“用户是悬于企业和管理者头上的达摩克里斯之剑,即使用户量最早超10亿的facebook 也在这个问题上如履薄冰。用户增长工作永无完结之日,要留住用户除了满足需求,还得制造惊喜瞬间,在对的点击中用户。”
有五年的时间,Meenal Balar的工作就是想办法让地球上每一个角落有更多的人使用Facebook。2009年,她的团队刚刚成立,彼时公司定下的目标是使用者达到十亿。2014年3月份,当她以用户增长团队总监身份离开facebook时,这款产品的月活跃用户是12.76亿。Balar是实现这个目标的灵魂人物。在实现目标时,她需要回答一系列问题。比如如何兼顾只使用移动端用户的需求,以及当这群人在地球最遥远的角落时,它该如何实现。
▍facebook的用户增长并不是一帆风顺
在facebook用户增长的早期,这个团队狂热于用各种创意测试核心的产品体验。Balar自己觉得大量的工作其实都为了弄明白一件事——用户使用facebook需要跨越的鸿沟。如今,她是创业公司Remind的市场VP,这家公司致力于帮助老师、学生和家长通过手机短信建立安全而稳固的联系。她正使用之前验证过的增长策略来将数以百万计的人群转化成忠实用户。她认为自己的经验对创业公司获得用户有所裨益,她也提炼了一些要点供参考。
Balar将目标人群分为三种。
一,从来没有听过产品的群体;
二,那些听过但还没使用产品的用户;
三,已经知道但不打算使用产品的用户。
绝大多数增长策略都是基于前两类人群做出。第一类人需要通过一些寻常手段来达到劈开脑海的效果。比如,弄清楚人们怎样辨认出产品,然后通过病毒传播、广告和其他方式来制造这种相遇,让更多的潜在用户看到产品。
让第二类人成为用户的关键则需要开发群体对产品的潜在用户非常了解,包括点对点地弄明白他们怎么看待和使用产品。一个例子是,当Balar想在一些国家提升登录量时,他们总会分析最初的注册流,观察每一个地区的人们使用产品碰到的障碍。比如在非洲部分地区,许多用户没有邮箱,只有电话号码。为了吸引这部分用户,Facebook修改了注册流程,让这些用户无邮箱就能注册。
在Balar的经验里,以下几个策略对于捕获第二类人最有效果。
1、与本地专家合作
一个本地专家,能提供对当地社群的深刻洞察。创业公司忽视这一点还期待开拓新市场,难度不亚于缘木求鱼。
2、持续测试产品
即使在用户量显著增长时也持续不怠测试核心的产品流。几年前,Facebook的亚洲增长主管发现,许多印尼的用户用这个平台来发布待售商品。这些用户发布商品的图文信息后,会tag自己的朋友或熟人以示提醒。数据显示的是,印尼的用户在互动和图片时行为更积极,但现实是Facebook的品牌和形象并不鼓励这些用户的行为。通过深入地分析和测试,Balar和她的团队发现了真实的用户行为,并通过与其他团队合作,激励印尼用户得以产生更多被Facebook认可的行为。
3、全方位分析用户
在各个维度检验产品数据。“比如,移动用户可以依据地理分布进行分类,但他们依然代表了不同的群体,这些人对产品的需求或使用场景可能并不相同。”很多东西可能会影响移动用户的体验,比如手机的型号、APP占用的空间、移动数据方案的成本。数据能告诉你,在哪些地方这些群体会流失,你要做的就是补漏。
▍对用户画像的分析决定了新用户转化
赢得那些还没有转化的用户取决于产品团队给这个人群画像的能力,他们是谁,他们使用产品需要克服什么。Balar在Facebook的经验是,“自从我们关注的点不仅在用户‘使用产品’时可能遇到的问题,还关注产品如何影响人们在使用时间之外的生活时,事情发生了戏剧性地转变。”
但用户增长并不只是别人用了你的产品。Balar认为,它只是增长的第一步。以下是她眼中的关键步骤。
获取
怎样让人下载产品或访问你的站点?
Balar认为,用户获取难度、app占用的容量和价格因素都会影响用户获取。“在Facebook,当我们开始分析新兴市场的移动用户时,我们意识到某种上网套餐的人群数量直接与其价格敏感度挂钩。这对我们产品的增长策略也有重大影响。”Balar认为,用户获取很大程度上与理解目标人群发现和向别人分享某款产品的行为习惯有关。
激活
怎样让人开始用你的产品?
