今天解答一下关于竞品分析的问题。

对于「竞品分析」这件事儿,亮哥建议采用三步法去做。

这三步是:

1、明确目的
2、搜集资料并写作
3、持续跟进

下面一步一步来说。

1 明确目的

「竞品分析」是一个非常大的词,它既可以是针对产品所在的市场做大面上的分析,也可以是挑选某一款或者某几款竞对产品做细致入微的需求、功能、优劣势的分析……其目的,既可以是在了解目标市场的容量、现有市场规模、竞对所处位置、核心功能等信息后指导自有产品的改造、改进、优化、差异化工作,也可以是单点突破去设计独特的卖点等工作。

所以,竞品分析的第一步,是要明确做分析的目的,然后才能基于目的去做搜集资料的工作。

从我的经验来说,竞品分析的目的最好集中,而不要分散,否则会花费大量的时间精力,而做出来的分析报告的效果似乎也不会太好。

我们必须要明确,「竞品分析」一定不是临时起意的工作,如果是因为领导突发奇想或者面试官出了考题要求你做一份「竞品分析」,请记住,那不是「竞品分析」,只能算作是「产品分析」。

产品分析和竞品分析的差异点在于目的不同,而分析的结构也会有很大差别。

在后面的内容中,我会说明差别在哪里。

2 搜集资料并写作

刚才说了,「竞品分析」是一个长期工作,所以,搜集资料是随时随地的,一般来说,要做「竞品分析」,首先要保持一颗对数据和信息情报异常敏感的心。

这话说来很虚,但如果我们知道所谓的「资料」的来源,可能就能明白为什么会有上面这段话。

通常情况下,资料来源有:

1、行业网站、咨询公司的行业报告、行业里的大V或者牛人的微博、博客、公众号,甚至还有知乎中关于相关行业的提问和回答。
2、公司内部的一些分享、团队的群组、公司外部相关行业的QQ群、微信群组等,这些地方经常会有一些关于行业、竞对的消息。
3、用户访谈、用户回访等环节中,与用户进行沟通与交流,在这个环节里,有些产品经理会过分在意用户对自己产品的看法,而忽视了,用户很有可能并不仅仅是你自己的用户,也可能是竞争对手的用户,与用户去聊产品体验的同时,不要忘了问问他们,是否同时使用其他同类产品,有什么样的体验和感受。
4、长期使用竞对产品、关注对方员工的微博、微信、公众号、知乎账号等等,关注竞对的企业招聘、官方论坛、甚至公告板等等。请注意我用了「长期」,使用竞对产品自不必说,人家的功能点都在那里,员工的一些社会化账号,会透露出最近可能在忙些啥,招聘信息会告诉你竞对未来的发展方向及业务发展情况,官方论坛和公告板里有用户的声音、竞对的反馈方式、解决方案等等。
5、与行业有关的专业书籍、杂志等。

如果没有长期观测的习惯,如果不能敏感的去随时搜集和记录这些信息,那么你说你能做一份有价值的「竞品分析」,其实是比较难的。

有了资料之后,就是定期整理并形成文字。

写作文档之前,依然需要明确,这份报告是要给谁看,看的人要能看得懂。

然后才是文档结构。

通常,「竞品分析」的文档结构如下:

1、业界现状、市场趋势
2、竞对的产品定位、发展策略
3、产品相关(包括,目标用户是谁?目前的市占率如何?功能有哪些?核心功能是什么?流程是怎样的?交互上的特点是什么?产品的优势在哪里,劣势又在哪里?运营推广上做了哪些工作?是否有特定的策略?等等)
4、总结(包括对竞品本身的总结,以及结合自身现状后的改进点)

你会看到其中最大的部分是和产品相关的内容,当然因为每家公司都可能拥有自己的竞对分析模板,所以,只要照做就好,当然,如果目前还没有固定模板,那么就麻烦你自己弄一个咯。

而和产品相关的内容又有主观的判断和客观的事实。

主观的判断在于:

1、一款产品好不好用,界面是否美观,流程是否清晰,功能是否有亮点,等等。
2、自己的产品针对竞品的改进点等等。

客观的就很简单:

