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10年双11,我终于成为了马云的合伙人!

宋小错

原作者:宋小错 2018-11-09

电商 案例分析 复盘 互动

2018-11-09 727 1
你今年收集了多少能量呢?
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作者:宋小错

来源:鸟哥笔记

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处



2009年,“双11”横空出世,至今10年。


今年微信里全是各种拉赞的消息,多年不联系的老同学都来找我帮忙点赞了,整个微信变成了大型拉赞现场,而我也一不小心入坑了。


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趁着马云卸任前的最后一个双11,我终于在淘宝上成为了马云的“合伙人”。


双11玩法越来越复杂,但细细体验下,今年的“双11合伙人”层层递进,既紧扣了十周年这个节点,还打通了阿里系几乎全部App,又收集了用户的人脉数据,可以说是近几年最值得玩的,完全值得每一个运营人了解学习。


本文将围绕淘宝&天猫APP内的“双11合伙人”进行分析,包括拆解活动流程和规则,分析用户疯狂拉赞的原因,并从游戏化的角度分析此次活动。


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一、双11合伙人怎么玩?

这次双11合伙人活动可以概括为一句话:通过完成任务获得相应能量兑换红包。


能量是什么?100能量=1元,可以在双11前一天兑换红包当钱花,所以积攒的能量越多红包越大。


能量怎么获取?两个渠道:淘宝&天猫APP内主活动现场,和阿里系其他APP、线下门店。


基础玩法:签到得能量(活动时间:10.20-11.9)

在活动期间打开淘宝App,根据活动页面提示就可以开启合伙人身份,系统会根据你的历史双11综合消费给到你一份初始能量;如果你不想组队,可以签到拿能量,每天上限50能量。


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第一阶段:双11合伙人,组队PK人气(活动时间:10.20-10.31)


这就是被广大玩家诟病的拉赞环节了。


为了简单理解规则,我先举个例子。假如公司团建or年会时,两个团队比赛喝酒,大老板拿出一笔钱作为奖金,参与比赛的两个团队也各出一笔报名费,然后开始比赛喝酒,在规定时间内哪个队伍喝的多就拿走奖金。


这个例子里,喝酒=拉赞,奖金=能量。下面详细分析玩法。


1、组队:首先你需要邀请小伙伴加入你的战队,满2人就可以开启,最多可以邀请4位,组队成功后系统会根据战队人数等信息发一笔初始团队能量;


2、匹配对手:组队成功后,根据战队能量自动进入相应赛场,不能人为选择或修改;每天9点系统自动匹配同一赛场的战队进行PK,进入PK时会自动扣除一笔入场费,根据不同赛场入场费价格不同,这笔入场费不论结果输赢都不退回(一旦上了车,再无回头日);


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3、拉赞对抗:在PK期间,战队成员打开活动页面可以为自己战队点赞1次;同时可以将链接分享给好友求赞,通过链接、淘口令等方式,每一位用户每天可为6个不同战队分别点赞1次,每次给别人点赞自己也可以获得5能量。


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在这个点赞环节中,不同用户身份产生的作用也不同:淘气值低于500的用户不能帮别人点赞,淘气值500-1000的用户给别人点赞可以+1,淘气值大于1000的“超级会员”给别人点赞会+2,所以很多淘宝求赞群里会出现超级会员互赞的需求。


对,微信里出现了很多动辄数百人的双11互赞群,就像外卖红包群一样。

 

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4、每日PK:每天23点PK结束,赞数高的队伍即为获胜,可获得对应赛场奖池能量作为奖励,输掉的队伍无法获得能量;如果双方赞数相等,那么只要赞数不是0就可以平分对应赛场奖池能量,如果双方都是0那么都不能获得能量;


5、瓜分能量:10月31日晚上23点组队PK活动结束,系统会根据不同成员在活动期间拉人点赞的情况在11月1日早上9点瓜分战队能量给到每个人,所以为战队贡献越多,可以获得的能量比例也就越大。


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6、截止至10月31日晚23点,团队能量最高的11个战队的当前成员有机会获取清空购物车大奖,即49999元红包;注意是“有机会”,所以不是前11名的战队每一个人都能获得。


