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国潮2.0丨从审美到文化,小红书品牌营销有哪些新变化?
2021-11-18 13:54:34

在国潮文化的探索中,小红书从未停歇。

2021年4月,小红书在上海举办「风·潮」新秀场,其中9位新锐国潮原创设计师品牌参与走秀,展示效果极为亮眼,小红书也通过“国潮”+“时尚”双元素进一步创造审美风潮。同年11月,小红书创始人瞿芳出席虹桥论坛“双循环新发展格局下的消费新趋势”分论坛表示,“这两年从小红书平台上也看到国货、国潮品牌的兴起。这背后是用户市场变成熟,年轻人成了新消费群体,他们有强烈的自信,更热爱国潮文化,希望选择国潮商品。”

纵观2021年,国潮不再是单纯的审美符号,而是从外向内延伸,从审美形式流行到品牌文化内核构建,在小红书平台,也从单一的“话题点”变为多元化的“产品优势”。到底哪些用户在追求国潮、国风好物?他们更看重国潮的哪些元素?哪些品牌可以通过“国潮”为自己造风?

1、国潮的“追逐者”们

据艺恩星数-小红书显示,在整个2021年,仅带“国潮”关键词的相关笔记就有约17.4w之多,总热词互动量约4274.8w,相当于每一次发布,就有245次互动,与“美食”、“穿搭”等高密度热词相比,单条互动量几乎持平甚至更高;与大分类热词“时尚”相比,单条互动量几乎为1.8倍,由此可见,观赏者对国潮本身带有极大肯定意义且互动欲望强烈。

source:艺恩星数-小红书丨“国潮”热词受众分析

从性别看,在颜值经济+她经济的双向影响下,大部分“国潮”关注者以女性为主,占比高达90%,人群主要城市为一线及新一线人群,整体消费潜力及时尚影响力较强。同时,年龄层以18-24岁的“新文化崛起层”及25-34岁的“消费潜力人群”为主,一方面能够帮助品牌在新流行元素圈扩大声量及号召力,另一方面也瞄准有消费目标的新青年群体,占领从种草到拔草到晒单的全链路。

从兴趣圈层角度看,行业大分类主要围绕美妆、美食、时尚为主,其中美妆占比较高约18%,比较符合小红书的人群属性特征;从小垂类角度看,穿搭、彩妆、美食探店、护肤为占比最高的细分门类,这与国潮本身的属性更为契合,例如服装品牌直观的国潮元素、彩妆礼盒及国风美妆的流行趋势,还有日渐热化的线下体验等。

source:艺恩星数-小红书丨“国潮”热词受众分析

以兴趣消费为核心的小红书平台,在一个个兴趣圈内构建“引流、种草、拔草、晒单”的闭环,面对国潮的多元兴趣圈,为更多彩妆、护肤、时尚、穿搭甚至线下实体门店提供破圈机会,帮助品牌从文化角度深度影响国潮爱好者。

2、国潮品牌三大梯队丨新晋文化、老牌国货、外观进化


在定义国潮时,不仅仅是中国元素潮流取向,在一定程度上国风、国货均与国潮相关,他们代表了时代的记号、国风美学的延续,以及复刻了传统工艺、技法、技术,如刺绣、雕刻等等。

在国潮文化直接相关的“国潮”、“国风”两个关键词下,热度较高的品牌类型略有差异。在“国潮”热词中,互动量TOP10以服饰穿搭品牌为主,回力、李宁、飞跃等“老牌国货”跃居榜上。

source:艺恩星数-小红书丨“国潮”热词相关品牌

而在“国风”热词中,互动量TOP10品牌相对分散,有线下摄影店、游戏、彩妆、工具、电商、线下奶茶店等多类产品,相比国潮更偏向于传统审美,更具有民族感与复古情怀。

source:艺恩星数-小红书丨“国风”热词相关品牌

根据艺恩星数-小红书对“国潮”相关热词中品牌监测,将目前进军国潮领域的品牌大致分为三类:新晋原创国潮品牌、带有文化延续的老牌国货、外观/包装/新产品线借用国潮元素的品牌(包括单产品线与IP/品牌联合等)。在不同类别中,品牌的营销玩法及打法略有差异,本文尝试对艺恩星数-小红书内数据表现较好的品牌,来逐一分析及拆解,帮助各类品牌找到国潮新玩法与新契合点。

