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反击瑞幸咖啡,星巴克刚刚开始
2023-03-18 10:00:00

作者:五洲

入华24年,星巴克中国市场或迎最大危机。

2月份,这家国际巨头发布的财报显示,2022财年,星巴克中国市场的营收为30亿美元,同比下滑18%。同期,来自本土的新锐品牌瑞幸咖啡全年总收入达到132.93亿元,同比增长66.9%,

尽管在体量上,星巴克中国仍然力压瑞幸咖啡一头,但双方势头完全不一样,一个在衰退,一个却在高速增长。

从第四季度经营数据上看,星巴克中国市场的恢复也不容乐观。

星巴克2023财年第一季度(2022年10-12月),中国市场同店销售额下降了29%,原因是交易量下降了28%,平均客单价下降了1%。

同期,瑞幸咖啡营收为36.95亿元,同比大涨51.9%,公司称由销售商品数量、运营门店数量与月交易量三方面增加推动。

这家曾将精品咖啡文化介绍给中国消费者,并一度引领中国一、二城市白领消费方式的咖啡领导品牌正在以肉眼可见的速度被挤压。

本文将回答“下沉市场能否为星巴克扳回一局?疫情解除后,星巴克一、二线城市门店营业额能否恢复如初?以及星巴克会不会丢掉咖啡‘一哥’位置三个问题。

01 高价星巴克收割不了下沉市场

兔年春节,部分返乡的北上广深“漂”们发现一个奇怪现象,自己身在四五线城市的老家也能喝到星巴克,而且店里顾客还不少。

他们疑惑这究竟是疫情解封后开启的报复性消费,还是大品牌的疯狂下沉所致?不过他们心知肚明的一件事是:星巴克这动辄超过30元每杯的外来咖啡,老家能持续消费起的顾客并不多。

与坐落在商业街中心的星巴克相比,临街那些售价15元,甚至低于10元的现制咖啡品牌或许才是真正匹配老家顾客消费力的咖啡产品。

但前有堵截,后有追兵的星巴克已经顾不了这么多。这家疲态渐显的咖啡龙头于去年9月份宣誓计划在2025年开出3000家门店,其中国首席运营官为此特别补充道“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场”。

这也预示着“下沉市场”将是星巴克中国的第二战场。

不料,在刚刚过去的四季度,星巴克在国内新进10个新城市,新开69家门店,其中有四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等,几乎全都是四五线城市。

然而,星巴克下沉的真正问题在于其超过30元每杯的咖啡到底会有多少人持续买单?要知道这些下沉市场的人均可支配收入可不足高线城市的一半。

一位居住在东北某四线城市的95后向笔者吐槽,星巴克一点也不厚道,开业当天竟然没有优惠活动,单杯32元的拿铁基本能在旁边的瑞幸加盟店中买两杯生椰拿铁,更能在蜜雪冰城中买6杯咖啡。

而且自己也没觉得星巴克门店的空间给了什么附加价值,总而言之下次不会再去了。

价格与购买力的错配或将劝走许多慕名尝鲜的消费者。

据《时代周报》报道,一位云南文山星巴克门店的员工接受采访陈:当地顾客更容易接受门店的推荐和促销,成功率能到90%。甚至“哪款产品促销,哪款就是‘销冠’。

换句话讲,星巴克并非在下沉市场没有拥趸,但与产品的性价比相比,星巴克本身的品牌光环与第三空间不足改变消费者决策。

这也不难理解主打15元左右的瑞幸咖啡,以及价格更低的幸运咖下沉的步伐要远远快于星巴克。

2022年,瑞幸咖啡新净开门店2190元,幸运咖2022年在全国新开业门店1521家,星巴克净增加661家。

不同的开店速度意味着星巴克单价较高的咖啡产品并不及同行畅销。

未来,星巴克能否改善这一局面的关键能否策略性降价,让更多的下沉咖啡消费者走进星巴克门店。

02 第三空间魔法在高线城市失灵

在刚进入中国市场的前十年,在星巴克喝咖啡是一件足以分享进朋友圈的事,因为星巴克不仅在出售现磨咖啡,还在兜售其第三空间的咖啡理念与精英气质。

而这些珍贵的附加值随着时间的流逝也基本消退。当下,多数城市白领们仅仅是将星巴克作为临时办公的租借场所,顾客已经习惯了星巴克餐桌上凌乱摆放的电子产品。

与其留步于星巴克喝咖啡,不如带咖啡回公司处理工作。“996”模式下的上班族对咖啡产品的醒脑提神需求远甚于第三空间的社交需求。

德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书2021》也显示,中国消费者摄入现磨咖啡的主要原因从初期的社交性场景需求,发展成为日常功能性需求。

其中生理上的提神醒脑、心理上的依赖以及以佐餐为目的的咖啡摄入成为中国消费者饮用现磨咖啡的前三大原因。

第三空间的附加值降低后,星巴克动辄超百平米的门店面积并不能为其咖啡产品提供相应的溢价支持,加之本土品牌在新品的推陈出新上更胜一筹,导致越来越多的消费者选择用快取店的方式选购本土品牌。

