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星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”,为什么品牌都热衷出周边?

2020-11-22

近年来,推出周边产品似乎已经成为各品牌的共识。

喜茶做起了“杂货铺”,在2018年推出69次、近100种周边产品。

除了星巴克、喜茶等玩转周边衍生品的大户,以及将衍生品卖成传说的潮牌supreme,中国本土也有越来越多的品牌正在将衍生品玩得风生水起。

比如,肯德基进军美妆界推出炸鸡味防晒霜,大白兔联手美加净推出润唇膏,周黑鸭推出口红,泸州老窖推出香水,雅诗兰黛卖起奶茶,可口可乐进军彩妆,老干妈卫衣荣登纽约时装周等等。

为什么品牌们接二连三推出周边产品?今天,我们就来扒一扒这些品牌“不务正业”背后的营销逻辑。

一、花样百出,推周边似乎成为品牌共识

“周边产品”这一概念最早是从动漫、游戏产业中衍生出来的,品牌周边产品即以品牌元素为载体,对其周边的潜在资源进行深度挖掘,经授权后生产出来的各式各样的产品。

如今,品牌周边不再只是停留在动漫、游戏领域,打造品牌周边产品已然成为各行业的共识和品牌主的标配。

说到周边联名,第一个要提的自然是星巴克。

从1997年开始,每年圣诞节星巴克都会推出专属圣诞杯,杯子已经成了星巴克的一种标志性文化,在无形之中也提升了品牌的粘性。

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可以说星巴克把“周边产品”衍生为自己的一条产业线,成为了星巴克文化重要的载体。尤其在特定时期推出的几大系列周边:城市限定款、季节限定款、合作款等,让人印象深刻。

在这些周边产品的设计创意上,星巴克没有走其他品牌的路线,而是将咖啡文化的咖啡杯做到极致,不断为咖啡杯进行品牌赋能,在粉丝群体中形成一种独特的企业文化。

喜茶也是周边营销的“专业户”。

据统计,2018年,喜茶一共推出过69次、近100种周边产品,成为了一个活脱脱的杂货铺。

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并且每次喜茶到新城市开店时,都会推出相应城市的限定周边,瞬间拉进了与消费者之间的距离。

现在茶饮市场竞争激烈,喜茶每次都能交上一份不错的成绩单。这都是因为喜茶紧跟时代潮流的发展,在提升产品品质的同时,也在衍生出喜茶的周边产品,不断地丰富品牌形象,赢得当下年轻人的欢心。

事实上, 品牌出周边已经不是一两天的事情了,除了喜茶和星巴克,爱马仕、香奈儿等奢侈品大佬们也开始“莫名其妙”的出周边。

比如,香奈儿出自行车,爱马仕卖麻将。

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此外,还有如腾讯视频推出的即刻电音系列;老干妈国潮行动中推出国潮女神系列;QQ推出了20周年纪念版;饿了么推出的快乐肥宅系列;以及OPPO推出的“橙”意无限系列等。

由此看来,这种玩法已经成为一种行业共识。尤其是在近两年,跨界风潮的流行,越来越多的品牌加入到这场玩法中,个个都玩得不亦乐乎。

二、品牌为何热衷于出周边?

当然,在这些品牌中,有玩得好的,也有玩的不温不火的。那么,为什么品牌们依旧乐此不疲的参与其中呢?爆款周边背后有着怎样的“套路”?

1. 全品类提升品牌竞争力,最大化占领消费者心智

推周边其实是品牌全品类战略的体现,周边作为品牌的衍生产品,能够提升品牌附加值,保持在市场上的竞争力,持续占领消费者心智。 

如今是一个信息爆炸的时代,用户注意力已经逐渐被分割成碎片。对于品牌来说,用户注意力的分散,意味着品牌的传播越来越难,想要抢占用户的心智,成本也越来越高。

所以,想要在无限的信息流中得到用户的有限注意力,品牌营销就需要多元化的发展。

比如,星巴克极力打造第三空间,并将衍生品打造成为品牌文化传统;奈雪很早就开启了生活方式品牌的打造,在店内引入软欧包为用户提供多元产品线。 

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2. 吸引受众注意力,提高品牌曝光率

在社交平台飞速发展的今天,品牌营销需要高曝光率去维系品牌在消费者心中的印象,让消费者有需求时对品牌产生第一联想。而品牌花式出周边,由于其新奇性和有趣性,总能在社交媒体上引发话题讨论。

去年,奢侈品品牌爱马仕推出8万一套的麻将,从8月27日开始,爱马仕相关的资讯指数直接从112万飙升到445万,“爱马仕”和“爱马仕麻将”的关键词资讯指数也同比增长 375%。

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看似简单的话题关键词,因为被高频次搜索,吸引大量的网友讨论,让话题形成一个大众观点的集散地,其巨大的传播功效,正是“周边营销”成为品牌重要营销策略的原因之一。

3. 巧借周边产品搭建沟通桥梁,致力品牌年轻化

在年轻消费者逐渐成为消费主力的今天,品牌想要长盛不衰,个性化、年轻化就成了品牌新的发展趋势。

而跨界营销出周边就成了品牌衍生和创新的形式。作为一种特殊的品牌延伸形式,周边产品能够让不同的元素相互融合、相互渗透,赋予品牌立体感和层次感,从而帮助其拉近与年轻一代消费者之间的距离。

