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私域月600万GMV,6000字拆解阿芙精油的私域打法
2021-11-26 10:30:13

阿芙精油从 2018 年开始就将营销重点从淘宝转战到私域了,并且仅用了半年时间,就在获客成本下降 70%  的同时,将单月销售额提升到了 2 亿。


今天我们就来一起看看阿芙精油的私域模式,它到底是怎么做到单月销售额2 亿的。


01 案例背景

阿芙创办于2005年,是国内精油美妆类领先品牌,以"阿芙,就是精油"被业内熟知, 在全国一二线城市设有四百余家形象专柜。


线上渠道覆盖各大主流平台,在精油及精油美妆品类的占有率始终遥遥领先;

同时,阿芙的创意营销和粉丝经济也在业内有极大的影响力。AFU在全球范围内拥有19座契约庄园,直接供应原材料。

目前年营业额超过10亿,
淘宝天猫店拥有632万粉丝;
京东旗舰店拥有155.4万粉丝;
抖音拥有4万粉丝;
私域端微信阅读量平均3~5万,预估粉丝在80万左右
同时据渠道消息阿芙私域端月销售额平均600万左右(20年数据)。

02 私域运营拆解

1、引流:线上线下流量兼顾 

阿芙的私域引流策略采取的是线上+线下流量兼顾,虽然细节有待提升,但确实都带来了不错的引流效果。

1)线下引流:话术引导

① 门店引流 

线下门店作为天然流量聚宝盆,是几乎所有品牌都会重视的引流渠道,而阿芙只采取了店员话术引导的形式,让用户关注公众号,添加企业微信。
 
除此之外,在显眼处放置海报也非常重要,泡泡玛特做得就很好


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(阿芙线下门店)


营销建议一


拥有线下门店是很多企业的一大优势,毕竟门店租金、店员可不是摆设。企业应该将线下门店优势尽最大努力扩大,合理运用优势是成功的必要条件。私域运营是企业发展营销的必然趋势,线下引流是必须布局的部分。


线下门店布局明显的线上私域引流入口。


通过把握客户需求,诱导目标客户进入企业私域流量池。


利用客户感兴趣的内容,如 0 元体验课、入群试听等利益诱导客户行动。


② 电话促活

 
另外,对于仍旧没有添加店员微信的老用户,阿芙还会通过电话,以激励政策提示的形式来促活这部分群体。

营销建议二


成功引流到私域内后,可通过微信、电话、问卷、测试、投票等方式,了解客户需求,挖掘客户需求,通过激励政策促进成交,最终达到成交目的。

2)线上引流:朋友圈广告定向投放

在线上,阿芙在微信的朋友圈上向定向人群投放广告,吸引对精油感兴趣的潜在用户,推广爆款、促销产品,向公众号进行引流。

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(图片来源:朋友圈广告)

 
根据报告数据显示:
此次广告投放曝光率高达 1000 万,转化了 4 万粉丝,平均转化成本 4 元,单个粉丝成本仅 2.49 元。
营销建议三

朋友圈广告定向投放是性价比较高的一种广告投放方式。在推广预算中可安排一定比例。


在广告投放时,企业所有线下门店及企业所有线上推广渠道需统一出击,保障目标用户通过广告知道企业活动时,可以通过任意渠道、方式了解到企业最新的活动,并可以通过任意入口进入企业私域流量池,进入用户转化链路。


线上推广渠道包括但不限于以下方式:


微信生态:微信公众号、微信小程序、视频号微博、微信社群等

非微信生态:知乎、头条号、百家号、搜狐号、抖音、快手、小红书等


为了让付费广告引流来的用户达成最高转化率,企业需搭建完整、完善的用户转化链路。


2、转化:公众号、企业微信及社群同步

1)公众号:欢迎语促进转化

阿芙公众号的欢迎语设置,确保了在用户关注阿芙的第一时间,就对其进行转化。当用户关注公众号后,立刻就会收到阿芙自动发送的欢迎语与”重磅活动“链接。

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(阿芙公众号自动回复)


