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门店破5000的茶百道,品牌还需补补课
2021-12-17 16:01:52


作者 | 王晖     来源 | 品牌观察报


12月已经过半,意味着离新年越来越近了。与此同时,品牌商家的营销动作也渐渐有了些许年味。

比如新茶饮领域的茶百道,秀出了自家的小熊猫,要么撑起了喜庆十足的狮子头,要么模仿招财猫端坐在金元宝之上,和这些周边一起出镜的,还有茶百道的饮品。



相对于新茶饮的头部品牌喜茶和奈雪,茶百道显得低调许多,实际上这个品牌已经是这条热门赛道上的一匹黑马。

茶百道:一只来自成都的进击熊猫


茶百道在2008年成立于熊猫的家乡成都。


在那个奶茶主要用奶精冲调的年代,茶百道算是顺风顺水,一路开了多家加盟店。到了2016年,茶百道的门店数量突破了100家。


而茶百道渐渐为大众所熟知,是从2018年开始的。彼时茶百道进行了一次全面的品牌升级,采用了蠢萌可爱的蓝色熊猫作为品牌形象,受到许多消费者的喜爱,从而让茶百道成功出圈。


此后茶百道加速了扩张的步伐,在加盟商的助力下于去年年底突破了3000家门店。到了行业增速放缓的2021年,茶百道更是逆势加码,9个月将门店数扩到了5000家以上。


与此同时,茶百道门店也保持着火热。最高峰的时候,茶百道的万单店超过100家,外卖销售比例达到50%,好评度行业排名靠前。



和新茶饮一线品牌比起来,茶百道的出道是比较早的。作为茶饮的老前辈,在行业升级革新的趋势中紧跟大潮,不被落下,进而找到契机快速发展,说明茶百道作为一个品牌具有难得的创新能力。


在茶百道的身上,可以看到茶饮行业的日新月异。茶饮原本是最为传统常见的饮料,扎根于林林总总的街边小店。然而在消费升级的趋势下,对产品质量的更高要求,促使整个茶饮行业进化成了新茶饮。


在这个过程中,新茶饮界可谓精彩纷呈,黑马频出,而茶百道就是其中飞速狂奔的一匹。

茶百道的致胜之道:产品把控、

营销着力、品牌升级


在新茶饮的行业背景之外,茶百道能在业界出头,和自身因素不无关系。


对产品的较真,是第一环。


好喝是茶饮产品的基础,同样也是茶百道的关注重点。根据茶百道的说法,公司有一个由消费者、供应链人士、公司内部研发、营运、采购等组成的「产品委员会」,每次上新,先由消费者、美食博主等委员会成员来进行盲测,盲测排名靠前的产品再由内部研发、营运、采购进行筛选。


上新的频率,茶百道不会要求那么高,而是着力于多出精品,那种改变小料位置等「换汤不换药」的新产品,在内部是不会通过的。


至于不少茶饮品牌热衷的爆品,茶百道似乎并不在意。茶百道内部人士说过:茶百道没有爆品,一个产品的销售占比如果超过20%,我们会觉得这是个危险信号。


本质上是因为,爆品会让消费者只记住产品,而不是品牌,而品牌才是最应该让人记住的。


茶百道的营销,是自身成长的第二个动力。


在业界内,茶百道是较早进行品牌投资的,其中的主要动作就是联名营销。和同行比起来,茶百道的营销有着明显的「中国风」特点。


比如和敦煌博物馆联手,以敦煌的飞天、九色鹿结合自家的人气熊猫,创作出颜值爆棚的视觉设计,用茶百道三款高端茗茶作茶底制作出联名新品,让消费者品尝国潮美学。



再如拉手泸州老窖,用奶茶加白酒推出「醉步上道」享桃醉系列新品,同时用视频扩大品牌声量,圈粉了一大波年轻人,让他们真正实现微醺不止,桃醉一夏。



正是因为线上营销强化了品牌势能,茶百道的线下门店才能汇聚流量,帮助品牌持续进击。


茶百道的第三个推力,是品牌的持续升级。


在茶百道成长的过程中,伴随着的是品牌形象的不断升级。


茶百道最初的形象与现在可谓是天差地别,仅仅是一个简陋的街边小店。



不久之后茶百道进行了形象更新,这一时期的茶百道产品核心为台式手作,以「好茶有百道,用心是正道」为品牌主张;到2016年的时候,茶百道又进行了一次品牌升级,定位于「鲜果与中国茶」,以年轻女性为主要目标用户,希望塑造一个民国风的中式茶饮店。



直到近年,茶百道将本土化的熊猫IP结合盛行的简约风,创造了一只叫丁丁猫的熊猫,蠢萌、灵动、可爱的形象,加上独特的蓝色的皮肤,让这只熊猫收获了大量的喜爱,同时也将茶百道品牌真正推向了大众。



可以看到,茶百道的品牌形象在一路升级中越来越年轻潮酷,从而实现了茶饮到新茶饮的进阶。这是品牌与时俱进的典型案例,也是茶百道的品牌进化方法论。

产品质量需要补课

壮大品牌不能心急


茶百道在产品研发和上新方面的把控,可谓是可圈可点,然而在更为底层的产品质量上,茶百道却不如人意。


在今年10月份,媒体报道茶百道存在过期原材料更换标签继续使用的问题,宣传鲜果制作但部分产品用果浆替代,该媒体暗访了不同城市的4家茶百道店铺,都存在过期材料更换标签使用的情况,店员声称是为了防止工商检查。



针对此事,茶百道发布了致歉声明,承认个别门店出现了不符合卫生标准,私自更改操作流程等问题,品牌对此表示歉意。


产品是品牌的基础,在新茶饮行业,饮品质量就是重中之重。如果食材质量出了问题,那么无论颜值多么高,口味多么好,都只是无源之水,无法长期持续。


茶百道在这一点上出了问题,而且不只是一家门店的问题,确实对消费者而言是减分的。其实在新茶饮行业,由于规模不断扩大,不少品牌都出现过产品质量问题,包括喜茶和奈雪等一线品牌,茶百道应该做的是引以为鉴,而不是放松警惕从而损害自己的品牌。


在道歉与整改之外,茶百道该如何恢复自己的品牌力呢?发力营销就是主要的方式之一。


营销有商业属性的,直接推广新品或品牌,也有公益属性的,展现品牌承担社会责任的一面,从而收获人们的青睐。后者就是茶百道可以深入的方向之一。


其实茶百道已经在做这样的尝试了,比如在12月初,茶百道重庆的员工参与了当地无偿献血的公益活动,共有34名茶百道人奉献了爱心,希望自己的公益行为能带动更多的人投身公益。



公益属性的营销,没有常见的商业气息,相对来说能起到润物细无声的效果,为品牌形象大幅加分。


站在现在的时点,新茶饮行业已进入群雄逐鹿的激烈竞争时代。作为其中的品牌,要继续壮大声量,依靠以往的惯常策略或许已经无法明显奏效,这时候创造条件上市或许是一个合适的选择。


前有奈雪赴港上市,喜茶和蜜雪冰城也在积极筹划。对于上市茶百道内部人士也说过,茶百道不会放弃任何一种可能的发展路径。


这或许能解释茶百道为什么在今年以来逆势扩张,这种壮大品牌的愿望笔者可以理解,但一定要注意步子迈大的时候,也要保护好品牌的底子。

-END-

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@乐途@
品牌的建设和线下门店多少没有必然关系,做好品牌孵化工作是关键,让品牌说话。

2022-01-09 18:02

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