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来源|传播体操
最近裁员的新闻真多,蔚来裁完Pico裁,今天聊聊Pico的事吧。
从Pico裁员和Meta巨亏来看,Meta和字节都对VR设备普及过于乐观了,实际上这些年VR产业一直是雷声大雨点小,能够给用户带来的价值确实很有限。
一方面VR其实并没有什么刚需应用场景,3D体验目前谈不上颠覆性,另一方面硬件等方面也还存在短板,同时佩戴VR设备的用户习惯也尚未养成。按照产品理论来说就是,用户迁移成本大于用户体验增值。
业内都知道VR产业的突破,需要一个类似于iPhone或者ChatGPT这样的里程碑式产品来驱动,用革命性产品来指明产业未来发展方向,从而倒逼产业发展。
但从数据上看,显然无论Oculus还是Pico都不是那个革命性产品。
现在我们从整个VR产业布局节奏的把控来看,反而觉得苹果可能才是最明智的,苹果vision pro明年的正式上市,倒是有可能会VR(AR、MR)市场产生关键影响。
此前人们对VR产业过于乐观,再加上元宇宙、WEB3.0、数字人等诸多概念的叠加,似乎把VR描述为一个比拟甚至超越智能手机的产业,会推动整个科技行业的革命。
但我们认为这种乐观畅想并不切实际,因为智能手机是功能手机实现智能化的飞跃,有“从0到1”的突破性,并且智能手机可以随身携带而成为器官延伸,而VR设备现在看来仅仅是智能化基础上的3D体验升级,而且具有使用场景的局限性。
或许此前字节就希望通过Pico的大卖而直接跨越到下一个次元生态中,甚至实现对腾讯等老对手的生态级超越。只不过Pico的实力终究没能配上字节的野心,又或者说,字节的野心本身是一场空想。
Pico在2022年春节期间进行了铺天盖地的营销,出现在罗永浩、陈赫等一种当红明星主播的直播间,可以看出抖音用了极大的流量去进行扶持,相信不少人也是在那段时间第一次听说Pico这个产品。
Pico当年在字节项目中的优先级非常高,据说2022年定下100万销量的目标(也有说180万台目标的)。说实话我当时听到这个目标都惊呆了,突然觉得自己落后时代潮流太久了。
然而现实是,Pico在2022年的销量只有80万左右,而且还是动用了大量营销资源、运营预算去推广实现的,字节“大力出奇迹”的方法论,在Pico上没能见效。
Pico确实动用了大量资源去引入游戏、娱乐内容,邀请了不少明星进行VR演唱会,甚至在卡塔尔世界杯中提供了VR观影体验。但诸多的内容,实际上并没有形成太多的体验增量,与智能手机的平面屏幕体验拉不开差距。
甚至不少内容的引入会暴露出VR设备本身的缺陷。因为VR设备硬件本身就存在技术短板,高清高速的视觉体验并不好,容易造成眩晕。不可能要求用户在本身不多的佩戴场景和时间中(戴长了时间不舒服),还需要去忍受眩晕。
这实际上还是产品无法获得用户认可,而产品乏力的根源在于Pico与VR产业发展相互脱节了,现阶段的任何VR产品,都只会是小众人群的玩具而已。
如果暂且不谈产业规律等外部因素,从字节内部找原因的话,字节的打法风格可能也与VR设备品类并不兼容。
字节依赖于互联网那套打法,喜欢小步快跑、快速迭代,但Pico本身属于消费电子产品,需要在硬件和品质上保障产品本身的基础体验,这就导致品控上的不足。
有媒体报道,Pico4匆忙推出之后,退货率竟达到了30%。出现这种问题,如果不是广告宣传上误导了消费者的话,那肯定是产品品质就不过关。
字节拥有抖音的娱乐内容优势,因此Pico总是试图从娱乐内容生态中实现市场突破,试图通过内容差异化吸引用户消费。
但这其实这条路并走不通,也极少有硬件公司是通过这种方法成功打造爆品的。业内有一些分析人士认为游戏内容是Pico的短板,这其实是没有搞清楚问题的关键所在。
原因在于,内容生态的构建,是围绕标杆产品实现的,难以反其道而行之。简而言之——要先做产品、再搭生态。
平台内容的稀缺性,通常会需要投入巨大的资源投入,如果不是字节直接下场补贴创作者、做内容、做IP,否则难以形成绝对壁垒,内容生态依旧需要通过第三方创作者供给。
即使是行业著名奇葩公司任天堂,游戏(IP)与硬件(switch)一起做,switch这个产品本身也远称不上大众。
事实上,从字节游戏部门朝夕光年的惨淡,以及早期悟空问答、西瓜视频的不了了之来看,字节并没有找到太多真正做内容的感觉。或者说字节“大力出奇迹”的运营文化,与内容生产其实是格格不入的。
对比苹果就更加直观了,iPhone的革命性并不在于推出时有大量的内容生态,内容生态都是后续迭代过程中构建的,乔布斯甚至最初都不同意第三方应用的接入和app store的构建。
我们来看看乔布斯最早发布iPhone是怎么说的。他当时说要发布三个新品,一个宽屏幕可触碰的ipad,一个革命性的移动电话,一个突破性的互联网移动工具。然后又说,这不是三个独立的设备,而是一个设备,它叫做iPhone。
也就是说,iPhone实际上可以在缺乏生态时直接指出用户体验升级所在,而并非依靠内容的丰富供给来刺激用户购买。这是产品本身的胜利,而非通过资源堆砌起来的优势。
换个角度来看,如果Pico过分去强调内容的丰富度的话,那实际上说明Pico在产品层面是乏善可陈的。
据称Pico2022年亏损36亿,再坚持下去显然对字节来说也是个财务无底洞,在今天这个强调降本增效的环境下,收缩Pico确实是个明智的选择,不如静待下一波VR产业风口的到来。
况且,对于VR硬件布局这件事,腾讯都不急,你字节急什么。小马哥两年前就说未来是全真互联网时代,现在不还是关注降本增效了。
Pico裁员后大概率将成为字节的弃子,与落魄的朝夕光年一道,字节再次证明了自身没有做内容和做硬件的基因与耐心,字节也应当要认识到自身的能力圈才行。
在元宇宙风口破灭之后,ChatGPT横空出世,迅速获得了大众的关注。实际上到今天已经很清楚了,科技公司未来的关键竞争点在AI这件事上,以及相关的云产业、智能驾驶产业链。元宇宙什么的,离用户还是过于遥远。
VR设备乘着元宇宙的东风而起,又随着元宇宙泡沫破灭而沉寂。至少在未来几年内,VR也好、元宇宙也好,已经不太可能成为科技企业的战略重点了。
作为关心互联网科技产业的朋友们,不妨看看苹果Vision pro和老罗VR硬件接下来的市场表现吧。
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