这也是2022财年,星巴克中国市场门店同比销售额大降的原因。不过,同期瑞幸咖啡受益于快取店(pick-up店)占比较高(超过总门店80%)的推动,营收增长表现明显好于星巴克。

星巴克并非没有意识到这一趋势。

星巴克高管在2022财年第三季度(2022年4-6月)业绩发布会上透露,公司移动端订单销售组合在期内增长至创纪录的47%,同比增长13%,远好于门店内的销售情况。

在去年9月份公布的“重塑计划”中,星巴克首次提出将自有APP定义为承载公司“第四空间”最重要的平台之一,通过提升自有APP的数字化购物体验,兼顾顾客体验的便利性和人文联结。

说的直白点,“第四空间”旨在提升星巴克移动订单与会员服务的顾客体验。

星巴克这一顺势而为的举动等于变向承认了公司门店第三空间的重要性在下降。

星巴克中国董事长王静瑛在星巴克全球投资者大会上表示:“在不到四年的时间里,我们的移动订单业务从无到有,发展到现在占比超过40%。”

不出意外的话,未来消费者从星巴克中国APP、微信小程序及外卖网站、电商平台下单,采用专星送派送的咖啡数量将会越来越多。

一位星巴克铁粉向笔者表示,星巴克的核心优势在于门店体验,如果快取、外卖订单占比过高的话,星巴克的咖啡还怎么溢价,同样的一杯拿铁或卡布奇诺,其他竞品的售价比星巴克能低上50%,星巴克根本没法打。

他称相比强调数字化订单的增长,星巴克还是要回归到大门店的第三空间优势上来。去年星巴克门店订单下滑严重,主要是疫情截断了客流量,现在星巴克门店客流量在明显恢复,相信上半年门店订单就会出现反转。

看起来,星巴克高线城市的“衰退”并非无药可救。

03 星巴克是否会让位于瑞幸咖啡?

来华20年,星巴克在中国市场基本没有对手。

其中缘由有两方面,一是星巴克率先通过规模化布局高线城市CBD的方式将的“第三空间”的咖啡消费理念深植人心,其二是星巴克的中国同行们只会模仿,从未超越。

不过这一局面的改变是2019年瑞幸咖啡的出现与崛起。

瑞幸咖啡通过线上线下结合的新零售模式,以及“请全国人民喝咖啡”的疯狂引流强势在星巴克护城河上撕开一道口子。

低价是一把利器,将许多此前不喝咖啡的人群培养成咖啡爱好者,推动了咖啡市场的扩容。

据NCBD数据显示,2019年中国现制咖啡市场规模为752亿元,同比增长10%,预计到2025年将达到2165亿元,年复合增速约24%。

截至去年年底,后来者瑞幸咖啡的门店数为8214家,比同期星巴克中国的6019家净多出2195家。

看似瑞幸咖啡已经超过了星巴克中国,但事实上双方依然存在不小的差距。2022财年,星巴克中国收入达到30亿美元(折合人民币206.5元),瑞幸咖啡全年的收入约133亿元,仅为星巴克的64%。

而且需要注意的是瑞幸咖啡的8214家门店中,其中有2562家联营门店,而星巴克6019家全部为直营门店。

加盟店的服务标准无法与直营店相提并论,这也不难理解瑞幸咖啡被频频爆出的“频繁提价”、“同品不同价”、“去冰后仅剩半杯”等基础服务问题。

反观强调人文精神与咖啡文化的星巴克,其标准化的产品与贴心服务少有吐槽。

在互联网投诉网站黑猫投诉上,瑞幸咖啡的总投诉量超过5200条,多数投诉内容为“服务不到位”、“不同门店的退款难”等,而星巴克的投诉量不到2200条。

而除了卖咖啡,星巴克同时用其独到的人文精神在公益方面给予稳定的输出,赢得更多的死忠粉。数据显示自2011年起,星巴克中国的伙伴和志愿者们一共贡献了超过150万小时的社区服务,增进了与社区和顾客的情感联系。

另一边的瑞幸咖啡则忙于增加订单的社区运营,鲜有稳定持续的公益活动。

不同的文化理念驱动也决定了星巴克与瑞幸咖啡将赢得多元化的顾客,短期看瑞幸咖啡的扩张势头迅猛,星巴克处在被迫还击的被动局面。

长期看,星巴克精品咖啡的文化底蕴仍然在,其高线城市去年收入狂掉系疫情对客流量的影响,今年客流量恢复后,其高线城市的同店销售增速将大概率转正。

兴业证券就指出,2023年Q1(2022年10月-12月)星巴克中国的营收6.22亿美元,同比下降30.7%,主要由于12月份中国疫情防控政策优化带来的闭店导致,其预计中国门店的经营状况将快速恢复。

此外,星巴克大概率也不会对下沉市场的“价格需求错配”现象无动于衷,一旦开始有力度的调价行动,瑞幸咖啡的下沉市场将遭遇强有力反击。

所以,当前说星巴克将让位于瑞幸咖啡,还为时尚早。

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