APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
人和肌肤都要消暑?看科颜氏×王老吉如何联动
2022-07-21 10:31:16

作者 | 黄毅

 

话题营销,一直是品牌们的出圈利器。

 

选对了话题,不仅能够为品牌带来流量和热度,对品牌好感度的提升也大有裨益。

 

那么好话题从何而来?一直以来,品牌对社会价值追寻,已经成为思维定式,而那些琐碎的生活话题却容易被忽略。

 

“天气”,就是其中被严重忽略的一个。

 

关于天气,有必要清楚一个事实:品牌面对的是一个个有血有肉的人。对每个人来说,天气事关一天的心情、出行,当然也包括消费行为。

 

对这一点有理解深刻的品牌,自然会在竞争中略胜一筹。近日科颜氏与王老吉的一场跨界联名,正是遵循天气营销的逻辑。

 

在那之前,天气话题在各城市朋友圈出现:上海38℃,北京39℃,重庆40℃……这些数字体现在感官上,是无处躲藏的热浪,干渴冒烟的喉咙和流汗出油的皮肤。

 

暑热把话题统一起来,也把科颜氏和王老吉推到了一起,一场名为“金日大吉”的联名活动拉开帷幕。

 

01

品类溢出效应,

品牌联名效应加倍

 

以天气做营销,首先需要明白天气与市场的关系。

 

无论是王老吉所在的饮料行业,还是科颜氏所在的护肤行业,有经验的市场人在关注销量表的同时,也不会错过气象表。因为后者往往会影响前者。

 

例如在高温来袭之时,那些有消暑功能的产品,都将获得品类带来的溢出效应。

 

首先看王老吉所在的凉茶品类。

 

潮湿炎热的盛夏,人体内火气随着气温上升,加之夏季烧烤、火锅等夜宵频繁,解渴消火成为迫切需求。

 

 

再看科颜氏金盏花所在的护肤品类。

 

高温天气令女性尤其是油性皮肤女性倍感烦恼:皮肤出油、闭口、晒伤……她们寻求舒缓降燥的方法。

 

 

当这些需求浮出水面,凉茶和金盏花水成为炙手可热的品类,王老吉和科颜氏迎来了品类带给的溢出效应。

 

而二者的跨界联名,显然是基于品类溢出效应的共享。随着联名的进行,任何一方的顾客,都会被另一方的类似气质吸引。

 

而二者相似的气质,在此次活动的预热创意中得到充分展示。

 

具体创意如下:

 

活动前一天,合作双方各自在官微po出“神秘人”来信,邀请粉丝破解。

 

从这些信件里,至少能看出科颜氏与王老吉的两大共性。

 

首先,历史传承。

 

科颜氏与王老吉都是有百余年历史的品牌,一个是西方望族,一个是东方名门,二者联名可谓门当户对。

 

其次,产品基因。

 

王老吉与科颜氏都主打“草本”,他们的品牌印记放到对方身上都毫无违和感。

 

 

02

打造限量方言罐

本地化情感共振

 

联名的建立,只是意味着科颜氏×王老吉打通了天气营销第一层,而第二层任务同样重要,那便是本地化。

 

正如前文所说,天气话题仅限于同一座城市,表现出极强的地域特征。只有生活在同一片高楼森林中的人,才会对同样的全城热浪感同身受。

 

为此,科颜氏与王老吉圈出了十一座火炉城市,并在王老吉瓶身上印上当地的方言俚语。

 

例如北京的“倍儿爽”,上海的“佬来塞”,成都的“巴适得板”等。

 

 

在这些代表性方言的选择上,透着品牌的巧思:

 

虽然它们都是方言,但是已经走向全国,几乎人尽皆知。选择它们是因为一座城市并非都是原住民,过于生僻的方言,无法激起非母语人口的认同。

 

以这种方式可以做到,营销信息在本地化过程中分众而不小众。以当地共享的文化符号,有效连结起一座城市的居民情感。

 

03

以凉茶铺为核
开启线上线下联动

 

金盏花水可以消暑,王老吉凉茶也可以,为了将这两大消暑神器推而广之,科颜氏联合王老吉发起快闪活动,在广州开了一间“金盏花凉茶铺”。

 

 

店铺掌柜令人眼前一亮,她就是科颜氏品牌代言人宋茜。在一段官方视频中,宋掌柜亲自为金盏花水“叫卖”。

 

 

她的带货与此次跨界联名紧密相关:

 

“夏日炎炎,大喝一口”有效建立起了王老吉和金盏花水的通感,让产品卖点更加形象;而肌肤“清火”凉茶的定位,更显得独特而清新。

 

除此之外,金盏花联合王老吉,将国潮元素与日常好物巧妙结合,设计推出了“金日大吉”帆布袋和折扇,作为赠品送给顾客。

 

 

在线上线下的联合助推下,#金日大吉#迅速登上热门话题,给2.2亿网友送来组合消暑建议。

 

可以想象到的是,在2022年入伏之时,陪伴许多人的是科颜氏金盏花水和王老吉凉茶。

 

04

写在最后

 

综合以上分析,天气营销的关键点有三:摸对天气带来的情绪、送上解忧的产品,沟通信息本地化。

 

除了遵循以上三点之外,“快”是这一打法对品牌的硬性要求,毕竟没有人喜欢雨后送伞的品牌。这就要求企业必须根据气象规律进行预判,并在天气成为热点话题之时及时借势抛出相关活动。

 

品牌如人,人们常常用“知冷知热”一词来夸一个人贴心,而当一个品牌关心其消费者的冷热,好感自然也会来。

 

所以,科颜氏联合王老吉的这波营销,很清爽,也很贴心!

公关界007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界007
公关界007
发表文章473
广告公关「案例评析」影响力媒体!
确认要消耗 羽毛购买
人和肌肤都要消暑?看科颜氏×王老吉如何联动吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接