三句文案逐步渗透用户心智的方式,促进转化率:
 
第一句话用轻松的语气快速拉进与用户的关系;
第二句话简单明了的广告语文案让用户明确产品特色;
第三句话则指出最新优惠活动并附上详情链接。
 
活动链接的封面页包含了产品图片以及价格,用户被引导点击进入小程序页面时,可以直接跳转阿芙官方商城下单,简化用户下单步骤,降低操作门槛。
 

营销建议四


为了让付费广告引流来的用户达成最高转化率,企业需搭建完整、完善的用户转化链路。


以公众号为载体搭建用户转化链路:

①关注自动回复添加转化入口-小程序链接

②菜单栏添加转化入口-小程序链接

③文章内添加转化入口-小程序二维码、小程序卡片

2)企业微信:欢迎语再次促进转化

企微欢迎语的设置,可以在添加用户的第一时间,通过填写调查问卷、发放礼包的形式,再次转化。
当用户扫码添加企微后,会自动发送「进群邀请」以及礼包领取方式」,用户需要扫码二维码,填写一份调查问卷,并任意下单 60 元即可领取礼包。
 
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(阿芙企微个人号 sop 内容)
 

营销建议五


以企微个人号、社群为载体搭建用户转化链路:

①企微个人号加好友后自动欢迎语添加转化入口-小程序二维码

②企微社群入群欢迎语添加转化入口-小程序二维码

②企微个人号SOP添加转化入口-小程序二维码

③企微社群SOP添加转化入口-小程序二维码、小程序卡片

① 礼包:促活转化  

当用户添加企业微信后,话术是这样的:
任意下单满 60 元就可以带走礼包了哈~
商城内任意下单满 60 元就可以带走正装纯露!
 如果能在礼包中让用户看到“价值 79 元”“网红爆款”等激励文字,也许会吸引到更多新用户。

② 调查问卷:降低用户操作门槛

一方面,阿芙可以用这份问卷收集用户信息,为自己后续运营策略调整做准备;另一方面也可以对用户信息进行后台备注,便于在群发消息时做分类筛选。
 
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(图为调查问卷的 10 个问题)
 
值得学习的是,阿芙这份问卷有很多细节,都在降低用户使用门槛。

 比如调查问卷的 10 个问题都是选择题,用户不需要过度思考,轻轻点一下手机,就可以完成问卷填写。

营销建议六


借助链卡小程序表单、一键营销等工具,利用问卷调查、测试、投票等方式,了解客户需求,触达客户,促活客户,通过精细化运营转化客户。

3)社群:人设打造与社群活动

阿芙社群名字为「NOXX.阿芙股东福利社」,"股东"给予了用户一定的身份认同感,而"福利社"又给予了用户可以“薅羊毛”的感觉。
 

① 客服人设打造

阿芙的客服统一名称为「阿芙精油店长萝莉」,头像是萝莉本人不同的图片(我感觉是一个人,但我没证据),加深用户对于阿芙 IP "萝莉" 的记忆。


图片
(阿芙私域 IP 头像、昵称)
 
但 "萝莉们" 的朋友圈有点令人失望,不难看出 "萝莉们" 并没有认真运营自己的朋友圈,只是简单地 "Ctrl C--Ctrl V",试图让用户感受到她们在分享生活。
 
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(阿芙私域 IP 朋友圈)


为了让用户放下戒备,拉进与用户的距离,大部分朋友圈分享自己真实的生活和心情。同时也分享一些自己使用产品之后的感受,来让用户直观的感受到产品的卖点,这种方式会给用户更强的冲击,有助于提升用户的信任度,促进后续转化。
 

