APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
互联网“运营”的底层逻辑是什么?
2022-02-28 16:03:09

互联网运营到底是做什么的?

它就像一个花花世界的渣女,引诱你爱她,却不让你走进她的内心。互联网老人把它夸上了天,新人又总感觉自己是在打杂做冷板凳。

但是,无论它打扮得多么诱人,万事万物皆有底层逻辑,看懂了本质,才能跨越阶梯,进入跃迁的通道。

先说结论。

运营的底层逻辑就是AIDMA法则。无论你看到的运营如何精巧和复杂,它的底层算法就是消费者行为学上的AIDMA法则。

至于为什么,请慢慢往下看。

先来认识运营

“所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。”运营大神黄有璨这样定义运营。

黄有璨认为,运营可以分为三个层次和维度:

1.

微观的运营,这个层面的运营也就是我们所使用的一切的具体的干预手段。比如如何写一篇推广文案(内容运营),如何做好一场活动(活动运营),如何做好一次广告投放等等

所做的都是非常具体的某项运营手段,比如一款产品的推广文案,又会延伸到不同的媒介如何创作,不同的时间点发布不同类型文案,即使是同一时间同一媒介,也可能会做A/B款文案测试。

很多新人入行运营,进入的基本都是这个层面,岗位会被固定到运营的最小单元,但又会和众多其他运营单元交叉,这也是运营新人感到运营岗是打杂的原因。

2.

宏观的运营,更多的关注是,N多的具体的运营手段,到底该如何被组织和串联起来,以便更好地作用于一款产品,辅助它的成长。

这个层面是运营的策略,机制以及资源分配的重点。比如,获客阶段的广告投放选择,是百度SEM,朋友圈广告,还是头条系信息流?各自占比多少?不同媒介的广告投放作用在整体营销投放的效果中如何区别比重?

运营的两个支点(产品,用户)不同,同样是运营,但是内在的逻辑和流程可能是截然不同的。比如教育行业和电商行业,奢侈品和快消品,运营的手段一样,但是策略却会有很大差异化。

3.

更高维度,也就是黄有璨老师认为的运营之“光”:作为一种艺术而存在的运营。这个程度的运营可遇不可求,但是,遇到了,你会获得巨大的成就感和满足感。这个层次在这里不再展开说。

那么。如果用一句话来总结运营,它该如何定义?

“运营是为产品的最终销售而服务,是通过有限的资源整合,运用运营手段来实现产品价值的最大化。”

这句话更贴近我们日常的运营目的。运营的目的是为了产品销售,为了实现销售业绩的可持续性增长。

因为,运营的出现本身就是跟着互联网的自身内卷而起来的。

想想一下,线下商场时代,产品摆在各类货架上,周围的客户流量基本是确定的,产品到用户是非常简单的销售路径:

用户逛商场,看上商品,直接进入销售流程,要么购买,要么离开。

屏幕快照 2022-02-26 下午5.24.17.png

聪明的商家,可能会搞点促销活动,招聘几个兼职在商场周围派发宣传单页,这在某种程度上打破了商场的自然流量分布,帮助自家产品拉新,到达店铺后,直接进入销售流程,要么购买,要么离开。

于是,其它商家一看,也跟着卷起来,你买三送一,我买三送一,还送电饭锅;你送亲子游乐园门票,我送三亚两天一夜豪华旅游。

但是,毕竟线下还是受时间和空间限制,早期商家的可操作的运营手段,大多集中在拉新层面的内卷。不过,当时大家根本不知道自己是在做运营,不过是想多招来些到店人群,多做点销售业绩而已。

互联网时代的到来,彻底改变了商业世界。人们发现,产品直接到用户的销售路径失效了。

产品类型越来越多,媒介的多样化也增强了用户浏览空间,并且用户看后即走,随心所欲。从产品到销售的中间路径变得更加变化莫测,传统的商业成交路径在互联网世界开始走向失控状态。

这个时候,“运营”这个可控的干预手段集合概念开始走入工作日常,产品-运营-用户完成销售的商业路径也越来越成为互联网的核心岗位。

屏幕快照 2022-02-26 下午5.26.54.png

运营的本质是互联网内卷的产物。从早期的门户BBS运营到两微一端,短视频以及私域流量运营,是越来越卷的同时,运营也越来越专业化和精细化。

对于运营的专业化,《运营之光》定义的最常见的四类运营专业岗位:

用户运营:核心是围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来的良性循环,持续提升跟用户相关的数据,如用户数,活跃度,用户停留时间,提高价值用户数等。