① 新晋品牌丨代表品牌:花西子

花西子作为“东方彩妆”的代表品牌,在过往的产品礼盒、产品工艺中均渗透国风元素,无论是早前的苗族限定彩妆礼盒、百鸟朝凤眼影盘、翡翠气垫cc霜等单品爆款,还是周深X方文山同名歌曲《花西子》,与《剑网3》联合定制的雕花口红及花西子自有IP形象,都将国风、东方元素发挥到淋漓尽致。

国风,既是其品牌文化内核,同时也为更多美妆达人、绘画达人、汉服达人等相关达人提供创作源泉。从2021年10月16日至11月14日的近30天内,花西子的笔记内容数量、互动量相对平稳,仅在双11期间有略微波动,迎来笔记数量高峰。

source:艺恩星数-小红书丨“花西子”品牌数据概览

源于品牌自身东方元素的定位和价值输出,大批量的仿古妆内容会提及花西子相关产品,例如腰部美妆达人@弥秋君于11月5日发布的火遍全网“元宇宙柳夜熙”仿妆,其中有眉笔、眼影均选用花西子彩妆单品,截至11月15日,该笔记内容互动量达8000+,预估阅读量逼近20w。

source:艺恩星数-小红书丨@弥秋君“柳夜熙”仿妆笔记概览

对于新晋国潮品牌而言,入场需合理选择切入点,在本身“国潮”元素被大众认知、认可的情况下,一味的以“纯审美”作为营销,在当下阶段可能很难构造长尾影响力,热点类内容、产品本身内容将为后续转化、品牌力延续做长远贡献。

② 老牌国货丨代表品牌:李宁

“中国李宁,势不可挡”。

如果说国潮是新晋品牌定义出路的商业手段,那么传统国货则是将历史的记号都复刻在品牌文化之中。包括回力、飞跃、汉口二厂等一众老国货,在营销中已经鲜少对“国潮”符号再度加重,而是将内容贴近产品,通过更符合使用的场景,创造出独属于自己的文化。

据艺恩星数-小红书显示,李宁品牌近一个月(2021年10月16日至2021年11月14日)相关笔记数高达3000+篇,在双11节点前内容数量最高,一方面来源于双11期间的品牌营销热度,另一方面也不乏素人用户对其穿搭、推荐的种草与晒单。

source:艺恩星数-小红书丨“李宁”品牌数据概览

从其互动量TOP50笔记内容达人分布来看,其头中尾部达人分布相对均匀,但素人、尾部达人占比仍旧偏高,说明素人笔记的穿搭内容、穿搭攻略在一定程度上为品牌热度做出贡献。

其内容主要围绕产品本身、潮流符号、穿搭内容等进行探究,说明该类品牌已经从国潮1.0的造势阶段进入沉淀期,其主要的“审美向信赖“也开始向凸显民族品牌好物的文化信赖转型。从整体笔记看,在节点阶段内容迎来峰值,除普通用户外,尾部达人占比最多,形成圈层化的种草效应,更重效果的转化。

source:艺恩星数-小红书丨“李宁”品牌笔记达人分析

③ 外观进化丨代表品牌:花知晓

如果说花西子的走红是在正确的时间开辟了国风美妆新路,那么花知晓的走红则是在品牌繁盛赛道拥挤的阶段“另辟蹊路”,其玩法值得更多新晋、新锐品牌思考与学习。据艺恩星数-小红书显示,近90天内(2021年8月17日-11月14)花知晓相关笔记数达5000篇+,比上一个周期增长约56%,同时相关发布达人数量和互动量都有较为明显的上涨,在涵盖中秋、双11等多个节点情况下,该阶段笔记内容和互动粘性都表现较佳。

