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小程序时代,珠宝品牌如何拥抱微信生态
2022-05-25 13:41:49

珠宝行业的发展趋势与特点:

随着我国居民人均可支配收入持续提高及消费意识转变,珠宝配饰行业进入品牌红利释放器。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国珠宝行业市场行情检测及未来前景展望报告》预测,2024年我国珠宝首饰行业市场规模将超过14000亿元,市场规模巨大。

从品牌分布看,我国珠宝首饰市场呈现大陆地区品牌、香港地区品牌、国外珠宝品牌企业三足鼎立之势。在头部商户中,本土品牌商户占据绝对主导地位,产品以一二线城市为主,加盟店多分布于三四线城市,渠道覆盖加速扩展,而国际品牌则以非金饰银饰的镶嵌,钻石等品类为主,主要覆盖一二线成功是,渠道局限

  受宏观经济影响明显,近几年具有投资价值的珠宝增速下滑,仅4%国家统计局公布的数据显示,2020年上班年,限额以上的金银珠宝了零售额为977亿元,同比下降23.6%,随着疫情逐渐得到控制,消费需求得到释放,中国珠宝首饰行业进一步发展

可喜的是,整个珠宝配饰行业基于数字化技术的全渠道发展趋势明显,线上发展空间较大,珠宝品牌正在加速推动线上线下融合,探索私域运营,加速拥抱微信生态的步伐。于此同时,珠宝奢侈品消费者的购买行为和消费场景也发生了改变。具体体现为,微信小程序商城内购买习惯,且线上调研线下购买已成主流消费者决策方式。

  由于珠宝的价格特性和价值属性。消费者行为偏好具有购买频率低、消费决策链路长、消费者交互性强的特点。品牌商应注意利用私域生态内容够矩阵实现创新触达,品牌故事、只是科普等内容、培养用户认同感和粘性,并借助朋友圈推送。直播、社群互动鞥方式、产生裂变。

珠宝品牌纷纷以小程序为中心搭建私域体系

全渠道数字化零售时代,微信小程序呈现良好发展势头,集官网2.0 品牌宣传、全渠道会员中枢  三大角色于一身的价值凸现,成为众多珠宝品牌商流量深耕的新战场

作为官网2.0的角色定位,小程序可以沉淀全渠道会员,满足消费者在任何时候,任何渠道,致性的购物体验,在小程序的公私域流量加持下,许多珠宝品牌实现了用户规模新一轮爆发

许多珠宝品牌商家搭建了拥有自身鲜明特点,展示特色文化的小程序商城,借力小程序传达品牌调性,维持品牌吸引力,同时拉动购买转化。越来越多的品牌选择小程序作为品牌直播活动的重要阵地,在小程序内联名首发和新品预售,以求获得更多盈利。例如,某珠宝品牌在小程序首发联名产品,实现了GMV创历史新高,售罄率超过90%,从用户通过公私域多触点引流到小程序,到在小程序内成交转化,沉淀留存的整个过程中,小程序作为全渠道会员中枢,提供连接离店会员,个性化营销精准触达,提升会员复购和无忧下单 ,提升口碑等多种精细化服务

 集三大角色于一身,小程序为珠宝品牌提供的三大业务价值观显现:

1. 单客价值提升:小程序内商品更多元,营销活动更丰富,不仅能带动连带率,忠诚度、复购率提升,品牌还可以分析小程序后台数据,实现更精准的人群广告投放,结合千人千面做单客经济,将客户转变为,用户

2. 运作利润提升:小程序可反复触达自由粉丝资产,利润率远高于线下和平台电商,退货率低于行业平均值,用户复购率也大大提升。

3. 驱动业务增量:小程序作为线下渠道的时空延展,支持营业时间外交易,未开店城市交易,更容易留存用户并持续培养品牌心智。

    珠宝行业私域增长三大运营重点

 在结合了珠宝行业特性与微信生态私域运营方法之后,与头部企业展开探索,可以总结发现具有普适性的三大运营重点、为企业提供参考

  重点1.以组织优化作为撬动加盟商价值的突破口

根据品牌对加盟商管控的强弱,珠宝行业加盟商模式可分为品牌管控和品牌弱管控两种,总部强管控模式即加盟直营混合品牌、总部拥有面向消费者运营能力、能够控制加盟商门店的管理,总部弱管控模式即加盟为主品牌、总部批发能力强、对门店的管控较弱

在品牌强管控模式下,在私域推广初期,总部可通过行政指令,子上而下推动小程序建设。这种模式在短期没,尤其疫情期间,小程序能够以超搞笑的方式快速启动,并被迅速复制到全部直营系统。不过从长期来看,仅仅通过设立目标追踪考核,很难可持续地激活小程序的潜力

在品牌若管控模式下,建议以代理商为中心,意愿、能力、工具三要素良性循环驱动

具体操作上总部需要通过政策引导和利益驱动,激活代理商加入私域业态经营的积极性,比如:总部将小程序用户全量分配给到各去加盟商,总仓发货给代理商,代理商再发货给消费者,总部不截留私域业态流水,直接给到代理商账户,实现T+0结算,保障加盟商利益,提升加盟商加入私域运营的意愿

