APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
运营视角:电商营销工具之优惠券设置的逻辑是什么?
2020-03-18 17:58:14

终于聊到优惠券,充满兴趣敲起键盘。百度百科对优惠券的解释是:消费者在购物过程中降低产品价格,提高购物决策的营销工具。没错!我们不妨把度娘这个解释拆开3个维度分析:前提它是一种“营销工具”,涉及营销必然涉及到消费者心理变化;其次,它能降低消费者在购物过程中的产品价格,涉及价格必然涉及到利润核算;最后!它还能有效提高消费者的购物决策,涉及到购物决策必然涉及到发放策略和各类场景!

一、需要懂得洞察用户心理学

优惠券做为一种常见的营销工具,涉及营销跟用户心理当然紧密相关,且新零售的用户购物特征整体偏向价格导向,所以这个营销工具同样又具备很强的“敏感性”!请谨慎又不乏优雅的“套路”!


01、抓住用户的投机心理,用噱头满足用户

人性的美丽与丑陋包含了太多戳心底的形容词,“投机”同样不可厚非归纳在“丑陋”内,主观认为1元的费用换取远高于1元的价值内容从而满足自己的窃取感,所以“趋利心理”明显突出。前端宣传包装1-2个核心购物痒点适当放大,0.5秒抓住用户眼球,“全场满立减”,“包邮免运券”,“188券包”等等。

02、抓住用户的猎奇心理,用惊喜满足用户

相信积极的人总能看到生活的阳光面,永远对美好事物抱有期待!同样可以软性植入到购物环境内,设想几个场景,搜索某个关键词,例如“牛奶”,在搜索列表页弹出一张牛奶的品类券;当我们在线下使用扫码购结算时,我们识别到你的购物篮内有鸡蛋,此时我们会送你一张鸡蛋的品类券,便于二次复购时使用。类似的场景很多。

03、“二八原则”定律,做好预期管理和落地

心理分析后的下一步关键我们需要执行预期管理,互联网有一个“二八原则”,也是我们善用的原则。我们在做小规模利益刺激的时候,肯定只能满足部分人无法保证所有人(利润也不允许我们这么干),通常可以考虑二八原则,大力度神券或者奖品请务必保证20%的参与人可以获得!若低于20%,有可能我们付出去的口碑和信任成本将很难挽

举例:我们搞618大促,在支付完成页内加入抽奖玩法,这个玩法不但有机会抽中小额优惠券,并且可以抽中实物奖品或者大力度神券。这时候拿到我们二八原则,可以优先把实物奖品或者神券设20%的获取概率。其次,当然需要根据ROI去考虑做微调!

二、明确优惠券目的,控制优惠券成本

我们先复习一下LTV和CAC的关系,LTV是用户在平台内的生命周期,CAC是单个用户成本。也就是说LTV/CAC的ROI至少要大于1,业务才不亏钱!(搬好小板凳划重点啦)

LTV=每月购买频次×客单价×毛利率×(1/月流失率)

(1/月流失率)=留存月份数

CAC=市场获客费用(广告+拉新+宣传等等)/有效人数

举例:A用户每月购买2次,每次客单价平均100,毛利率10%,月流失率30%,则LTV=66。也就是说我们的CAC务必要小于66才能算不亏钱的获客模型!LTV的取值大多是均值且影响因子较多,我们需要把CAC控制在80%的LTV,也就是52左右。带着这个公式和取值我们的投放策略相对明确。

01、针对新客发放,主导新客首次下单和引导购物体验

如果说模型中流程是主心骨,那优惠券的一定是灵魂!一方面基于单个新用户的成本考虑优惠券的支出外,也需要把握以下几个原则点:

新人券一定是多张券的组合包,券包总面额具备噱头性,例如88,99,168,188等。包含首单,二单复购,首单免邮,多品类券。通常在4-5张组合,但货真价实的神券力度会放在首单券,其余几张和日常券相差不会很大,当然总成本不要超过52元(不要超过CAC)。

首单神券折扣率一定大于平台日常优惠券或老客券折扣率,我们业务初期通常可以做到6折-7折,而且不要轻易改变首单神券,便于口碑宣传

神券门槛金额一定远小于平台客单的50-60%,减低用户购买门槛。例如正常客单80元,新人券门店可以设39或者49,按6折计算,我们优惠券可以定29-10,39-15,49-20等,单个券核销成本在10-20属于正常范围,核销率也能平均到25%-30%的均值。

举例:根据线下获客模型,我们获得一个新客的总成本大概在30-35元(在合理52元范畴内),这个费用我们剔除过程中的人工成本,剩下的优惠券成本也在10-15元左右。


