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吸粉率提升6倍!小改动如何撬动百亿大市场:每日黑巧的私域
2022-05-25 13:53:03

巧克力赛道向来由国外品牌垄断,如德芙、士力架等等,传统的巧克力主打口感浓郁,特点是高热量、抗饥饿。

但随着零食赛道朝健康化、细分化方向发展,结合国内对“黑巧”单品格外的青睐,每日黑巧创始人看到了机会,决定做一款主打“0糖0脂”的巧克力产品。“0糖黑巧”这个概念,直接划出了一个新的巧克力细分品类,每日黑巧也成为了“0糖黑巧”这个品类的代名词,这是它能从巧克力赛道突围的重要原因。

找到新的品类赛道为每日黑巧品牌发展奠定了良好基础,作为新锐品牌,它需要不停的探索品牌长效增长之路。尤其是——如何解决用户的复购率和客单价的挑战。直到在私域的运营中,更加清楚地了解自己的品牌和消费者,才真正找到了通往品牌增长的大门。实现了:

吸粉率提升6倍!

客单价提升2倍!

社群活跃度超行业水平!

我们邀请到了栗映科技创始人兼CEO,每日黑巧、湖南卫视快乐购/足力健等品牌私域流量顾问Winny老师,为我们分享每日黑巧私域成功的深层原因。

1

知己知彼

做私域之前,了解用户和品牌自己

蝉客:每日黑巧是什么时候开始做私域的?最初的原因是什么?

Winny:每日黑巧是2020年年底开始做私域的,我们从2021年3月左右接手优化每日黑巧的私域顶层架构搭建,为期2个月。

每日黑巧的私域最开始是由电商部门来负责的,他们把私域视为一个渠道,采用的是投放的逻辑,而且主要是在腾讯系的平台上投广告。他们做过一个小测试,通过腾讯的广告投放把粉丝引入到企业微信群做二次复购,前后大约投入了二十几万, ROI达到了1:2,这个数据非常漂亮,一般的公域投放能达到0.8就已经很不错了。通过这样的操作,企业微信群里也沉淀了2万多的粉丝,所以品牌方认为私域是一个很有潜力的渠道。

蝉客:那品牌方为什么会需要您这边介入带教呢?


Winny:虽然他们沉淀了2万多的粉丝,但由于没有持续的运营,这2万多粉丝全部沉寂了。而且他们此前是春节前的投放,还有红利期,2021年开年后,投放ROI显著下降。就是在这样的背景下,通过朋友的介绍,每日黑巧品牌方希望我们一方面帮它把私域作为一个渠道运营起来,另一方面,看能不能尝试把已经积累的两万多粉丝运营好。

蝉客:那您实际接触每日黑巧的私域之后,发现了什么问题?

Winny:首先是存量粉丝的质量问题。我们深入了解之后发现,这些粉丝虽然数量多,但是由于通过投放得来,对于每日黑巧的品牌并没有什么认知,粉丝只是抱着低价尝新的心态而来,没有持续的复购,再加上隔着过年,缺乏运营,这些粉丝其实都是“死粉丝”,价值非常低。


其次,每日黑巧是一个新锐品牌,没有这么多预算进行投放,也没有足够人手做比较复杂的运营动作,并且由于此前私域的KPI只是GMV和ROI,品牌对于私域用户深度运营的整体流程和关键环节都不大了解。如果品牌没有持续的大量的投放预算,一旦粉丝增量跟不上,私域就会变得非常低效。


更关键的是每日黑巧的品牌定位存在问题,后来我们通过品牌的调研和诊断,找到了品牌定位升级的关键,让品牌更值钱了。每日黑巧原先的定位是“健康的巧克力”,这就停留在“零食”的赛道上,再怎么强调“健康”,巧克力终究是一种高热量的零食,既然是零食,那么复购率就很低,可替代性也很高,消费者对于零食的口味也更加挑剔,这就让品牌很难破局增长,整个品类赛道的空间也很小。


综合上面几点因素,每日黑巧的流量成本很高,而且他们还请了很多明星做合作,还有综艺的植入,营销成本很高,只有提升复购率和客单价才能支持品牌的持续增长。


总体来说,每日黑巧在私域方面,需要解决的问题主要有两个,一个是要真正地了解自己的品牌和了解用户,再一个是要提升流量效率包括复购和客单价。

蝉客:当时做私域的首要目标不是追求快速增长,而是要先把各个环节跑一遍,了解自己也了解用户?


