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又一个“豹款”营销出炉,动感地带继续年轻
2022-08-31 10:27:54

“没有人能永远年轻,但总有人正年轻”。这句语录,成了不少品牌发展路上一道坎。

天天嚷着“年轻化”的品牌们,好不容易和90后交上了心,那边00后已强势崛起。刚在初代00后面前混了个眼熟,又和03、04、05等新世代产生了代沟。玩着嘻哈、潮玩手办,说着网络热梗,请着顶流代言人——太阳底下每天都在上演新玩法,却不是总能让年轻消费者们买单。

在007看来,与其花费大精力去研究这些“表面化”的新玩法,品牌们更需要的是能够“保持年轻”的长效营销思维。

就像最近,已经陪伴了一代年轻人成长的动感地带,又出了个“豹款”案例。云南移动动感地带以#趁Young光 玩出趣#的主题,联合茶饮品牌阳光大维,打造了一场集创意产品、快闪、社交等多维体验为一体的营销,让新一代也“动感”起来,并提供了不少适用于各行各业的“年轻化”思路。

1、年轻化营销创意,首先找准沟通场景

众所周知,这一届年轻人最大的特点就是“以圈划界”。不论是潮玩、古风还是二次元,品牌想要走进年轻人群,达成“破圈”效应,首先得“进圈”,在他们感兴趣的对话场景和年轻语境里深入对话。

云南移动动感地带显然深谙此理,一边请出了自己的次元IP形象“豹豹”做沟通发言人;另一边联手云南本土品牌阳光大维,走进广泛囊括新一代的“茶饮圈”,搭建适合夏季的清凉场景做沟通。

这支官宣视频一出街,很快抓住年轻网友视线,魔性洗脑rap,加上各种“豹款”权益、茶饮福利具有强大吸引力。更重要的是,云南移动动感地带跨界茶饮圈,本身就自带话题点,而这对品牌CP,还有buff加成。

首先是阳光大维一直以来展示出的品牌风格与受众,本身够年轻,这与动感地带高度契合;再就是阳光大维起家于云南,自带浓厚的“本土化”基因和“本地人”情怀,能更透彻地触达地域人群。

而云南移动动感地带合作阳光大维,跨界茶饮圈这第一步,也已阐明:年轻流行一直变,但只要坚持“在圈子热门场景中对话”的思路,就能一直让品牌走花路。潮酷、萌系且人格化的IP,以及自带热度加成的品牌CP,为云南移动动感地带的年轻化沟通,铺设了一条趣味、高效的康庄大道。

2、年轻化不是“说”出来,是“体验”到的

特定年轻语境里,品牌营销又该如何到达用户,形成“年轻认知”和“年轻认同感”?

云南移动动感地带,打出了“体验”王牌结合新一代爱玩、爱晒、爱个性表达的群体“人设”,打出“豹款”热度。

一杯“豹款”饮品,自带“晒图”吸引力

云南移动动感地带和阳光大维一起回归“老本行“,联手打造了这杯“自带流量的茶”。

消费者在活动期间购买联名的“山茶豹击酸木瓜”茶,就有机会获得流量券、饮品劵、限量联名周边等丰富福利。对应的,消费者使用云南移动动感地带的花豹卡和小豹包,除了可立享40G超大流量、5折购超多会员等优惠外,也将解锁更多饮品优惠。

不仅自带“流量福利”,这杯茶更有网红潜力。“山茶豹击酸木瓜”是以云南山茶花及大理酸木瓜这些本土特色原料制作,杯套则是以豹豹IP为主视觉。这杯带有浓浓云南风味又个性十足的创新茶饮,同步激发了当地年轻用户的新奇感和自豪感,再加上动感地带福利吸引,在微博、小红书等各个平台上都成功吸引来大批自来水。

一场“豹款”快闪,晋升“网红打卡”地

对于表达欲旺盛的新一代而言,一杯饮品哪里够“晒”?云南移动动感地带继续扩大年轻人兴趣对话场景,升级沉浸式体验。8月24日,动感地带潮玩快闪店,在昆明南亚风情第壹城正式“开业”。