1、业界与市场相关的信息
2、产品流程是怎么走的。
3、功能实现到啥地步了,完成度如何,一个Button点下去之后到哪里,网站sitemap长啥样,等等。

需要注意的是,对于需要比较和判断的部分,必须先界定好一些规则,才能进行打分。

譬如,两个交易平台,都接了同样的支付平台,点击一个Button,就到选择支付平台页面,平台A是根据你之前的消费行为,优先列出你最常使用的支付平台,平台B就是把所有平台都按照统一规则罗列。

这样的两个不同产品的同一功能,究竟哪种好,为什么好,你要有确定的标准。

没有标准,就没有打分,没有打分,就很难界定其优劣。因为有些用户喜欢最常使用优先,有些用户喜欢固定的排序。

那么,何种选择更好,自己的产品是否要这么改,通过评分表来做决定。

而说到这里,相信你也发现了,「竞品分析」中有关产品方面的内容,其实就是一份「产品分析」报告。

3 持续跟进

本文一开头就已经写了,竞品分析是一个长期过程,因此,如果你真的要着手做精品分析,我建议你一定要持续跟进做这件事,以App为例。

现在优秀的App都会有一个固定的更新周期,譬如,2周一个小版本,4周一个大版本。

每一次的版本更新,都会带来不同的变化,那么原则上,至少每4周,你都应该配合大版本发布区更新你的竞品分析报告。

持续做几个月之后,你再来告诉我,有没有觉得这样做「竞品分析」是更加有效的。

通常情况下,如果没有懒到或者忙到连思考的时间都没有的话,你应该会非常惊喜的看到自己的进步,以及自己产品的进步。

可能是题内的题外话:

在2014年,我在知乎一个关于产品分析的问题下,如此写到:

为什么要做产品分析报告?
  • 研究竞品,同一类需求有不同的产品来满足,满足同一类需求的不同公司所提供出来的同类产品是竞品,竞品分析能力的好坏,对产品路线、市场占位等有非常重要的意义。
  • 培养反推策划案的能力,从而逆向培养产品感觉和产品经理的思考角度。
  • 发现产品功能与需求的内在逻辑,梳理用户需求点,对不同产品的研究可以提高需求的洞察力,须知:不是所有需求都应当满足,不是所有需求都是真的需求。一款产品,无论做的好坏,产品背后是凝结了产品经理的思维方式、需求发现能力、需求满足能力、优先级管理能力等产品能力和产品经验的,如果要认真的从中找到一些方法和经验,那么需要做分析报告。

产品分析报告究竟分析什么?
  • 产品是什么
  • 需求是什么,如何被满足的,是一次满足的,还是多次满足的,哪些是核心需求,哪些是边缘需求,每次版本更新的核心需求点是什么,为什么这么定义
  • 与竞品相比,优劣势如何
  • 从用户与市场角度看,它目前的状态如何,短板在哪里,有没有机会做到更好
  • 产品背后的公司预期、产品经理的逻辑、优先级排定是如何的,能否找到依据,对应的版本更新的市场反馈、数据变化有什么特征,为什么有这些特征
  • 等等~

要写分析报告究竟要做什么工作?
  • 了解产品。知道产品从何而来,重大的版本变更有哪些。
  • 了解用户。知道需求从何而来,哪些被满足,哪些还没有。
  • 了解市场。知道市场对产品的接受度如何,产品的市占率如何。
  • 了解商业。知道产品的盈利模式是什么,推敲背后的逻辑。
  • 等等……

虽然这些内容所针对的是产品分析,但对于竞品分析中的产品分析模块,或许依然会有些用处,因此就放在这里作为补充和强调吧。

#专栏作家#
张亮,订餐小秘书副总裁,鸟哥笔记专栏作家,公众号:张记杂货铺,畅销书《从零开始做运营》作者。
张亮
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张亮
张亮
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企业运营教练,80分运营俱乐部 创始人兼CEO,畅销书《从零开始做运营》、《从零开始做运营2》作者,得到精品课《有效打造你的个人品牌》主讲人
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