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多歧路的小红书,是时候走上正途
2021-12-13 14:10:15



堪称“国民种草机”的小红书,再一次将自己送上热搜榜。

 

根据央视新闻12月5日的最新报道,今年9月,成都的小学生家长蒋先生在“小红书”App上搜索“亲子乐园”时发现,这个App不时给自己推送含有大量未成年人生活的短视频,起初蒋先生以为是平台推荐了一些青少年用户的体验,但越来越多明显泄露未成年人身体隐私的视频被推送过来,让蒋先生感到担忧。而后在记者持续两个多月的浏览中,发现该平台确实存在泄露未成年人隐私,留言审核不严的乱象。

 

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被媒体曝光后,责任主体小红书例行致歉,并表态近期将启动新一轮未成年治理专项。从“例行道歉”不难看出,小红书已不是初犯。确实,近年来小红书屡踩红线,那么备受资本市场追捧的小红书为何会频频翻车?又该如何摆脱负面钳制?


01、屡打无效“态度牌” 

成立于2013年6月的小红书,起步之路可谓是顺风顺水,不到一年的时间,就完成了数百万美元的A轮融资,而后累计完成六轮超9亿美元的融资(天眼查APP显示)。前不久,据36氪报道,小红书完成新一轮5亿美元融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投,投后估值高达200亿美元。可见资本市场一直很青睐这个生活方式平台。

 

虽然融资之路很顺利,但是品牌形象近年来却遭遇水逆,时不时就会传出负面事件。

 

2019年2月份,小红书因“存在未经用户同意收集个人信息,误导用户同意收集使用个人信息等问题”被监管部门点名。同年3月份,小红书被曝“种草”笔记代写、数据造假,引发舆论争议。4月份,北京青年报刊发了《小红书APP现9.5万篇涉烟软文》中谈到,在“小红书”的APP上输入“烟”字进行搜索,页面提示有9.5万条“笔记”,引发社会关注。此后小红书又因为违反相关法规中关于搭售商品、服务的规定被监管机构责令限期改正,随后小红书在安卓市场应用被下架。

 

针对一年暴“雷”4次的频率,创始人瞿芳把这归因于“初期平台规则不完善、不够成熟”。尽管并不能完全接受,但基于彼时小红书处于发展最为迅猛的阶段,确实存在识别机制没有追赶上发展速度的可能性,外界还是给予了小红书谅解。当大家都认为小红书会因此前种种而会走上正轨的时候,却发现它又踏上另一条“媛媛不断”的炫富路。

 

2020年10月份,“上海拼单名媛”事件发生时,网友从小红书平台上找到了7万+“名媛”相关笔记收录。在这些假名媛口中,“奔驰宝马是没钱人才开,保时捷718是玩具车”可谓是“人均富婆”。

 

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然而时隔一年,“佛媛”、 “病媛”、 “离媛”再次出现在大众的视野。先是有寺庙前搔首弄姿、日常作秀的“佛媛”;再到妆容精致、分享心得的“病媛”;还有痛斥渣男、立人设的“离媛”们,这些“媛”往往都是一边讲着“故事”一边在评论底下放一堆卖货链接,最后赚得盆满钵满。因此,小红书被网友戏称为“媛宇宙”!

 

今年国庆假期后,小红书等种草平台被指存在过度滤镜的问题,网友纷纷吐槽,千里奔赴的打开地,不过是滤镜之外的破旧公厕和乱石滩,让人直呼这是赤裸裸的欺骗。12月份,又被爆出平台内有大量“性暗示”“软色情”的擦边球内容,对未成年人身心造成伤害。

 

纵览以上种种,可以看出每一件都踩到了道德的红线,甚至有一些在法律的边缘徘徊。那面对一桩又一件的危机事件,小红书又是如何做的?

 

小红书大多数是静待舆论发酵,然后打出“态度牌”,为自己出现这样的负面事件向公众道歉,再提出倡议或相关计划进行整改。比如针对过度使用滤镜的问题,小红书就是发布社区倡议,来结束风波。而“拼单名媛”事件,小红书启动了 “啄木鸟”计划,针对虚假推广行为进行专项严打,严重违规行为将被断流封号处理。本次涉及未成年人隐私问题,其也表示要启动新一轮未成年治理专项。

 

似乎“翻车—道歉—整改”这一套流程,已经成为小红书的常规操作了。虽然每次小红书认错态度都很到位,也确实采取了相应措施,但整改效果并不明显,平台上依旧活跃着很多“名媛”,滤镜仍然厚重。

 

屡教、屡改、屡犯,不禁让人生疑,小红书到底有几分刮骨疗伤的诚意,它又为什么总是深陷负面旋涡?