Winny:是的,做私域必须对用户有相当程度的了解,所以要先做用户的研究,然后验证自己的产品有没有问题,着重提升复购率和客单,因为一旦你的复购和客单价提升了,品牌自然就能增长。

2

顶层设计决定效率

以终为始,迭代私域运营模型

蝉客:当时主要优化了他们私域的哪些部分或者环节?


Winny:初期主要是进行诊断和调研,所以先跑MVP(注:产品最小化可行性验证),尝试用最低的成本跑通各个环节,然后才是第二步,跟品牌一起来共创把它做大,根据拥有的资源决定具体怎么跑。蝉客:每日黑巧的私域MVP是怎么设计的呢?

Winny:起步阶段很关键,我们不建议品牌刚开始做私域就疯狂吸粉。用户的留存、互动、复购、裂变拉新等流程没有跑通,私域产品体系测试没有完成,再多的私域粉丝产出也不会太乐观。因此,我们第一步是打磨私域粉丝的留存,和用户的分层运营,尤其是KOC的运营。

每日黑巧的用户,并不是像他们之前理解的那样,拿出公域投放的数据一看,用户的画像标签就是20-40岁为主,一线城市,多为女性等等,这个描述过于笼统,无法找到品牌复购和高客单的机会点。我们通过KOC的招募和运营,很快就发现了黑巧的生意增长机会。

黑巧的私域用户至少可以分为4类:

1.口味驱动的零食用户,这些用户复购率很低,对品牌的价值很有限;


真正对于品牌有较高价值、能带来高复购率的,是另外三类人群:


2.把黑巧作为健身代餐的用户,黑巧主打零糖,对于这些人来说品牌很契合他们健身减肥的需求;


3.以黑巧作为礼品送人的用户,因为黑巧对于心脑血管也是一种比较有好处的食品,所以很多人会买来送给长辈,既有面子也很时髦;


4.一些高强度的脑力劳动者,他们普遍有较好的学历背景,对价格也不敏感,毕竟对于中国人来说,咖啡并不是那么好接受,黑巧既可以提神也可以补充能量,所以也很受这些人群欢迎。

当我们开始专注运营后三种群人,复购率和客单价的问题就自然解决了。


综合了这些原因,我们建议每日黑巧转换一下他们的品牌定位,从零食品类转换为健康功能性食品类,上限就能从大约只有十亿数量级提升为百亿的数量级。之后通过私域运营也验证了我们的想法,客单价也翻了两倍。


我们还帮每日黑巧测试了DTC的新品用户共创流程。之前没有私域的时候,品牌方是缺乏这种渠道了解用户的,他们上新以后是全渠道铺设的,一旦这个产品表现不好,从渠道回收就会很难,特别是他们的上新频率很高,通过私域就能很轻量地测试出结果。可以给品牌节约大量的新品测试费用。

蝉客:针对不同类型的消费群体,是怎么提升客单价的?


Winny:首先,就是坚持不和公域打价格战。黑巧当时的私域粉丝量级不到4万,没有必要做单独的价格。我们把私域的单独的促销活动取消了,只是跟着天猫的大促节奏走。同时,为我们用工具绑定了订单号和私域运营官的账号,用户去天猫、京东,或者私域小程序购买,运营官都能收到业绩奖励。这样就避免了渠道的竞价和运营人员的积极性问题。


很多人会觉得在私域里需要提供大量的优惠,或者价格必须有诱惑力才行,这样才能吸引消费,但私域最关键的,是给用户提供“特权”,而不是“特价”,价格只是“特权”的形式之一。对于黑巧用户而言,限量版的明星周边、大包装礼盒更受欢迎。


比如公域里我们卖低客单价产品来吸粉,但在私域里只卖高客单价的品,某些低客单的爆品在私域里我们只送,不卖。我们通过这种方式,来鼓励用户发朋友圈发小红书发抖音,还有帮我们做有奖调研的问卷,还有招募KOC,以及其他类型的用户互动。这样做的好处是,一方面能够加强用户对于品牌的认知,培养出一批忠粉,再一个是可以通过用户的快速反馈,更加了解用户和自己的产品。


客单价的提升方面,我们主要关注此前提到的三类人群,她们是非常喜欢买大包装和多包装的,也很喜欢每日黑巧的礼盒。这些包装规格产品的价格大概是公域的2-3倍。另外,明星周边礼盒更加收到粉丝欢迎,每日黑巧坚持和综艺、明星、网红合作,私域里有大量的明星粉,比如刘雨昕的粉丝,购买能力就非常不错。

3

私域要提供独特价值

重情感、重体验,缓交易、轻转化

蝉客:之前提到,你们指导每日黑巧的私域运营不以GMV成交为核心KPI,那我们怎么评估私域运营的成效呢?