内容运营:核心是围绕内容的生存和消费搭建起来的一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量,浏览量,内容的互动量,传播数等。

活动运营:核心是围绕着一个或一系列活动的策划,资源确认,宣传推广,效果评估等系列流程做好的全流程的项目推进,进度管理和执行落地。

产品运营:核心是通过一系列的运营手段,去拉升某个产品的特定数据,如下载量,注册量,用户访问量,用户访问频次,发帖量等。

事实上,当你进入互联网的运营领域后,发现,实际情况可能并不是上面简单的四类岗位,每个种类下面有可能还会细分出来新的工作岗位。

例如:内容运营依据内容的表现形式可能是文案编辑,视频采编,视频后期,视觉排版等,依据媒介载体的不同,又会分为小红书内容运营,贴吧内容运营,新闻稿软文等

当然了,除了上面的四大类,还会存在一些不断进化发展的特殊岗位,例如,搜索时代的SEO/SEM运营,电商时代的电商运营,移动互联网时代的APP商店运营,新媒体运营等。

对于运营的精细化方面,是指连接产品和用户通道路径的精细化操作,也就是我们经常看到的围绕拉新-激活-留存-转化-裂变的路径进行精细化管理。

AARRR模型(拉新-激活-留存-转化-裂变)是运营的基本路径,所有的运营工作几乎都逃离不了这个运营核心模型。

图片

(AARRR海盗模型)

你会发现,相比较以往的产品-用户,直接销售单线闭环完成的商业路径,运营把产品到销售中间又分成了拉新-激活-留存,然后是销售成交,之后再次通过运营手段裂变,实现自循环进入下一轮的运营路径。

所以,不同运营岗位所使用的运营手段,都会处于AARRR运营路径上的某个节点。你可能处于拉新节点,也可能处于裂变节点,但是无论负责哪个节点,运营人员都需要具有全流程的运营思维,这也是未来运营职业发展晋升的基本要求。

图片

(运营要素二象限示意图by penn原创)

到目前为止,你熟悉了运营的基本岗位类型,也清晰了运营的核心路径模型。是不是就真的可以成为一个优秀的运营人?

回到我们最开头的话题,为什么说AIDMA法则是运营的底层逻辑。

事务的运作皆可分为“道”和“术”两个层面,所谓“道”就是自然运行的规律,所谓“术”就是人遵行自然规律做事的方式方法。

自然,我们所说的运营岗位内容和运营路径模型,都应该算是我们做事的方式方法。那么,我们到底是在遵行什么自然规律而形成“运营”呢?

王东岳老师的课点醒了我,他在《东西方文化与文明溯源》中讲到:“术”就是看你能驱动什么,而“道”就是看你在被什么东西驱动。

真正的大师,总能把高深的道理讲得通俗易懂。

我们驱动的运营手段,用在“用户”身上,达到最终的商业目的。那么用户愿意被驱动的自然规律又是什么?

如果一定要追问到底,“人性”首当其冲。放到商业世界,就变成了消费者心理学。

1898年美国广告人刘易斯提出了经典的消费者心理理论:英语为“Attention(引起注意)——Interest(产生兴趣)——Desire(刺激欲望)——Memory(加强记忆)——Action(付出行动)”,简称为AIDMA法则。总结出了消费者在购买商品前的心理过程。

你的产品或品牌处于消费者心理的哪个节点上,就应该配套相应的营销动作。这是营销的底层逻辑。也是当下各种变异的运营手段的底层逻辑。

图片

(运营的底层逻辑示意图by penn原创)

AIDMA法则是最底层的运营之“道”,你掌握了“道”,就再也不会被各种变异的眼花缭乱的各家各派的“术”,搞得晕头转向。掌握了“道”,“术”的势能才会被极度释放出来。

所以,你的目的是要引起用户的注意,那么拉新的手段自然要符合这个阶段,你的用户处于感兴趣阶段,那么配套的运营手段就需要跟进了。

我们所有运营路径上的手段,都是在紧跟消费者的消费心理变化,用运营干预推进用户走向转化购买。互联网时代,又加上了成交后的分享裂变环节。

本质上,消费者心理的底层逻辑始终没有变。所以,无论你现在看到的营销或运营的招式如何变化和更新,但是,遵循的底层路径一直都没有变化。

现在不会变,未来也不会变。

刘彻先生
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
刘彻先生
刘彻先生
发表文章9
品牌营销人,全球职业规划师,用理想的大脑寻找性感的你。
确认要消耗 羽毛购买
互联网“运营”的底层逻辑是什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接