02、沉迷虚幻“沼泽地”


 

屡次触线,很难用无心之过再为小红书来开脱。如果不是无意过错,难道会是小红书的刻意为之?那它为什么要走上一条“黑红之路”?或许这三方面成为小红书焦虑的原因所在。

 

第一,圈层发展趋近饱和,急需拓圈;小红书起源于美妆垂直类的内容社区深耕,是典型的“她经济”。千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示,截至2020年,小红书女性用户占比为90.41%,男性用户占比为9.59%。即便按照3亿用户计算,小红书也至少拥有2.7亿女性用户。虽然“她经济”的势头很猛,但依旧存在饱和的可能性,持续耕耘所剩空间不多的女性市场,效益只会递减。

 

对于小红书来说,开拓用户圈层几乎是唯一的选择。于是,小红书一直致力于破圈,覆盖“他经济”、“多年龄层”就是努力的方向。其中,针对“他经济”,小红书发起MCN男性用户激励计划,对男性内容作者予以流量扶持,并且新增了很多男性感兴趣的内容。据公开数据显示,2020年小红书用户全年笔记中,体育赛事方面内容同比增长率超过1100%,民宿、科技数码同比增长率则超过500%。数据变化的背后意味着小红书用户结构逐渐向多元化发展。另外,据极光iAPP数据显示,截至2021年10月,小红书男性用户占比达32.5%,同比2018年10月增长15.15%。目前,小红书男女用户比例已达3:7。

 

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第二,用户增长乏力,为增长添动力;小红书的用户增长情况已经不似曾经那般强劲,从多项数据中可以感受到小红书近年来面临着流量见顶的危机。据公开数据显示,2017年至2019年,是小红书的高速发展期,其用户规模实现了5000万、1.5亿、3亿三连跳。而从小红书的官网上可以看到,首次突破月活1亿是在2019年7月。官网还显示,小红书用户数从1亿到1.5亿用了4个月时间,从1.5亿到2亿用了3个月,从2亿到3亿用了6个月。到2020年8月,小红书积累了4.5亿用户。虽然小红书的用户规模仍然在增长,但计算几个阶段平均每月新增用户数量就会发现,用户增长量开始下降。

 

从中抽取两个同期时间来进行对比,会发现小红书平台流量已趋近饱和。2018年8月至同年10月,小红书月活均值达3988万,其中8月MAU环比增长率高达29.85%,增长速度明显;而到了2021年同期,小红书月活均值已达2.72亿,同比2018年同期增长583%,但环比增长率显著下降。

 

第三,罹患“流量综合征”,依靠热度实现导流;据东兴证券研报显示,小红书的收入来源包括两部分,内容社区和电商,前者主要是靠广告业务赚钱,占收入的比重约80%,后者则20%左右。可见,小红书的商业模式高度依赖广告业务,广告业务则依赖流量——所以,流量就是小红书平台的“红线”。另外,比起简单展现美好的种草笔记,不管是炫富的名媛风,还是本次未成年人软色情风,都更有热度和传播度,因此也更容易获得关注和流量,这促使短时间内社区中涌入大批用户围观。

 

大量新用户涌入,让内容品类泛化和数量急速扩张。据媒体报道,小红书社区内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。这背后不排除小红书希望用内容留住用户的可能性,以此来实现从新增用户到忠实用户的转化,进而实现流量变现,毕竟小红书不想只是成为其他电商的流量仓而已。

 

从以上三方面不难看出,归根结底还是“流量危机”惹的祸,小红书的流量焦虑可以理解,但不被大众所理解的是其选择的这样一条“黑红”之路,虽说“黑红”也是“红”,但其需要付出的代价也是巨大的,一个乌烟瘴气的社区环境、接二连三的负面事件都在打击品牌形象,用户可能会因为短期的热度而进入社区,但一定不会长留,最终赔了用户信任,也丢了品牌形象。

 