② 水军、气氛组

为了让社群保持活跃,阿芙的社群里也有“水军”,也就是我们常说的气氛组。
 
"萝莉" 每天都会在群里发布当天的优惠链接,这时会有几个固定的群友以"用户"身份紧随其后,反馈自己的使用体验,并提出问题。

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(阿芙私域社群内容)


首先,这些“用户”会说自己之前原价买这款产品的价格,让大家能够直观地感受到这次的优惠力度。

其次,他们还会晒出图片,证明自己真的买了这款产品,增加可信度。

最后,通过问答形式,从用户角度为产品背书——"清爽爆水不油腻 。
 
这样做的好处是,为不了解产品的用户植入一个良好的第一印象,同时利用普遍用户的趋同心理,即"大家都买了我也要买",加快其他用户下单速度,提升转化率。
  
当用户在群内提出问题时,除了要从用户角度给予“真实感受”的回答之外,也要有从专业角度给出的解答。

虽然 "真情实感的水军" 能让用户降低防备心,但毕竟官方回答才能让用户在购买产品时做到有据可依。
 

③ 社群+直播促销活动 

每当有大规模活动时,阿芙都会开展直播进行促销。萝莉会及时将本次的活动链接、福利规则、产品介绍以文字的形式发布在群里,以便用户做参考决策。
 
比如今年的 618 活动,阿芙就选择了在微信上开展直播,直播内容为此次的优惠力度以及产品促销活动内容。
 
"萝莉" 会将优惠力度和活动规则放在群公告中,方便用户阅读,这样当用户想了解本次活动规则时,不用往上翻阅聊天记录。
 
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(阿芙私域社群内容)

a. 直播前:群内预告

 萝莉在活动开始前 20 分钟,就在群里发布了直播预告,提醒用户观看直播。

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(阿芙私域社群内容)

b. 直播中:提前通知福利

直播开始时,萝莉会再次将直播福利发在群里,提醒还没有进入直播间的群友观看直播,调动用户参与直播的热情。
 
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(阿芙私域社群内容)

c. 直播结束后:文字回顾

 直播结束后,为了方便用户的决策与购买,萝莉将活动链接、福利规则都发布在群里,每一个产品都包含了卖点、直播间价格以及购买链接。


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(阿芙私域社群内容)

萝莉在群里反复强调本次活动优惠力度,一些"用户"紧随其后,在群内讨论、晒自己的订单,时刻提醒其他用户"优惠力度大"“抓紧时间下单”。

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(阿芙私域社群内容)

营销建议七


合理利用好私域流量可 0 成本无限次触达客户的优势,通过企微个人号、企微社群、小程序、视频号各种方式触达客户,培养客户对品牌的忠诚度,提升复购率。


03 盲盒快闪节活动拆解


案例目标:拉新获客、促活留存、清仓


案例标签:盲盒免、邀请助力、排名奖励


案例路径:

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(阿芙私域盲盒活动路径)

具体的活动流程:

1)活动触达


阿芙的活动触达私域端基本上全渠道促达,分别是6个重要渠道:


商城首页、公众号推文、社群、短信、朋友圈、分享传播


阿芙基本上每次活动都是全渠道通知用户,确保只要是在阿芙消费或者进入阿芙私域渠道的用户都能收到信息,同时每个渠道端展示干净利落,一眼就能看到重点【100%,免费】等关键词

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公众号推文:


亮点:通过【盲盒清单小票】形式,整理出盲盒活动可能获得的超多奖品,列明每个奖品的原价,通过【低成本付出高额回报】的诱惑,具体用【支出355 元收入 5257】强烈的数据对比刺激用户,引导用户参与活动。

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(阿芙私域盲盒活动公众号推文内容)

2)参与活动

参与活动可分两类


A类:现有渠道客户,该类客户属于阿芙的粉丝,页面展示比较直接但诱导性不是很强;

B类:分享裂变的客户,该客户的页面展示诱导性十足,以100%中奖为诱饵,迫使用户抽取


不同客户不同页面展示,针对性更强;