总体来看,在第一阶段的集赞方式,融合了随机性、对抗性、紧迫性、竞争性等游戏玩法,使得参与其中的玩家们明知道会打扰好友,也会忍不住一直找好友拉赞集能量。

 

第二阶段:双11合伙人,组队挑战奇迹(活动时间:11.1-11.9)


就在大家声色俱厉的讨伐“拉赞党”时,拉赞进入了第二阶段,即助力阶段,这个阶段依然需要组队,但没有了两组对抗的玩法,玩家们需要找到特定资格的人才能完成挑战了。


还是以喝酒为例,这个阶段不需要两队竞赛了,每个队伍都会分配4种不同的酒,小组内喝不完,可以找同事帮忙喝,只要喝完全部就可以拿到奖金。


详细规则如下:


1、每日领取特定任务


系统每天会给所有战队发布4个特定任务,其中1个任务是淘气值累积,另外3个任务围绕往届双11的消费记录展开,比如要找到往届双11买过“女式外套”的人给你助力才能增加点数。


任务完成时间为9点-23点,由于每个任务可领取的能量份数有上限,所以最先按照任务要求完成的战队就可以获得团队能量。


2、邀请好友助力


3个任务基本上都很难完成,但是每个队员可以邀请其他好友帮忙助力,于是之前组建的互赞群,齐刷刷变成了互相助力群——“我以前双11买了床上用品和洗发水,谁以前买过沙发呀?”


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3、分配能量


每个任务完成后,任务团队能量会自动平均分配给成员。


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在第二阶段,适应了规则的玩家们在执行活动规则之余,会互相交流自己以往的双11消费记录,使得活动融入了“十周年”的味道。

二、引起疯狂集能量的原因是什么?

那么,为什么有那么多人疯狂地参与活动集能量呢?这背后是出于什么心理呢?


首先来看一下第一阶段组队PK,是非常明显的1V1竞赛模式,它就像《王者荣耀》一样,从触发到成瘾利用了人们的心理。


1、触发——从众心理


从众心理是指一个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。


活动启动后,除了第一批玩家是主动打开参与的,更多的玩家是被好友“拉”进来的。


整个活动需要拉人点赞,首批玩家在不断发布拉赞的消息,就会有好友陆续加入,团队也越来越多,为了获得更多赞,团队成员就会分享点赞链接给更多好友,当消息的密度达到一定程度,一开始不感兴趣的人也会被潜移默化的影响了,很可能加入到这个活动中。


2、体验——损失厌恶


损失厌恶是指人们面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。有研究表明,同量的损失带来的负效用,为同量收益的正效用的2.5倍。


在第一阶段PK玩法中,只需2人就组队成功,而一旦你组队成功,系统就会自动帮你选择赛场进行PK,中途无法停止,每个队伍入场时需要支付一笔入场费,一旦你这场输了,入场费不退回,但如果你赢了,就可以赢得这一场奖池里的所有能量。


赢得多少并不一定能促使你努力转发,但是每天自动匹配对手,自动扣除入场费的机制,眼看着能量一天天减少,导致原本平静的心态也会逐渐被打破,不自觉的加入了拉赞大军中。


3、持续参与——源源不断的触发器


福格行为模型是一个用来探寻用户行为原因的模型,它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发器。用一个等式来简化就是B=MAT,其中B是Behavior行为,M是Motivation 动机,A是Ability能力,T是Triggers触发。



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在第一阶段,动机是集赞战胜对手获得能量,能力是邀请朋友点赞,至于触发,那就太多了。


假如你忘记了你的任务,或者打算放弃你的任务,不可能的,来自App、社群、团队、好友的不同的“触发器”会源源不断的“骚扰”你,让你时刻保持着对活动进度的关注。


比如:


  • 来自阿里系各个APP的活动入口在提醒你参与游戏;

  • 每天自动进场自动匹配对手自动扣分让你无法“撤回”;

  • 活动页面里实时显示的比分提醒你们战队的胜负状态;

  • 当前PK倒计时提醒你还有多少时间可以完成比赛;

  • 双方战队每个成员拉来的赞的数量提醒你在游戏中发挥的作用;

  • 群聊里不断弹出的来自他人的求赞消息提醒你游戏仍在继续;