02、新用户走完首单,开始日常券进行过程培养

第一批新用户下完首单后,在近2个月内我们需要开始对其进行常规培养,不断往“老用户”标准去贴靠。培养过程形式很多,这里我们先单说优惠券方面。

领券中心的券多档位同步:领券中心是我们培养用户的购物习惯很重要的一个入口,60%-70%的用户会在下单前先领券再购物,需要设置多张差异化且目的不一样的优惠券档位。


小门槛优惠券设置过渡新用户心理阻碍:此时的用户是刚刚经历过29-10的人!需要继续增加一档小门槛券,但折扣当然可以不用这么大,考虑29-5,39-8类似档位。同时小门槛档位的优惠券设置可以较好的拉高生鲜商品的渗透率!


中档门槛优惠券设置平衡品类结构:这张券的设置需要多维度考虑,先拆解平台主推的品类结构(例如:母婴/生鲜/快消),这3类对应的平均价格(120,25,60),其次我们整体平台用户属性偏向居家类用户,因此我们设定品类权重定优惠券门槛。门槛=20%的母婴+40%的生鲜+40%的快消=58元!OK!假设折扣85折,最终可以考虑50-10的档位,门槛也可宽泛一些,50-70之间都可以考虑。


客单目标门槛券设置平衡销售KPI:销售预算的完成除了订单量上升,其次就是需要客单价有一定体量。这一步其实好核算,我们根据预估日订单量和销售,做个比值,客单价自然很明显。盒马/大润发/永辉线上都在80左右。我们定90,就可以考虑设置89-15这类客单券。


03、准“老用户”培养2个月后,逐渐复购化

这一部分用户经历1-2个月的过程后,很大一部分开始适应并逐渐习惯购物节奏。此时优惠券策略重点在于拉复购。拉动复购上一篇跟大家已经聊的比较透彻了,需要用到RFM模型精细化运营。

RFM模型区分SABC四个档位人群,按人群购物特征指定差异化策略。S级用户弱触达高产出策略,AB级用户强触达中产出,C级用户的强培养。

品类/品牌/单品优惠券介入控制成本。经历过3-4次后的用户品类属性也同样有了初步的模型,这时我们需要抓住品类偏好,单一品类适用券,折扣成本就更好把握。同时也有和供应商谈判的空间,供应商承担部分比例。

优惠券的门槛要倾向于目标客单价。

这个阶段需要加重客单价门槛优惠券种类或数量,开始激进拉动销售GMV。按照上述的场景,我们可以考虑89-15;99-20等等。

    

大额优惠券开始投放平衡客单。对于新零售业务,提高生鲜渗透率一定是个硬指标,但生鲜客单很低,同时我们又要满足较高的客单冲刺,这时大额优惠券的价值就能体现。从宣传角度打出“买多省多”概念,从供应商角度打出扩大销售件数的利益。同时我们的大部分成本也能转嫁到供应商自身。例如:168-25,188-30全品类券。

04、用户逐渐流失后的召回策略

流失用户的召回核心就是为了拉长整个用户的LTV(生命周期),这里区分两种情况,一种情况是用户在我们的LTV周期内流失;另外一种情况是用户走完了LTV才流失。

LTV周期内流失,追加CAC,确保ROI=1:按照上述场景,该用户至少在下3个月每月2次,也就是6个订单,假设期间只下了3个订单就流失,这时需要针对性投放品类券,门槛金额成本需要回顾该用户的前3次LTV,追加CAC拉平ROI

LTV周期外流失,二次建模,确保ROI=1或略小于1:通常如果用户用了一段时间,想再来回归,其实很难!远比第一种流失更难!这时候我们需要二次建模,追加CAC,理想情况下可以做到ROI=1或者略小于1,但如果发现持续一段时间后仍然远小于1,请果断放弃此类用户。

优惠券的设置逻辑可以更细更深,价格走势,利润核算,销售波动,往期核销率,竞品力度每一个因子都有可能影响我们的设置项,回归初衷,始终希望所有零售业能将最优质的产品以最实惠的价格带给顾客!

始终希望所有零售业能将最优质的产品以最实惠的价格带给顾客!套路少一点,世界暖一点!

-END-

鸟哥笔记,ASO,Apple,ASO优化,关键词

leon
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

结合本文,以下哪项是设置优惠券需要洞察的用户心理?
正确
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
leon
leon
发表文章35
前腾讯,京东平台运营经理,现美团平台负责人。社交电商,新零售电商行业资深研究员。Leon电商笔记
确认要消耗 羽毛购买
运营视角:电商营销工具之优惠券设置的逻辑是什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接