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全球盈利崩了,星巴克在中国却赚麻了
2026-01-30 11:00:25

出品/茶咖观察

作者/王晨瑾

编辑/蒙嘉怡

星巴克交出了一份喜忧参半的答卷。

1月28日晚间,星巴克发布2026财年第一季度业绩报告。财报显示,2026财年星巴克净收入为99亿美元,同比增长6%;全球同店销售额同比增长4%,客流量同比增长3%。

然而,在营收增长的同时,盈利指标出现下滑——GAAP营业利润率收缩290个基点至9.0%,GAAP每股收益为0.26美元,较上年同期大幅下降62%。盈利指标下滑主要是星巴克为落地“重返星巴克”战略加大了劳动力投入,以及由咖啡价格和关税高企推动的通胀压力。

其中,星巴克中国市场净收入为8.23亿美元,同比增长11%,可比门店销售额增长7%,主要由于可比交易增加5%、平均客单价增长2%,说明其营收的增长并非靠加价,而是把消费者吸引进了门店,拉动了更高的消费。截至季度末,星巴克中国门店总数为8011家,对比2025财年同期净增326家门店。

中国市场成为全村的希望

整体盈利承压的背景下,中国市场的表现显著优于全球整体水平,为星巴克本季度业绩提供了关键支撑。

从整体收入贡献看,星巴克国际板块(国际板块为除北美外的所有市场)第一财季净收入为20.65亿美元,同比增长10%,其中,中国市场贡献8.23亿美元,在国际板块中占比达39.85%,并且已连续五个季度保持增长,本季度同比增速达11%,明显高于国际板块整体10%的增速。

从营业利润看,国际板块营业利润率同比提升100个基点至13.7%。利润率的改善,一方面是由于销售规模扩大带来的成本摊薄效应;另一方面是由于星巴克将中国零售业务的资产分类为待售,并停止相关折旧摊销,也在会计层面优化了当期利润表现。

从门店数量看,截至季度末,星巴克中国门店总数为8011家,对比2025财年同期净增326家门店;中国门店数已占星巴克国际门店总数的35%、全球门店总数的20%,显示出中国市场在星巴克全球布局中的关键地位。

从同店销售表现看,中国市场可比门店销售额增长7%,主要由可比交易增加5%和平均客单价增长2%推动,高于国际可比门店销售额5%的增速,也高于北美同店销售额4%的增速。中国同店交易量的增长获益于门店组合中占比最高的商务区门店、营业时段中的早餐时段、城市分布中低线城市的强劲表现,客单价的增长主要是由于商品及食品品类的突出表现。

本土化

星巴克中国市场的增长,与其深入的本土化运营策略密不可分。

在门店扩张策略上,星巴克中国聚焦下沉市场。截至季度末,星巴克第一季度新进入13个县级城市,截至季度末,星巴克在全国1103个县级市开出了8011家门店,同比增长4%。超半数新开门店位于低线城市或特殊商圈,且新开门店销售表现持续高于均值。

在产品与营销上,星巴克围绕中国本土消费者需求持续发力。

一是围绕消费者需求持续推动产品创新。为适应中国消费者口味与健康化消费趋势,星巴克在“真味无糖”系列中加入冬季标志性饮品太妃榛果系列,并推出无糖与甜度可选的客制化选项,吸引了170万顾客尝试,其中无糖版、少甜及少少甜版,贡献了50%的销量。

二是通过联名、场景化活动,深化与消费者的情感联结。2025年,星巴克先后与迪士尼、史努比、五月天、疯狂动物城、敦煌美术馆、哈利·波特等IP进行联名,联名范围覆盖小说动漫、明星、文旅等不同领域,触达不同年龄段客群。

与哈利·波特的联名活动中,主题门店变身为“霍格沃兹星巴克分校”,一周内售出了19.4万根魔法杖周边;跨年夜活动吸引1.3万名消费者到店,创下了最佳跨年夜销售纪录。

三是持续优化会员权益与体验。星巴克继与希尔顿集团、中国东方航空推出联合会员计划之后,又与亚朵集团达成合作。同时,2025年12月起,将每月17日定为星巴克会员的“一起开星日”,覆盖会员出行、住宿等高频场景。目前,星巴克中国会员已超1.6亿,2025年2月17日的年度会员之夜,全国1800多家门店接待了超过4.5万名会员。

最后

尽管星巴克中国凭借本土化运营实现了稳健的增长,但仍需直面竞争日趋激烈的中国咖啡市场环境。

据《金融时报》报道,星巴克在中国市场的份额,已从2017年42%的峰值,跌至2024年的14%;壹览商业数据显示,2025年瑞幸咖啡、库迪咖啡等多家咖啡品牌门店净增都超过1000家;星巴克同期仅净增244家门店,门店数量排名也从年初第三,滑落至年末第五。

为应对市场变局,星巴克中国选择与博裕资本展开合作,2025年11月4日,博裕资本以40亿美元收购星巴克中国业务60%股权,双方将成立合资企业共同运营中国市场。博裕资本在消费领域布局广泛,曾投资阿里巴巴、快手、蜜雪冰城、塞尚乳业等企业,其资源与经验有望助力星巴克中国向下沉市场渗透。

双方设立了将星巴克中国门店规模拓展至20000家的目标。然而,目前星巴克中国门店数为8011家,距目标仍有较大差距。合作能否高效落地、资源能否有效协同、以及高客单价在下沉市场能否被接受,仍是摆在星巴克面前的现实挑战。

站在与博裕资本合作的新起点,星巴克将会以何种姿态深耕中国市场,将在何时达成20000家门店的目标,有待时间作答。

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