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微信视频号风口来袭,这3种红利你可以把握
2020-03-17 23:28:17

曾经错过了公众号,错过了抖音,这次别再错过这一短视频风口。2020年开年,腾讯动用了王者级的微信,隆重祭出了全新的视频号,无疑在短视频行业掀起了新的波澜,也为短视频创业者开辟了新的赛道。

笔者注册微信视频号“鑫爷品牌说”的过程很顺利,而且一注册就有了发布视频的权限,让我有机会很快上手实操运营视频号,真的很幸运。经过两周的运营,我一边思考视频号特点与底层逻辑,一边创作和发布视频,两周内粉丝数78位,其中有一个爆款视频播放量近4000次,点赞127次,总体上来说有了较好上手的。

(图:视频号登录路径)


01 
腾讯在短视频赛道的狙击战
腾讯在短视频领域,可谓是“起了个大早,赶了个晚集”,早在2013年就推出了“微视”,但一直不温不火,随后就淡出了。后来眼见抖音、快手后来居上,腾讯重新复活“微视”,同时一连推出了yoo视频、音兔、哈皮等多个视频,但结果都是波澜不惊,无力撼动快抖。在短视频这个赛道上,腾讯太需要一款可以对抗快抖的现象级的短视频了。
另一方面,微信作为腾讯系的国民级社交产品,一直以来都在不断丰富自身的生态,从公众号到支付,到搜索和小程序,着力于构建可以覆盖移动互联网各种生活场景的庞大生态。公众号作为优质的图文的长内容平台,其制作的门槛较高,难以吸引文化水平相对较低、不习惯阅读的用户创作和阅读。
所以张小龙也一直希望推出类似微博、短视频的“短内容”产品,他曾经在1月的2020微信公开课演讲中说:“微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面”。
果然,2020年1月22日,腾讯公司官微正式宣布,微信视频号开启内测,正式开启了微信生态在“短内容”方面的试水。
从产品设计来看,“微视”产品界面基本是紧密跟进抖音(甚至可以说是模仿),其推广大多以持续发红包、补贴创作者这样直接利益刺激为主,对自身产品的内在逻辑、独特的价值创新较少,这可能是“微视”一直不温不火内在原因。
(图:腾讯曾推出多达10款短视频相关APP)
微信视频号则不同,它是一种全新的产品,是基于微信生态的整体逻辑来设计的,具有自己的独特之处,而且其入口“发现”栏的“朋友圈”下面,地位仅次于朋友圈,可见腾讯对做大这一应用的诚意和魄力,未来具有很大的想象空间。
02 
微信视频号的特点和优势
那么,微信视频号相对于抖音、快手等短视频平台有哪些独特之处呢?主要有以下三点:
1.差异化的横屏短视频
视频号采用16:9或1:1的横屏模式,一次可下拉的作品数也是有限的,这与抖音、快手9:16的竖屏模式以及沉浸式体验形成区隔,长期来看可以培养新的浏览习惯。而且横屏模式也顺应了当今日流行的vlog趋势,是一个很应景的设计。
2.更凸显作品内容本身
视频号中,主页面都是视频作品,“关注的好友”、“互动的视频”(点赞或评论)的界面没有一级页面,而在右上角“我”下面的二级页面,同时粉丝关注自己时,没办法直接回粉。这些设计,其实都在凸显作品本身的地位,比抖音、快手要更加去中心化。

(图:视频号可以尝试多种内容形式)

从内容形式来看,笔者通过对比发现,知识类、商业类视频在视频号获得高点赞的几率很高,这与抖音、快手中知识类视频处于边缘化的情况有所不同。这是因为,在抖音、快手的浏览多为休闲场景,因此,颜值、娱乐、搞笑、猎奇类的视频最受欢迎。而微信的用户习惯了在公众号学习知识、了解商业资讯,同时朋友圈、微信群,很多也是基于获取知识建立的。因此用户浏览视频号的动机,除了休闲放松,还有认知与成长。
3.打通社交和内容闭环
视频号可以分享给微信好友、微信群和朋友圈,可以收藏。好友点赞或评论后,可以获得更多的推荐。视频号可以设置同城地址,同时微信好友又有较明显的地域聚集倾向,这样使得“同城”推荐效应更明显。
视频号尤其具有优势的一点,是可以打通公众号,直接形成引流或变现路径,构成了运营的闭环。短视频生动直观、创作和浏览门槛低,公众号可以深度呈现,同时又打通了微信群,三者互相配合,进而形成闭环,非常有利于形成矩阵式的社群效应。
笔者经过2周的视频号运营,关联的几篇旧的公众号文章阅读量快速提升,再次盘活了这些文章的价值。同时还因为内容添加到了11位公众号粉丝,这个速度比平时写公众号文章还快。