选择沉迷于虚幻流量中的小红书,无疑于是沼泽地中沉沦。如何挣脱虚幻流量的束缚,成为摆在小红书面前的一道难题。



03、齐心协力“归正途”



搭上互联网快车的企业们,成于流量,也困于流量。互联网发展至今,整个行业“苦流量久矣”。一方面,用户规模增速放缓;根据QuestMobile数据,今年9月移动互联网用户规模达11.67亿,但用户增速有所放缓,同比增长只有1.21%。另一方面,用户的使用次数增速也减慢;QuestMobile数据显示,今年9月,移动互联网单用户单日使用次数增长至115.1次/月,同比增长3.1%,低于去年同期5.9%的增速,使用次数增速放缓。

 

综合两大指标变动情况,不难看出,增量时代的扩张探索红利逐渐趋近天花板,互联网行业整体进入存量竞争时代。而存量时代要求企业纵深发展精耕细作,有的企业选择“下沉”,例如淘特、京喜等就是承载着淘宝、京东的希望开拓下沉市场;有的选择“上行”,拼多多的农货上行,不仅很好的解决了供需矛盾,还为自己打出了农业特色。

 

可是,并不是所有企业都能够在焦虑之时做出稳妥的抉择,或许小红书有些急于求成,也可能是想用增速支撑起资本市场的期待,所以选择了这样一条道路。

 

出现这样的问题,责任主体肯定是小红书,但仍然需要辩证、客观的看待,导致今天这样局面的并不仅仅是一方所为,而是多方共同作用的结果,伪装较深的内容创造者、恶意引导的评论者、监管不到位皆存在过失,所以还需要齐心协力,共同解决问题。

 

平台方面:要加强监管与审核,保护未成年人身心健康;尼克·斯尔尼塞克在其所著的《平台资本主义》中表达了这样一种观点:“平台掌握着事实上的流量与算法,只是借以KOL生产符合平台发展的内容。”这说明决定内容分发权的还是平台,平台应该深刻意识到事关未成年人保护无小事,要切实加强审核口径,严把监管关卡,主动承担起保护未成年人的责任和义务。而监管部门也要大力督促网络平台守土有责,尽到日常的审核与管理责任,利用技术手段,提升未成年用户和相关内容的识别能力,为其画出法治红线,并持续保持高压态势。

 

内容创作者方面:内容者们严于律己,净化社区环境;不管是内容生产者,还是评论者,都应该做到严于律己,明白网络并不是法外之地,在虚拟的网络空间,依旧应该用高标准来约束自己的道德素养。应该多产出积极、阳光的正能量内容,评论者也应该在评论区进行善意、正向引导,而不是进行恶意、错误的诱导。一个清朗的社区环境需要社区公众共同建立,希望日后内容者们可以营造出美好向上的环境氛围。

 

家—校方面:对未成年人进行正确引导,提高个人防护意识;因为未成年的身心发育还不够成熟,对于很多东西还不具备甄别的能力,这就需要家庭、学校、社会的正确引导,引导其正确对待网络,对网络不当信息更多一些识别能力,对相关信息保持足够的警惕与防范等,帮助他们树立正向价值观。家—校也要担起教育未成年人安全用网的责任,共同致力于未成年人的健康成长。

 

关注度颇高的负面消息对于罹患流量综合征的小红书而言,无疑于是一颗“速效药”,服用之后立竿见影。但小红书也要清楚,这粒“药”虽然管用,可副作用也同样很大,并且长久下来会形成依赖,最终只会两败俱伤。病急最忌乱投医,小红书还是需要静下心来,分析病因,在各方的共同努力下,好好休养生息。

 

也许每个企业的成长路上,都会出现误入歧途的时候,只要能够及时回头,终能走上通向明天的正途。


参考文献:

1、《小红书快成“道歉”专业户了》——市值榜,何玥阳、嘉辛

2、《小红书负面新闻频发的背后,究竟隐藏什么问题?》——新熵,于松叶、郭明翰

3、《娱乐传媒互联网行业深度研究报告:提质增效中成长,锚定长期价值》——报告出品方/作者:广发证券,旷实、叶敏婷、徐呈隽

4、《从“佛媛”到未成年,小红书的流量毒药》——伯虎财经,唐伯虎

5、《小红书:被围剿的“国民种草机”》——疾风财经,橙子、平行


-END-

师天浩
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师天浩
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