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星巴克搭上高德推出“沿街取”服务,他做对了哪三件事?
2023-03-29 13:45:01

作者|花花小萌主

3月21日,星巴克中国与高德地图宣布,双方合作推出的“沿街取”服务已正式上线。该服务主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司机或乘客,顾客只需提前在高德地图App上设置好目的地和沿途取餐点,届时摇下车窗就能拿到星巴克咖啡师递来的咖啡。

如果移动咖啡车是星巴克用咖啡联结年轻消费群体的创新尝试,那么“沿街取”服务大概是联结白领的一次创新尝试了。这种服务乍一看,核心与之前肯德基的汽车穿梭餐厅并没有太大的区别,都是为了方便有需求的司机和乘客。

但我认为,这项服务,至少做对了三件事。

“沿街取”服务的关键词

我们先来看看,星巴克“沿街取”服务背后的理念是什么?星巴克中国数字创新副总裁张凌云表示,本次服务力求在多场景的复杂里让都市人轻松喝上咖啡,为消费者多走一步,让其在在交通拥堵、停车难的大城市,或是在分秒必争的通勤时段也不例外。

在星巴克自己的表述里,“沿街取”相比于汽车餐厅,有三大优势:

一是更流畅,更省时。这需要依靠高德地图在地理上的精准定位与时间上的精确预估;

二是更节约,更便捷。相对于肯德基汽车餐厅,星巴克的“沿街取”无需对门店进行大规模改造,一杯咖啡的距离不过是一扇车窗的距离;

三是更智能,更高效。据张凌云介绍,“沿街取”设计了一套数字化系统,顾客下单后,门店内的咖啡师会收到三次系统通知,分别是顾客下单、开始制作和开始送餐,咖啡师可灵活调整各阶段时间。根据单量的不同,系统还会动态调配不同点位的咖啡师数量。当天气不佳或运转不过来时,咖啡师也可以主动选择闭单。

目前,“沿街取”服务已在北京、上海的约150家星巴克门店正式上线。预计未来一年内,全国将有超过1000家星巴克门店提供“沿街取”服务。

由此我们可以看出,星巴克的“沿街取”服务,有三个关键词,分别是:高德、场景、数字化。针对这三个关键词,有对应的三种营销方式。

“沿街取”服务做对的三件事

1.异业联盟

在星巴克“沿街取”服务的第一条优势里,提到了“精准”两个字,这完全得益于高德地图,近年来,品牌之间的异业联盟屡见不鲜,如优步和Spotify、迪士尼和雪佛兰,都为人津津乐道。

所谓的异业联盟,指产业间并非上下游的垂直关系,而是双方具有共同行销互惠目的的水平式合作关系。凭借着彼此的品牌形象与名气,来拉拢更多面向族群的客源,借此来创造出双赢的市场利益。

营销界有一句话说的非常好,打败你的可能不是竞争对手,而是你看不见的未知对手,这就是异业联盟的神秘所在,也是其突围的优势所在。

异业联盟要想获得成功,需要满足三个条件:

一是主体差异性。我们经常说不要和职场上的同事做朋友,就是因为大家是同一行业的同一家公司的,不可避免会有利益冲突。星巴克与高德,行业的差异性就非常大,所谓距离产生美,这为他们的联盟提供了坚实的基础。同时,差异性越大,给用户的惊喜就越大,话题度也会更高

二是主题的非竞争性。这是基于主体行业的差异性产生的,合作者若是有利益冲突,便不能长久协调运行,这就好比两个要好的朋友一起开公司,大多数人都要分道扬镳的,只有主体之间能够互惠互利,没有竞争,才能共同发展。

三是主体互补性。合作的选择必然是要进行优势互补,人无我有,人有我无,这样才能达到利益最大化。2021年5月13日,阿里巴巴2021财年第四财季及全年财报披露,2021年4月高德实现全月平均日活跃用户数超过1亿的重要里程碑,稳居地图导航行业第一。星巴克想要为消费者多走一步,高德为星巴克提供方向,让“沿街取”服务能够准确地传递到消费者手里,这就是两个品牌的契合点,就像“螺丝——螺丝扣”模式,恰到好处。