多数时刻,“激活”意味着要快速对用户体验中的不合理之处作出反应,将用户的不适感降到最低。Balar团队一直关注教师群体下载remind的意愿。他们曾经发现,有一个细节导致用户下载量难以转化成激活量。老师们因为工作琐碎细节多,经常忘记密码,但后续的找回密码操作界面却设计得不够友好。鉴于此,Balar的团队集中资源非常及时做出了反馈,他们搭建了一个轻量的移动服务站点。这个站点的作用在于,快速抓住教师群体,让他们愿意使用网页版或者多用几个步骤下载移动app。
对于开发群体来说,弄明白了用户与产品互动的方式以及他们为何喜欢它,激活用户就顺理成章了。她建议产品团队可以在交互设计中提升最受欢迎的功能的优先级。
留存
怎样让他们持续使用产品,并愿意回来?
在remind,Balar和她的同事们花了大量时间维护与老师、学校的关系。他们花大力气邀请这些关键人士到公司来参加一些活动。这属于一个低压力环境下的项目可行性测试。在这些时刻,他们会测试和探讨app里的某个特定的用户行为。他们用各种举措,同核心群体保持有效沟通,并作出反馈,使老师们觉得产品的体验与自己利益相关。
Balar对留存率非常在意。“Facebook的用户增长团队非常严格地遵守留存指标,我们被训练得将用户留存看成是真正的产品价值。如果推着人去用一款产品,但使用体验又非常差,你失去的可能远超你的想象。这些失望了的人几乎不可能再回来。”Balar分享了她的经验。她在很多创业公司看到只有一个人负责用户增长,但她倾向于鼓励让每一个创始人将之视为团队努力的结果。在Remind,有一个专门的小组负责用户增长,它经常与市场、技术、产品和ceo等多种关键角色合作,让用户增长变成了所有人肩负着共同任务。
病毒传播
怎样让活跃用户愿意邀请他人来使用产品?
Balar认为,用户增长的关键在于让那些留下来的用户乐于传播产品。这里面有两个诀窍
1.你是否在正确的时间给了用户对的东西,制造出过某个惊喜瞬间?
2.你是否以某种方式利用了他们的社交场景曲线,让他们愿意并容易将产品传播出去?
Balar团队曾根据remind的数据有过一个判断,一旦一所学校里有一个教师在平台上,增长可能就开始了。但他们一直在摸索那个超预期瞬间。最终,他们判断,当老师们看到自己的学生或学生的家长将自己的课程添加到app里时,他们会产生使用动力并愿意向他人推荐产品。
而利用既有的社交关系则能让用户更便捷地分享你的产品。比如,Facebook从导入人们的通讯录这一决定中获益良多。推送通知是另外一种在关键时刻抵达核心人群的策略。Balar认为Instagram在利用推送通知来联系既有的社交网络方面做得非常出色。Instagram的新用户可能一开始尚没有与老用户建立联系,但如果将Instagram账号与其他服务绑定的话,新用户能很快得到从其他服务导入的好友操作通知。
想要成功地推送通知,需要注意:
• 内容:推送和邮件很容易变得非常无趣,垃圾邮件可能适得其反,要保证传递的信息对终端接受者切实有用。
• 触发点:什么时候生成信息?怎样掐准点让用户养成你想要的行为习惯?如果你能聪明地撬动用户,你就能让用户认为某种行为或习惯是非常重要的。
• 受众:人们真正想看什么?在Facebook,推送的通知对于大多数的使用者来说并没有产生多大的影响。没有推送,一些人还是会每天回到Facebook。于是,Facebook对推送群体做了限定,只发给那些容易离开的用户。资源得到了最高效地利用。
• 传递:在对的时候到达对的人,通知才会起作用。“很多公司忘记思考,推送的信息是否精准地到了他们想要的用户那里。这要求在信息传递前做基础测量,追踪关键节点。如果没有这一步,后续对用户反应模式的判断可能发生偏移。”
无测试不行动
设置一个远大的目标,实现它
另外,她对数据非常重视。在决定是否加入某个新功能时,她的观点是,除非有数据暗示某个结果,否则你不应做出决策。数据验证能确保公司的战略方向及事件优先级指向正确。在Remind,Balar印象深刻的是,团队所有人都确切地知道用户数据什么时候能够达到400000这个峰值,以及它对那一周的总体目标的影响。
伴随着用户增长,非常重要的一点是,受众的特点也在改变。Balar清晰地意识到,Remind的第一个百万数量的教师群体与下一个一百万的群体特质是不一样的。她认为,基于人群的不同特点,制定增长策略时采取的策略也会发生变化。
对她来说,Facebook和Remind的经历中最大的感悟在于,推动用户增长不可能一劳永逸。不管此前取得了多大的进步,用户增长工作要求你永远要不停地学习、理解和测试。设置一个远大的目标,实现它,然后再设置一个更高目标。当意识到工作永远没有完时,你才算上路。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)