Winny:私域的第一步是信息触达,如果用户不看信息,这个群对他就是死的,所以我们主要看这个社群的活跃度。活跃度我们是这么定义的,一周之内,群里用户中产生了有效行为的人数占比,有效行为包括发言、点赞、接龙或者参与我们的活动,并不一定需要他发言,只要他保持对社群的关注即可,这说明他能接收到这个社群的信息。我们把这个指标,从刚开始的1%提升到了9.8%,行业里5%就是普遍比较高的水平。

蝉客:那这样水平的活跃度是怎么做到?


Winny:内容和活动,是社群活跃的基础,KOC是社群活跃的关键。我们招募了上百位产品体验官,帮我们做口味测试,他们最重要的一项任务就是在群里晒单,这个过程就会产生很多高质量的内容,我们经验是一个群有十个产品体验官就足够了,他们每天在群里晒单、交流、聊天,就足够把这个群的活跃度带起来,成本不过是少量的黑巧礼盒和新品礼盒。

蝉客:每日黑巧吸粉主要来自哪些渠道?是裂变多还是通过投放引流的多?


Winny:之前提到过,每日黑巧作为一个新锐品牌,本身资源有限,不太适合做大规模的投放,成本太高,所以最好的方式是先积累一定量的基础粉丝,然后在这个基础上做裂变。我们做过一个裂变的测试,基本上能做到1:20的水平,相当于100人可以裂变出2000人的用户规模。当然我们也不是什么时候都做裂变,天猫每个月都有大促,我们就在这个时间点做裂变,成本能够压到1.9元/人。


我们不建议一开始就做吸粉,因为一开始就吸引大量粉丝进入私域,后面的运营和对接还没有测试明白,会产生很大的浪费。我们会分好几个批次去测试,包裹卡、电话话术、短信等等,把各个环节的成本和效果摸清楚,然后逐步优化,最后测试明白了才开始吸粉。综合每日黑巧在多个平台的吸粉率,我们把它从接手时候的5%提升到了最高34.5%。

蝉客:达到业绩目标和保持品牌调性之间的这种平衡怎么维持呢?


Winny:我觉得主要有三个关键点。


第一个是克制,主要就是克制急于成交转化的冲动。我们之前带教过两个行业头部品牌,负责私域的是他们的销冠团队,当时我们要求他们三个月内不能主动促成成交,私域只能做客户关怀、互动和服务。如果客户主动购买,才可以做成交服务,其他转化成交动作一律不许。这个要求很违背销售团队的职业经验,但是坚持过这一段时间后,用户的复购率提升很明显。用户的购买和成交,只是我们用心服务之后自然反馈的结果和馈赠。


第二个是内容,要对自己输出的内容有要求。很多品牌对自己的内容水平把控不足,可能做得还不如有些微商精致,给用户的感受就是,自己是来当韭菜的,体验很差。相比较而言,我们把每日黑巧的私域内容打造成了微信版的“小红书”,让人非常赏心悦目。


第三个就是标准化的流程,有助于增加稳定性。一定要打造完全可复制的流程,包括运营人员的单项运营能力,而不是让一个运营人员做所有的事情。我们不要求有一个很优秀的人能够达到100分,而是要建立一个合适的标准SOP,即使发生人员变动,也能够稳定做到80分,不能因为人员工作变动,我们就失去了这个能力,毕竟我们不应该把团队的成功建立在一些偶然的因素上。

4

结语

通过每日黑巧的案例,我们可以发现几个很有参考价值的点:

1.找准品牌的定位很重要,不同的品牌定位针对了不同类型的消费群体,也决定了品牌运营的重心。对于D2C的新锐品牌而言,定位决定了未来品牌发展的上限;

2.私域虽然最终是服务于成交转化的,但过程性指标的设置,更加关键。品牌和用户之间的情感连接,是在一次次互动和有价值的分享中产生的,转化只是这个过程的馈赠,而不是目的;

3.私域应该提供独特的价值,这种价值不一定是更优惠的价格。在私域里发放大量优惠券,这依然是一种投放的逻辑,效果不一定比在公域更好。非标品是一种在私域里值得考虑的策略,既可以用极低的成本实现新品测试,也可以卖出更高的价格,从而提升复购和客单价。

4.做私域,需要以终为始,这也是最关键的。提前做好顶层设计和MVP链路优化,才能事半功倍。

蝉客
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