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银行客户经理应该如何打造人设
2022-02-28 15:57:17

在私域建设中,人设打造是私域运营中比较重要的一环。人设是直接接触用户、距离用户最近的。

应该如何理解“人设”这个词?简单来讲,人设打造就是表达你是谁,你是怎样的人,你能提供什么样的价值和服务,线上私域中表达清楚这些实属不易。

成功的人设打造有着事半功倍的效果,在辅导过的一家银行中,有位客户经理以前是一名国家一级运动员,平时喜欢健身,通过打造运动达人的标签重新布局,新客存款提升过百万,他展现出来的是可以为客户提供金融服务的运动达人形象;另一位客户经理为摄影达人,不定期会组织线下摄影,为客户拍下最美好的瞬间,社群粘性强,活跃度高,他经营的社群转化过千万,他展示的是可以为客户提供金融服务的摄影达人形象。

作为银行人,挖掘并结合客户的非金融服务场景,为客户提供更多极致的服务和体验,打造好人设,是赋能业务增长的重要一步。

很多企业品牌与客户沟通给人的感觉往往是冰冷冷的,而搭建人设就是建立人格化,让代表企业的个人建立与客户之间的亲近感。

这里会以三个重要步骤来说明银行人如何打造自己的人设。

第一步:明确人设定位

人设需要在跟用户沟通时传递与品牌一致的形象,如果与品牌定位不符,用户就会感觉不协调,信任感很难建立,甚至会破坏原有的用户信任基础。

所以在建立人设之前需要做好充分的调研,以便人设形象更加符合品牌的调性,这里就需要研究品牌的目标用户属性,比如性别,年龄,职业,地域,消费偏好,兴趣标签等等。而银行用户涉及用户属性方方面面较多,就需要根据客户经理主要负责的客群去做定位。

人设定位具体落地方法是什么呢,这里从6个维度去讲:

1.名字

名字需要进行人格化的设定,既要有银行业的严谨和专业,也要拉近与客户之间的距离感,打造人设的名字需要遵循三个原则:

①简单易记,要避免出现英文和生僻字。能够让客户一眼就能记住。

②与品牌或行业相关联。在此可以在名字后面带上xx银行字样。

③尽量使用人格化的词,比如小xx。

2.头像

客户经理作为一对一的用户服务人员,头像使用真实清晰的个人形象照,我们也会遇到使用银行虚拟IP形象的案例,比如招行私域社群都是使用的小招喵的虚拟形象,主要原因是招行的私域社群是一对多服务,信用卡部的业务与网金/个金是有区别的,所以私域的搭建一定要根据业务目标来制定,而不能照搬。

3.社会身份

社会身份也是非金融身份,前文讲到的两个案例都是客户经理通过建立自己非金融属性身份加强与客户的联系,使自己的身份更有立体感,加强了与客户之间的亲近感取得业绩成功的关键。

这里需要明确除了本身职业之外自己还擅长什么,比如有的客户经理家庭生活很丰富,厨艺很赞,就可以通过分享厨艺来增强信任;有的客户经理会绘画,也可以分享自己的绘画作品,来突出自己的差异性,让自己的身份更有立体感。

4.个性签名

个性签名主要表现在企业微信中的签名,最好与社会身份相对应,来突出表现自己的职业外属性,也可以积极向上,体现自己的生活态度和价值观。

银行客户经理应该如何打造人设

5.性格

性格上需要通过内容去呈现,比如朋友圈的内容风格、与客户聊天的风格、互动的语气、口头禅等等,需要通过长期的养成给客户以印象。

一个IP人设加上了性格维度的呈现后,就会变得很真实,很立体。

6.故事

故事给人的感觉是最真实的,人人都喜欢听故事,也最容易记得住,客户经理需要根据给自己建立的身份讲述一个故事。

比如某客户经理从小就喜欢摄影,上班后用第一个月的工资给自己买了相机,下班后学习各种摄影技巧,每到周末都会带上心爱的相机拍城市里遇到的美好瞬间;某客户经理很喜欢研究菜品,每次将都会做好的菜品精心拍照留念,然后分享到朋友圈。

至此,一个基础的人设就建立起来了,人设的搭建只通过一个维度是很难建立的,需要串联6个维度共同打造。

当然,如果以一个具体的人为标准去衡量,6个维度肯定是不够的,比如可以适当的增添星座、爱好、籍贯等等,但是我们需要回归到核心的问题,就是在人设打造上要讲清楚你是谁,你是怎样的人,你能提供什么样的价值。人设的建立也需要长期主义,不断在客户运营过程中去强化人设,曝光人设,打造你的专属人设形象。

第二步:建信

第一步的人设定位打造的是本我,第二步我们需要打造他我,也就是说自己的人设形象在客户心中是怎么样的。所以就需要考虑如何与客户建立信任关系,这也是客户经理成功营客的重要一步。

如何去跟客户建立信任关系呢?需要掌握三点: 