异业联盟的最大优势,就是实现“1+1>2”,降低了营销成本,拓宽了营销渠道,无论是品牌曝光度还是话题度,都能实现事半功倍的效果。

2.场景营销

星巴克是餐饮行业中最早提出“第三空间”概念,而“第三空间”这个概念在生活中扮演仅次于家和办公室之外第三重要的角色,营造出来的独特的“星巴克体验”为顾客营造了更为轻松自由,可以无拘无束畅谈的场所。

相信无论是不是星巴克的粉丝,对于星巴克氛围组都是印象深刻的,而现在“沿街取”却抛开了“第三空间”,想塑造新场景制造新体验,这便是场景营销。

场景营销是指转换产品的使用情景,让产品在新情景中有新作用。将用户活动按照各类杨景化进行梳理和划分,进行差异化营销,根据不同用户的使用习惯和感知关注点,推送不同的业务,最大程度满足用户需求,提升使用粘性。

“第三空间”给压力巨大的职场人提供了一个小资情调的场景,是慢节奏的;而“沿街取”想要塑造的场景则是在巨大的交通洪流中,在快节奏的车辆高峰中,劈开一条喘息的通道。

在用户群体上,前者更针对需要空间的用户,而后者更针对需要时间的用户。但两个场景的核心都是没有变的,就是“快中取慢”,让被内卷推着走的用户,能有一刹那享受“慢时光”的机会。

运用场景营销,星巴克抓住了三点:

(1)超级体验。用户要亲自参与才有体验性,从下单到拿到咖啡,归功于高德地图,用户全程都在体验,就仿佛是一个目标,随着高德的指引,一步步实现。

(2)连接用户。场景营销的目的是连接用户,连接的是不是精淮用户、用户愿不愿意参加,这是场景营销要考虑的首要问题。星巴克首先在一线城市进行试点,在北京的500家门店中选了100家作为试点,在上海的1000家门店中选了50家作为试点,这就是一个选择精准用户的过程。

(3)情感输出。好的场景营销一定有代入感,触动了用户的情绪、情谊、情趣,引发体验者的共鸣,从而对形成对产品或者品牌的特殊情感,奠定现场交易的基础。咖啡在国内越来越普遍,已经演变成一种“职场文化”了,没有咖啡的早上,对上班族来说是不完整的。基于这样的情感,让上班族更便捷地获得这种“咖啡幸福”,便能够激发用户的认同。

选择上线这样一个在途服务新场景,星巴克是希望通过科技和互联网,让星巴克的联结无处不在。

3.时间营销

“数字经济”时代的来临 ,快餐式信息的充斥,争取用户的时间就显得尤为重要。有人说过,争夺用户时间有时候很简单,要么帮用户节省时间,要么让用户的时间变得更有价值。所谓的时间营销,就是以帮用户节省时间的方式,提高时间的单价饱和度。

星巴克“沿街取”服务中,精准定位,精准服务,就是以节约用户时间为手段,顺风而为。这一举动,让用户的时间价值单价提升,就好比原本一分钟干一件事,现在一分钟干两件事。时间成本不变,单位时间内的获得感提升,自然能被用户所接受。

写在最后

那么,“沿街取”服务真的就毫无破绽吗?其实,我认为未来的发展可能会遇到两个瓶颈:

昙花一现的新鲜感。用户对新鲜服务总是充满好奇的,但品牌云集的时代,新鲜感又是最不靠谱的东西,就像遇冷的汽车餐厅,星巴克的热度又能维持多久?

双重空间的需求平衡。

一是场地空间,目前能够支持“沿街取”服务的门店,至少满足位于一楼、门口方便临时停车这两个要素,这样的条件,若是遇到爆单的情况,恐怕会引起延时。哪怕如星巴克所说,可以视情况关闭,那是否会对用户体验造成伤害呢?

二是精神空间,尽管星巴克想把场景从线下到线上进行打通,但很明显,对于“氛围组”的忠实爱好者来说,无疑是把沉浸式3D体验变成2D体验,那么,他们会买单吗?

《狂飙》火的时候,里面的演员说过一句话:“喜欢犹如潮水,汹涌而来,又会穿指缝而走”。星巴克的“沿街取”服务,能走多远呢?

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星巴克搭上高德推出“沿街取”服务,他做对了哪三件事?吗?
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