  • 一旦自己拉的赞比队友少,队友很可能要来提醒你抓紧时间拉赞……

 

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所有的一切,都在告知玩家们,立刻、马上行动起来,参与这个游戏。


4、迷恋小概率事件


这次活动设有战队排名,截止10月31日晚23点,团队能量最高的11个战队的当前成员有机会获取价值49999元的清空购物车红包。


这里划重点——“前11名团队成员有机会”,所以就算你是前11名的队伍,你也不一定能有49999,还要等抽奖,这个概率真的是非常小了,但就算意识到中奖可能性非常小,人们还是持续的参与。



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5、迅速进入状态——不让用户从零开始


在第二阶段中,升级的游戏规则虽然看起来要难很多,但是活动设计者非常巧妙的利用了一个原则——不让用户从零开始。


当你给用户设计一个任务,希望他去完成的时候,不要让用户从零开始,这样很没劲,他的行动欲望也不强烈。


你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛,只需要将任务设计得已经开始了,而不是从零开始。


举个例子,某个咖啡厅免费发会员卡,消费一杯可以盖一个章,满7个章就可以免费再喝一杯,怎么设计能最大化调动消费者的参与度呢?


他们的做法很聪明,就是给你办卡的时候,告诉你消费10杯可以赠送1杯,但会员卡上面已经盖了 3 个章,只要再集7 个章就OK了。


想想看,换一种方式,如果是从零个章开始,盖满 7 个章就可以获得赠饮。同样都是需要 7 个章,但效果大不一样。


在第二阶段活动中,每天领取的4个任务看起来很难,但是基本上战队里每个成员利用自己的以往消费记录,就已经可以完成一部分了,使得每天的活动都不是从零开始的。人们越接近完成目标时,就会花越多的努力设法去达成,你只需要帮他更进一步即可。

三、用游戏化思维看待这次活动

在前文中,我已经多次提到这个活动就像玩游戏一样,那么,从游戏化的角度来看,这次活动有什么特别之处?


1、游戏的4大乐趣


游戏设计师妮科尔·拉扎罗在研究一组游戏玩家时发现了4种不同类型的乐趣:


1)挑战乐趣


是指在成功应对挑战或解决难题时体验到的乐趣,因为克服困难本身就是有趣的。


不管是第一阶段组队PK还是第二阶段组队挑战,本质上都是需要应对挑战并且完成挑战才能获得能量,在不停的追逐新目标时,完成一次次超越、完成一个个任务都能让参与者获得战胜自我的挑战乐趣。


2)放松乐趣


整场活动中,玩家利用碎片化时间就可以完成任务,在阿里系几乎所有APP里都可以收集能量,活动本身能给玩家带来一定的新鲜感和乐趣。


3)状态改变(尝试新的人物角色和新的游戏体验带来的享受)


在去年的双11活动中,或者在其他的电商活动中,用户一般都是不停计算优惠力度和到手价格到底多少,费神费脑没有趣味,而此次双11合伙人活动融入了社交元素,激发了好胜心,玩家们体验到了一种不同的玩法,增强了乐趣。


4)社会乐趣


社会乐趣依赖于与他人的互动,即使他们之间存在竞争关系。社会乐趣可能是阿里一直想做但未做成的事。


除了各个战队内部互动以外,有个小亮点值得注意。


第一阶段里,游戏中每个战队是无法直接和匹配的“敌方”沟通的,但在活动页面中,交战的双方可以随时修改自家的战队名称,并实时显示在双方的页面中。


这个功能却被玩家们用来互相喊话了,各种求平局的戏码、隔空骂战、以及瞎聊都增加了许多乐趣,两个队伍一晚上可以改N次名称完成对话,例如下图:


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2、游戏化的参与机制


游戏化的运作机制包含3个方面,包括参与机制、激励机制、团队机制


1)参与机制-全情投入


全情投入一件事,意味着自我激励、自我导向、浓厚的兴趣和真正的热情。如果我们被迫去做一件事、三心二意做一件事,或者我们不在乎结果,那就是没有真正参与的。


就像上文分析过的,这次活动设置通过PK赛、挑战赛的游戏形式激励我们主动参与在其中,源源不断的触发器又会提醒我们立即投入,玩家们投入进来后就像着了魔一样,明知可能在浪费时间,但是就是停不下来。