①洞察用户,了解客户需求

建信首先需要了解对方,了解客户的需求和喜好,这里就需要去建立完整的用户画像,行内体系针对客户有完整的标签体系,但并非要将行内的体系照搬过来,需要根据业务和用户两个纬度建立静态标签和动态标签,标签体系在这里不做赘述了。

但需要肯定的是,用户画像很重要,关系着后续如何跟客户建立沟通线,所以我在辅导银行私域落地执行时,对于如何提升标签率(四率之一)和指标任务奖励制度需要做更多的辅导和研究。

②内容定制,精细化运营

银行客群按金融服务分为代发客群、社保客群、车主客群、社区客群、白领客群、白发客群等等,在非金融服务中代发客群又分为很多不同的分层客户,随着社会由生存消费转向发展消费,诞生了众多比如懒人经济、运动经济、颜值经济、单身经济等等的消费需求;内容上需要根据非金融类标签进行客群的精细化运营。

关于客群的进一步分层体系如何搭建需要在运营过程中通过数据模型进行分析,这里不做详细分析。

③形成标准化SOP

SOP是一种标准的作业程序。所谓标准,在这里有最优化的概念,即不是随便写出来的操作程序都可以称作SOP,而一定是经过不断实践总结出来的在当前条件下可以实现的最优化的操作程序设计。说得更通俗一些,所谓的标准,就是尽可能地将相关操作步骤进行细化,量化和优化。

就像朋友圈ip打造,什么时间发什么主题的朋友圈,每天发几条,都需要提前进行规划,有序稳定的向前推进;跟客户一对一私聊也是一样,如何切入跟客户的话题,甚至不同类型的客户要设置不同的客户生命周期,进入某个周期通过系统工具实现提醒跟进,以便更好的维护客户,每个周期需要的内容也需要提前进行规划,形成标准化的sop。

第三步:多渠道触达客户

对于客户经理来讲,线上触达客户的渠道主要有一对一私聊、社群、朋友圈;线下主要有请客户参加活动、一对一为客户解决问题。 

一对一私聊是客户经理的主要营销场景,根据营销的“七次法则”,即潜在客户平均只有在接收宣传信息7次以上,才会对你产生足够信任,才可能考虑发生购买行为。当然,这里的宣传信息指的是有效的信息触达,所谓有效的触达必须是双方满意的有来有往的沟通。单纯的广告轰炸不但无法发挥“七次法则”的作用,反而会引起客户的反感,导致客户屏蔽信息或者拉黑/删除行为。

通过人设的输出寻找更多与客户的非营销话题是至关重要的突破口,同时也可以促使用户多维度了解客户经理,从而建立信任关系,再以客户的业务标签画像做精准化营销会更有效。辅导的某银行客户经理案例中,以运动达人形象与客户建立了有效的沟通线,平时客户也会主动咨询运动相关的问题,这位客户经理都会热心解答,最终达成了百万级的营销结果。

社群中如何输出人设形象呢?有效的社群人设形象输出对社群有促活的作用,我们要明确一个现实问题,私域不是品牌搭建的新的产品营销渠道,而是服务渠道,我们要思考的是如何更好的服务客户,而不是如何更好的营销客户。想一想自己所在的社群营销更多呢还是服务更多呢?

某客户经理是个摄影达人,经常在社群输出一些摄影作品,引起社群成员的广泛关注,对该客户经理的摄影作品称赞不已,而且该客户经理每次分享摄影作品到朋友圈都会获得几十个点赞和评论,有了不错的客户信任基础,为后续的触达转化奠定了基础。

纵观做的不错的社群组织,良好的社群关系来自于群员之间的互动,而组织线下活动是最直接最有效的方式之一,很多做知识付费的头部社群几乎都有一项权益就是每年都有几次的线下分享会,或者成立自己的私享会,主要还是依靠线下活动来增强信任关系。

有些银行会组织线下观影,观影是普适性的活动,但不具备广泛的互动性,大家基本都是在静悄悄的观赏电影,很少有互动;可以基于客群属性或者客户的非金融喜好上去做切入点,比如针对女性客户的女性健康讲座、针对美妆爱好的DIY活动、针对运动爱好者的活动、针对白发客群的手机操作活动等等。

最后

冰冻三尺非一日之寒,人设的打造不能一蹴而就,需要时间的积累,我们应该去享受其中的过程,没有前期的客群调研,就无法进行第一步的人设定位,客群信任基础就不能很好的建立,进而影响最终的转化效果。

人设打造的本质是更好的与客户建立信任关系,如何突出银行私域社群的差异性和价值感,需要在心理上让客户建立情感账户,随着不断与客户的有效触达,客户的情感账户也会随之增长,对银行品牌的忠诚度也会越高,客户经理应该从以往冰冷冷的客服式服务转变为有温度的朋友式服务,而转化只是体现服务价值的结果。

作者:刘飞

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