喜茶在长沙城市周边的打造上,就先从长沙人们喜欢的麻将入手,融入当地文化的表现,以此来打破品牌进入当地市场的隔阂,瞬间拉进与当地消费者的距离,建立起初步的品牌认知。这无疑是在给品牌与年轻人之间建立起沟通的桥梁,加强了品牌与他们的生活联结。

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4. 承载情怀引发用户共鸣,增加粉丝黏度

周边产品又可以当成输出品牌文化和价值观的媒介,起一个承载情怀的作用。

所以,品牌跨界出周边通常是洞察消费者的日常生活,看似是通过日常需求出的周边产品,实则是寻找到了品牌与消费者之间的情感纽带,让消费者寄情感与产品的同时,达到增强用户黏度的目的。

无论是星巴克的猫爪杯还是大白兔的润唇膏,这些品牌周边看似销售的是产品,其实背后真正追求的是消费者的精神共鸣和价值认同。

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可以看出,越来越多的品牌推出周边产品的现象,并非偶然。

一方面,品牌可以利用已经拥有的品牌价值和影响力,通过品牌延伸来增加产品类别,最大化占领消费者心智;另一方面,品牌通过推出独具创意的周边产品,可以吸引广大受众的注意力,在体现品牌个性的同时又能增加品牌识别度。

三、数字营销时代,品牌如何打造“爆款周边”?

作为扩大品牌影响力的武器,合适的周边不仅能够为自己的品牌进行营销宣传,强化IP形象,提高用户粘性。更能够多渠道盈收,实现利益最大化。那么,品牌应该如何打造周边产品?

1. 适度饥饿营销

在消费升级的今天,面对令人满意、讨人喜爱的商品,年轻消费者往往不怕价格贵,而是怕买不到,因此“限量”生产发售周边产品往往能够最大限度地刺激消费。

对于品牌而言,周边产品限时限量推出,进行适度的饥饿营销,能够戳中消费痛点,获得意想不到的效果。

喜茶在中国香港新店开业时推出港风周边,分别上架了2000个手机壳和编织袋,在微信公众号推出后,仅5分钟便售罄;

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王者荣耀联名Mac推出限量款口红,产品一经上线便快速售罄,几款色号在补货之后又迅速售空,一众粉丝跺脚直呼想要却抢不到;

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杜蕾斯联合马蜂窝推出限量20000份的旅行套装“小黄盒”,短时间内销售一空,杜蕾斯紧急找电商加仓3800份,半天不到便卖光。

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值得注意的是,“限时限量”不仅存在于直接售卖的品牌周边产品中,有时也会以赠品的形式出现。

娃哈哈推出5000份限量款眼影盘,用户在其微信公众商城花98元购买一箱限量版营养快线后才能获得这一赠品,变相促进主打产品营养快线的销量。

数字营销时代,限时限量推出品牌周边屡试不爽,只要能够打动消费者的内心,辅以适度的饥饿营销,消费者总是会买账的。

2. 合理制造反差

对于大部分品牌而言,推出周边产品获得销售利润往往只是一个附加目的,更重要的是为了品牌的长远发展考虑:

获取消费者的注意力,并对其产生潜移默化的影响,将品牌调性植入目标人群的生活场景中,使之对其品牌文化拥有更立体、更全面的认识。

正如凯文·凯勒提出的基于顾客的品牌资产模型所说的,一个品牌的强势程度,取决于顾客在长期经历中对该品牌的所见所闻和所知所感,即品牌存在于顾客的心智中。

然而,在产品门类极其丰富且同质化严重的今天,品牌若想推出吸引眼球的周边产品,一个重要的策略就是制造反差感,让人有大跌眼镜的感觉。

但这种反差也需要把握一定的尺度,在给人惊讶之余也要让人觉得合理,否则就会过犹不及。

皮炎平卖口红就是一个反面教材。

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3.  重视社交媒体的传播力

这是一个酒香也怕巷子深的时代,因此,品牌想要成功推出周边就要重视社交媒体的传播力。

例如,600多岁的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺,成功俘获了年轻消费者的心,其旗下的淘宝店更是成为爆款聚集地,“两微一抖”也成为其圈粉的重要阵地。故宫正是从品牌文化入手,发力社交媒体,才形成了自己独特的品牌周边。

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综上,不难发现,数字营销时代,爆款周边的成功都有着其内在的营销逻辑。

只要掌握方法,品牌也定能get到“爆款周边”的打造秘诀,助力品牌实现声量与销量的双赢。

-END-

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南希Lim?

2020-11-23 08:45

正如凯文·凯勒提出的基于顾客的品牌资产模型所说的,一个品牌的强势程度,取决于顾客在长期经历中对该品牌的所见所闻和所知所感,即品牌存在于顾客的心智中。
用户459437

2020-11-22 12:56

皮炎平卖口红什么思路
用户458529

2020-11-22 12:34

觉得跨界营销出周边,有点新鲜感只图一乐
鸟哥笔记灵感酷黑笔记本
既是笔记本,又是营销知识手册。
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