分享裂变的客户一定概率是新客户,对于产品、品牌都不了解,这种情况其实最好的就是价格锚点去针对,而阿芙【100%、免费拆】等字眼一下子就能抓住人性的弱点之一贪,从而进入下一步中。


3)初始抽中奖励


首次抽中的奖励基本上都是适用性比较广的产品,同时通过价格、文案描述(锦鲤、1%概率)营造产品价值感。


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(阿芙私域盲盒活动页面)

4)持续抽奖


抽中了奖品想要带走,就必须付款再抽一次,若不付款,则无法带走奖品,同时若不付款也无法邀请好友再抽一次,这一步可以极大程度的避免羊毛党,筛选精准用户。


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5)分享裂变


付款后可邀请3位朋友助力再次抽取一次,但是页面显示有点隐蔽,同时这个助力哪怕超过3人后依旧可以助力,同时每人仅限助力一次。这样就不担心一直都在本群内助力了,可以向外去吸引更多流量。


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6)催付环节


若只免费抽奖未及时支付,则阿芙会通过小程序模板消息进行促达,以此增加转化

话术非常有吸引力,用了【59元两件正装、380元肌底液】等词汇,让人感觉不买就亏大了,同时利用倒计时可增加紧迫感

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(阿芙私域盲盒活动小程序通知页面)


7)带走奖励环节

每个付费产品仅能带走一个免费产品,若无该环节则极有可能导致大幅度亏损,对于企业端来说是非常不利的,若要活动长期进行,则必须要有是良性循环,正是有该步骤,能极大加强用户付费意愿。

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(阿芙私域盲盒活动小程序奖品页面)


8)排行环节


冲刺排行榜,还有额外大奖,进一步加强用户的冲榜动力。


奖励都是超级大牌以及阿芙自家产品,对于用户来说吸引力应该十足。


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(阿芙私域盲盒活动页面)



04 案例中 10 大可复用的点


1、活动前第一步是梳理渠道,以及资源,再进行活动策划,多做一步效果也许会不同。


2、利用人性的损失厌恶型,可以将奖励进行前置,如在做活动前赠送给用户一张礼品卷,可随单赠送,再或者抽奖时大概率抽中高金额优惠券(如满399-300),以此增加客户购买率。


3、价值来源塑造,活动的主推品、赠品等都可以进行超强塑造,以此来加强用户对于该部分产品的渴望


4、设计类似裂变时,在一道门槛的助力一定要简单再简单,利用后端玩法去进行裂变


5、如果能利用催付机制,一定能增加一定量的转化率


6、在让用户知晓活动规则的前提下,去设计,如赠送的奖励每单仅限一次,再或者付邮费与随单包邮之间二选一,以此增加客单价。


7、营销活动也可采取类似盲盒这种趣味性营销,相比较传统方式更加受人欢迎


8、排行榜是个好东西,只要奖励够丰富,前十可带来10%~50%的总收益


9、单词交易不如多次交易,活动时可以赠送给用户多个赠品/劵,每个周期只能使用一张,以此增加客户购买频次。


10、做活动、项目时也可以做个对比项目,以牺牲一个项目(产品)的前提下去重点打造另外一个,让客户看到另外一个项目的划算(类似于两家卖西瓜,一家便宜,一家贵,大家看到后都跑去买便宜的那家,想着占便宜,实际上两家都是同个老板)


05 结语


阿芙的营销一直很厉害,走在私域营销的前列,他们大多是以工具+人性的角度去策划活动,活动其实就是设计人性,而合理使用工具能够事半功倍。


通过拆解阿芙的私域运营方式,可以发现阿芙在私域上取得成功并非偶然。


虽然阿芙在一些操作中忽略了几个小细节,但不得不说,它经过三年的打磨沉淀出的私域套路的打法,还是很值得我们学习借鉴的。



运营小师妹
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