(图:笔者运营视频号2周的吸粉数和爆款数据)

当然,由于微信短视频目前处于初期阶段,功能界面比较简单,未来可能会调整和丰富,需要各位短视频运营者持续关注。
03 
视频号3种红利,变现方式多元化
在商业价值方面,微信视频号最大的优势,是通过打通微信生态的各种应用,针对性地整合自身微信各种资源,很容易建立起适合自己的变现模式,无需再下载其他软件,这是其他短视频平台所不具备的。可以预测,视频号至少有以下三类变现方式:
1.视频号圈粉,建立社群做知识付费 
短视频聚焦某个知识领域,依靠视频接触面广、生动有趣的特点,快速圈住目标人群,打造个人品牌。通过社群互动和公众号深度内容,沉淀和黏住粉丝,再将粉丝导向知识付费平台(如公众号付费和打赏,微信付费直播,荔枝微课等等)。此外,短视频还可以为知识付费文章、课程做预告,弥补付费传播渠道的不足。

举个栗子:比如说你很擅长平面设计,那么你可以面向设计专业的学生、设计师新人以及企业企划部等相关人员,做一些关于平面设计技巧和案例的简单短视频,将这群粉丝引导到平面设计研习社群,然后推出一系列关于平面设计的深度微课、直播课程或者公众号精华文章,这样就形成了一个矩阵式的社群。
2.视频号创意内容,电商私域流量变现
目前微信生态内的电商渠道,包括小程序、微商、京东氛香等,在产品展示、在线支付(微信支付)、客户维护(微信群)等方面,都比较方便了,但有两个亟待解决的问题:
一是产品卖点和内容体验的直观呈现。虽然有公众号,但毕竟公众号的创作门槛较高,而且图文展现有其弊端;二是流量来源不足,朋友圈影响范围有限,公众号竞争太大,且需要长期沉淀,很多店主用线下送小礼物的方式吸引加群,但转化率和效率并不理想。
用视频号则可以较好地弥补流量、内容、体验的问题,它可以通过直观的讲解、示范来呈现产品卖点,创意内容还可以创造潜在需求,赋予产品差异化的风格和调性,精准的吸引感兴趣的粉丝,源源不断地导流到私域流量池。

举个栗子,如果你是在电商小程序上卖榨汁机的,那么你的视频号可以定位为“时尚果汁技能”,把你用榨汁机制作的各种创意果汁拍成视频,并科普各种水果对于美颜、养生的作用,以及时尚果汁的制作技巧,果汁相关的趣味家庭生活短剧等,这样把年轻女性、家庭和喜欢时尚果汁的人群导流到你的微信群里,再引导互动、下单和复购。这样不是单纯的硬广告,而是润物细无声地拓展客群,长期运营价值非常高。
3.内容植入广告,线下线下导流 
如果你很擅长做内容,又不想直接卖产品或卖课程,那么可以考虑用视频号植入式广告,为线上线下的商家精准导流,从中赚取广告或提成收入。线上比如说互联网平台、电商店铺,依托视频号作品或关联公众号文章,直接链接过去为广告主导流;线下特别适合那些定位本地生活的账号、探店类账号,视频中可以添加门店地址,视频中实地拍摄,可以助力门店促销或活动造势。

要注意的是,在大家放松身心、期待浏览有趣内容的环境中,视频号中不能打硬广告,这样粉丝会产生抵触心理。你应该用软性的方式,加入自己的创意,很巧妙地将广告信息变成观看性强的内容。比如推介某个餐厅,不要直接吹这个餐厅菜品多好吃、服务多么好吃,而可以说类似“闺蜜周末小聚晒照的打卡地”。
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