source:艺恩星数-小红书丨“花知晓”品牌数据概览

从相关笔记类别看,彩妆垂类、美妆类与产品相关的内容仍为核心,其他穿搭、时尚、箱包、生活、文具手账等小垂类也有部分内容产出,主要为破圈内容;从相关笔记互动量角度来看,用户对产品本身关注度较高,其他内容中绘画等创意内容虽少,但整体互动量表现不俗。这也意味着新晋品牌的入局,推产品固然重要,但创意内容、影响兴趣圈用户同样重要,可在火热进军主流圈的同时,在其他兴趣人群中找寻增长突破点。

source:艺恩星数-小红书丨“花知晓”品牌数据概览

从商业笔记角度看,虽然整体商业笔记占比较低,但互动量较佳,说明品牌达人投放极为精准,吸引了尾部达人和素人对潮流的追逐,实现多内容发布拓充影响力、精内容深化品牌力的小红书潮流模式。

花知晓作为新晋国货,于日本走红,进军国内市场需要时间沉淀及中国化文化渗透,今年“花知晓”推出了新系列——花神,以国风系列审美元素“腮红胭脂”打入国潮文化圈,虽仍旧带有可爱的日系味道,但其营销端口变大,培育一众国风审美人群的好感。

从“花神”相关内容看,发布相关产品TOP50达人主要以尾部、腰部达人为主,尾部达人更易做圈层渗透,其笔记相关词从妆容、使用、价格、国风多种角度出发,根据不同的方向去影响垂直圈层人群。




3、如何顺小红书之风,切入国潮文化圈


从2021年国潮相关内容来看,未来国潮将作为一种独特的文化符号,或将长期占据小红书平台的用户圈。从目前发布者分布看,国潮内容发布者普通用户(素人)占比虽超过50%,但在“人人都是分享者”的小红书平台内,占比仍旧较低,初级达人、企业账号,更乐于引领国潮内容的跃进,缺少头部圈层领袖,企业自发内容、企业IP建设更容易引领粉丝的认知,形成品牌信赖感。

source:艺恩星数-小红书丨“国潮”热词相关达人分析

从相关词搭配来看,时尚穿搭、美妆、美食类笔记内容较多,该品类品牌仍有破圈及入场机会。值得关注的是,虽然2021年“国潮“相关的美食类相关笔记数仅为6.8w,但互动量高达1000w+,这表明美食爱好者同时对国潮/国风美食、传统美食报以期待,例如火出圈的“螺蛳粉”,带有中国风贴花的“自嗨锅”,更多美食品牌可尝试小步快跑,打出属于自己的潮流符号。



source:艺恩星数-小红书丨“国潮”热词相关热词列表

从相关热搜词角度来看,穿搭、运动、服饰类内容占比较高。用户对国潮的搜索、期待,也表明该类品牌更容易在小红书内形成现象级的热度。小众国潮、原创国潮品牌,将更容易快一步实现流量增长的核心目的。

source:艺恩星数-小红书丨“国潮”热词相关热搜词及笔记

面对国潮澎湃、国货跃进的阶段,更多想借国潮之风的品牌可在小红书寻找自己的春天:

▶  新国货、新锐品牌,入场打造文化内核,驱动用户审美,中期沉淀产品质量、口碑,后续持续围绕热点、产品产出多元化内容;

▶  老牌国货存在“历史底蕴”,重点在于塑造品牌力,与新世代审美相结合,形成破圈流量,斩获更多圈层用户喜爱;

▶  国潮内容头部KOL较少,仍以垂类穿搭、彩妆、绘画、探店等KOL作为主要传播渠道,如“东来也”等原创IP类,更容易形成粉丝效应,可侧重于文化及审美传播,自我造风自创潮流。

-END-

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