总部还可以为代理商提供系统的培训,包括私域团队搭建、运营方法知道等,提升代理商私域运营的能力,增强代理商的意愿和决心

意愿和能力都到位的情况下,总部还应当为代理商提供衬手的工具,做好技术赋能,搭配腾讯工具的使用,帮助代理商进一步激活产能

重点2:以企业微信群运营实现用户价值提升

对珠宝行业来说,社群的最大价值在于对品牌进行培养教育,扩大受众群体,增强顾客粘性。企业要走进消费者,社群营销是个非常好的选择。

珠宝行业社群运营可以分不同阶段,通过买个阶段使不同的抓手和策略,实现社群业务倍增

在群刚开始创建的初级阶段,应当抓住每一次私域引流机会,建议从总部相对可控的流量池倒流,一般为公众号、朋友圈广告。直播等线上触点,或者线下导购扫码等,引导用户进入企微社群

当群内已经拥有了足量用户,此时应当创新社群运营形式,积累种子用户。拉人建群不难,活跃变现才难,需要运营者花时间经营。此阶段可针对群内成员提供专属福利,如大咖分享,送礼物 抽奖发红包,超级赠品等群管理员应该定期输出优质产品、品牌故事、知识科普等内容,培养群用户认同感和粘性;并通过让顾客发圈、邀请好友进群有奖等方式,实现顾客裂变。

在打造了一个社群标杆后,下一步应当沉淀标杆社群的运营方法论,快速规模化复制到其他社群,实现多社群相互交融、协同发力。在此阶段,总部应该打通内部系统,制定流量承接转化的标准流程。

最后,制定客户全生命周期运营策略,通过精细化社群运营不断提高用户粘性。此阶段应当精准识别用户属性,将有不同需求的消费者归属在相应的功能群里,做到因群制宜。比如:针对已消费的用户社群,可在群内定期推送提供产品养护知识、售后对接服务;对于还未产生消费但是有消费意愿的社群用户,可推送品牌文化、新品介绍等内容以及新人专享券等,引导购买。

重点3:以私域直播实现更高用户转化与客单价

当下,直播带货在整个珠宝行业掀起了一股风潮,珠宝电商行业随之迎来大爆发。数据分析对比发现,小程序直播、视频号主播较其他平台直播具备更高的商业价值,转化率和客单价都更高。品牌商在探索直播运营的过程中,要注意结合自身特性,选择合适的直播模式。

对于尚在直播探索阶段的品牌,或者准备开启大促营销、集中新品首发等活动,建议采用“总部中心化流量直播”的模式。总部主导运营可以快速集合品牌方的私域流量,并且实现资源的集中调控,带货效率极高,活动效果明显。

对于已经处于直播成熟期的品牌,或者常规的门店小活动,区域节庆营销活动,建议采用“区域门店干店干播”的模式。这样,直播从粗扩式的推广走向精细化的运营,可实现附近门店流量的精准覆盖,做好货与人的匹配。同时,差异化的直播内容更加灵活自由,区域内触达率和转化率更强。

为了助力更多珠宝品牌做好私域直播运营,腾讯智慧零售团队也总结了珠宝行业的直播四力模型:


根据且播四力模型,直播前应当从组织力、还宫力、商品力、产品力四大万问进行整体规划。

组织协调上,应当自上而下规划,商品部、线下部门、营销部门等多部门协同,同时设置核心提效点。以导购+直播为例:应设置好导购加粉、直播内容池制作、线下绩效分成等关键任务。

流量规划方面,应当规划直播流量来源与重点。如果是总部牵引的直播,建议深入了解品牌在各渠道的投入情况,针对流量不足情况及时干预;如果是总部牵引多店联动,应当协调总部和区域的流量统筹关系。直播前两个月还应进行引流比例规划,总部分区域下发直播引流及GMV拉动指标,明确奖惩,并于提前7~10天培训导购产品清单、折扣力度、福利等相关知识,进行直播预热。

直播选品应重视货品组合、货品营销节奏、货品价格管理,根据直播区域客户需求匹配相应货品组合,打通直播内外不同促销活动,提供直播专享商品或优惠等等,争取最大化转化来到直播间的消费者,同时提升客单价,值得提醒的是,直播前,品牌还需关注直播间的产品链路问题,确保用户在直播过程的观看与购买流程顺畅及安全稳定。直播过程中还应当增强与粉丝互动,活跃直播间氛围,直播后结合销售指标和用户活跃情况进行复盘,不断总结经验,形成品牌直播带货的方法论。

珠宝行业未来的商业模式一定是线上线下融合发展,线上赋能线下、线上反哺线下。因此,传统珠宝行业必须要加速构建私域业态,并通过精细化运营,深化消费者对品牌的忠诚度。未来,腾讯智慧零售将与更多珠宝品牌携手,让更多合作伙伴通过四力增长模型的方法论指导,真正享受到微信生态的助益和私域早期红利。



陈闹闹
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陈闹闹
陈闹闹
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一个专注于互联网电商和私域流量市场和分析
确认要消耗 羽毛购买
小程序时代,珠宝品牌如何拥抱微信生态吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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