2)激励机制-实时反馈


瞬时的积极反馈可以让用户更加努力,更成功地完成艰巨的挑战。


这次活动第一阶段中,当拉到一个用户帮你点赞时,赞数会立马上升,且每天晚上23点都会出PK结果,并告知战队赢得了多少能量。


第二阶段中,每当拉到一个满足助力需求的用户时,页面会直接提示你有好友为你助力了,助力的挑战是哪一项,并且页面直接显示当前挑战还缺多少,如果完成直接显示我已获得多少能量。


并且整个活动中,获得能量都是实时到账,没有推迟延后。

 

3)团队机制-和陌生人结盟,创造更强大的社群


游戏把人们的注意力集中在共同目标上,只要我们需要并且愿意就能和别人建立关系。


和以往双11活动不同的是,这次活动每个人都需要创建战队或者加入别人的战队才能玩起来。


玩家可以通过分享自己的组队链接或二维码给其他用户完成组队,在很多点赞互助群里,我看到不少用户寻求组队,有些人队伍里某个人参与度不高,也会被踢出局重新招人,这个时候为了赢得能量的人目标出奇的一致,陌生人也会顺利完成组队打配合。

四、活动效果及优缺点

对做社交一直没死心的阿里这次将组队PK、组队挑战的游戏搬上双11舞台,利用游戏化思维提高日活,并连带多个阿里系APP一起联动,确实是一步好棋。


1、除了促销,“双11合伙人”活动带来的效果


初步一算,这次活动可以产生这些作用:


1)双11期间,淘宝和天猫App日活空前上升,参与活动、帮忙点赞、参加助力的人都会有动力每天打开淘宝or天猫App;


2)除了手淘之外,阿里系其他App的下载量及日活会增加,原先没有直接需求的用户为了能量会下载并打开参与活动;


3)社交属性提高,这次组队成功后,会在“消息”这里增加一个双11战队的聊天窗口,每天提醒用户去参与活动、签到、以及活动完成进度,可以刺激战队成员之间的聊天沟通。


4)阿里打通了用户全部场景,掌握用户人脉关系:通过这次集结阿里生态各个App的玩法,从衣食住行到吃喝玩乐,覆盖了用户几乎全部消费场景,而整个活动中的组队、拉赞、助力等玩法,阿里可以收集用户的人脉关系数据,这暴露了阿里仍然“贪恋”社交的野心。


2、双11合伙人活动有哪些优缺点


虽然被网友吐槽这次双11连领个红包都那么累,但反观在这次活动其实还是有很多优点的:


1)参与方式简单——用户只需要拉赞、拉人助力就可以了,其余的参与过程基本都是系统自动,不需要过多动脑;


2)参与结果实时反馈——每天的战果都会直接页面告知,不需要自己再去找;


3)不同阶段形式不同,不容易产生疲倦——活动分为2个阶段,每天有不同的“敌方”和任务,通过不同形式的结合,让用户不断产生新鲜感。


4)十周年这个节点上,活动玩法扣住了以往的消费记录,使得老用户参与活动中,不断回想起自己曾经剁手的瞬间,和那些商品带来的回忆。


一个活动势必存在它的缺点,而这次活动除了容易引发拉赞信息刷屏、打扰用户以外,曾经出现过一次“失误”。


11月4日(活动第二阶段),3个挑战中有一个挑战是需要寻找曾经在双11购买过沙发的玩家助力,但当活动开始后1个多小时,剩余份数依旧停留在99万份,也就是说,很少玩家能完成这个挑战。


随后,组织者马上改成寻找购买过鞋子的用户,集齐10双就可以了,游戏才得以继续进行——可能是前期的用户购买商品类目分析不足导致。

结语

每年淘宝双11都会引发热议,价格不给力、店家变相涨价、打个折越来越复杂等等吐槽声也是越来越大,但今年的双11合伙人可以说是近几年我看到的双11主玩法中最能够产生联动效应、引发用户刷屏且自觉转发的活动,期待明年双11可以更加简单,继续利用游戏化思维把消费者圈住。


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宋小错
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4年活动运营岗,玩转活动策划、电商运营及产品规划,立志成为一名全方位专业型产品运营
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