这里宛如一个年轻人的欢乐场,处处都融合了年轻圈层兴趣和社交爱好,激发了无数人的打卡欲汉服小姐姐、可爱COSER、潮流达人,全都涌入其中。

消费者们走到“豹击体验区”,亲自“豹打”出一杯饮品,就能边喝边逛;逛到趣味互动墙,一个沙包丢进互动墙上的饮品杯里,还能“豹个头彩”,转个好运。各种玩梗、搞怪的互动语录,可爱、潮范的豹豹背景也都是不少消费者的打卡重点。

不过要说最炫酷的,还得数这个“万镜空间”。360°无死角的镜面以各种角度铺排,折射出一个玄幻和科技未来感兼具的时空,随手一拍就是大片。

当然,一向“社牛”的年轻消费者们可不只会 “独自美丽”,还喜欢呼朋唤友“豹团取暖” 。电竞机品牌IQOO就在现场和动感地带一起开设 “电竞专区”,让他们能够组成小豹队一起开黑,赢取丰厚礼品。在几天活动时间里,这种让现场玩家一带多地召唤来更多消费者的互动玩法,也形成了线下裂变,为现场活动不断积蓄着人势。

一路看下来,无论是网红产品,还是潮玩快闪,都成功将线下活动影响力延续至线上,也顺势将动感地带的年轻形象5G小豹包的权益卖点扩散给了更广大网友。

而归根结底,云南移动动感地带打造的这一系列趣味体验,之所以深受年轻人喜爱,甚至带动年轻人群主动传播,很大程度上要归功于——品牌为年轻文化、态度表达提供了一个舞台,让他们能在品牌构建的场域中,展示自我,凸显自己爱玩、爱闹、爱社交的积极“Young”光的面貌。

在这个过程中,品牌对于年轻人的喜好洞察和人群兴趣的关注,都在其中传递,让年轻人群真正感受到“尊重”和“懂我”,形成人群与品牌的高阶共鸣——这一届年轻人不需要在文化上迎合他们的“外人”,他们更偏爱能够玩到一起,产生共鸣的“自己人”。

3年轻化底层支撑最终回归“用户与服务”

当然,对于务实的00后而言,“懂我”和“共鸣”的体验,不能仅在营销上说说而已。品牌“知行合一”,在长期产品业务与服务中展示出的“自己人”风范,才能持续吸引一代代的年轻人。

在这一点上,动感地带的业务一直跟随着年轻用户所需不断升级,帮助他们实现各式各样的独特生活方式,比如此次活动中贯穿全程的花豹卡和小豹包就是如此——5G小豹包每月20元立享40GB大流量的权益(10GB通用流量+30GB定向流量),除了满足年轻人普遍上网需求外,更全面覆盖了其在社交、影视、游戏、购物等各个层面的个性化需求,支持着他们独有的兴趣生活方式。

据了解在接下来的开学季中,承接这波联名热度,云南移动动感地带将继续深入高校,精准对标新一代,以趣味营销和贴心服务深入对话。

总而言之态度、理念和生活方式上的志同道合,比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。

最后如果让007来总结此次云南移动动感地带整场联名活动中,展露出的 “保鲜”秘籍,那么最核心的必是以下三点:

1)品牌对于年轻消费者的功能满足和文化、理念、精神共鸣同等重要。满足年轻人功能需求决定品牌能否在他们生活中占有一席之地,而高阶共鸣则决定品牌能否赢得长久的忠诚度。

2)品牌为年轻消费者提供的沉浸体验与参与感,远比广告词更有力。从小生长于数字营销时代的消费者,对于各类营销广告早已脱敏,而能让他们主动参与传播的品牌,才是他们有兴趣了解、认知的品牌。

3)最后,想一直年轻下去的品牌,必须保有年轻对话能力。去年轻人的兴趣中找到品牌的对话场景和对话内容,跟随他们的生活需求、情感需求去释放品牌价值,并坚持与年轻人相伴生长的初心——这样的品牌才会具有长远的年轻活力。

在看完了云南移动动感地带的营销策略和背后的长效年轻化思路后,007也期待,能有更多品牌未来能在年轻化路上,贡献出新的惊喜!

公关界的007
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公关界的007
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