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星巴克事件舆情不断:道歉很敷衍,涨价很积极
2022-03-04 10:00:00

咖啡涨价潮悄悄来临,星巴克率先提价引起社会关注。


伴随着涨价,还有近年来星巴克在中国市场上频频传出负面舆情。因食品安全、傲慢对待顾客等问题,数次被卷进舆论漩涡。


然而随着口碑的下跌,星巴克态度并不明朗,对此有网友称其“态度不诚恳”、“敷衍了事”。


四个月内涨价二次,星巴克冲上热搜



“我经常喝大杯美式,现在要多付2元钱。”北京白领周小姐习惯每天在单位附近的星巴克买咖啡,最近她发现店内菜单上的价格已经更新,许多产品都涨价了。


作为星巴克的招牌产品,大杯美式咖啡从28元涨到30元,大杯拿铁咖啡从32元涨到33元,馥芮白从37元涨到38元,每杯的涨价幅度基本在1至2元。另外,星巴克店内售卖的食品类商品也有不同程度的涨价。


针对涨价热议,星巴克对外回复称,自2022年2月16日起,将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。


星巴克表示,此次定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的,但所有包装咖啡豆以及咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之内。


实际上,在过去四个月中,星巴克已采取两次“重新定价”。


有消息称,本月初,星巴克CEO凯文·约翰逊本月初在财报电话会议上称,今年的提价将不只一次。


“因为零售员工的加薪和其他成本增加会对净利润构成冲击。”凯文·约翰逊认为,涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面,但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。


同时凯文·约翰逊提到,星巴克预计未来几个月将继续涨价,以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。


“星巴克涨价”、“星巴克还值得买吗”等话题随后也登上微博热搜,网友纷纷热议“买得起的人还会继续买,买不起的还是不买。”“星巴克本来就价格虚高,之前就爆料过它在国外的价格比国内便宜多了,这还涨?”


有网友提到星巴克购买的便利性,表示“求快会选星巴克,逛街口渴,其他咖啡时间长奶茶更不用说起步半小时,又不甘心便利店买瓶矿泉水的时候会去买星巴克美式解解渴。”


也有网友提到品牌价值问题,“星巴克不过是众多咖啡连锁品牌中的一个。涨价也好,跌价也罢,只要是正常的市场行为就没有必要过多关注。想喝的就喝,不想喝的就不喝,就是最正常的心态了。”


23年入主中国浮沉,星巴克舆情不断


星巴克入主中国市场,初期是贴着“高端”标签。


1999年,中国第一家星巴克开在北京国贸商圈。在周围高端奢侈品店的簇拥下,一杯星巴克咖啡成为潮流、高端的形象产品。


现磨咖啡是星巴克带给中国市场、中国消费者的新认知。从北京开始,星巴克的店铺逐渐在上海、深圳等城市遍地开花。


2011年至今,是星巴克在中国迅猛扩张的阶段。


数据显示,2011财年,星巴克在中国的直营门店数量为278家。而在2021财年,直营门店已经增长至5358家。


这意味着,近十年,星巴克在中国净开了近五千家店。


星巴克舆情不断:道歉很敷衍,涨价很积极

(图据星巴克官网)


持续膨胀的开店脚步,同时也为星巴克带来了许多运营、管理上的问题。


近年来,星巴克在中国市场上频频传出负面舆情。因食品安全、傲慢对待顾客等问题,数次被卷进舆论漩涡。


2021年12月,媒体记者卧底无锡星巴克店,发现店内存在多次使用过期食材、擅自更改保质期、售卖隔夜食品等现象。


但在消息曝出后,星巴克官微第一时间只是表示“深感震惊”。对此,网友称其“态度不诚恳”、“敷衍了事”。


今年2月13日,有网友发微博称,重庆一星巴克赶走在门口吃盒饭的民警还恶意投诉。随后,该事件登上微博热搜,引起社会舆论关注。


2月14日,星巴克中国发布声明称,“关于网上流传的重庆星巴克磁器口门店的情况,我们经核查了解,事实如下:2月13日下午5点左右有四位民警来到门店,门店安排民警在户外客区就餐。后因有其他顾客希望在户外客区就餐,门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会。”


随后,星巴克再度作为“道歉专业户”表示,“对此,我们致以歉意。但事件过程中不存在网传的驱赶民警及投诉民警的情况。”


数度道歉,已让消费者不再买账。甚至有网友评论称“星巴克高端不再,更要撕掉傲慢的包装。”


星巴克舆情不断:道歉很敷衍,涨价很积极

(微博截图)


多个品牌悄然涨价,雀巢增长归功咖啡品类


就在消费者发现星巴克涨价后,本周也有多个咖啡品牌在近期上调了部分产品价格,包括瑞幸、Tims咖啡等。


瑞幸咖啡客服表示,根据总部决定,去年12月份,有数百家门店的外送产品和自提产品在原有的价格基础上上调了3元左右,上调基于租金、人力、原材料等营运成本的考量。


加拿大咖啡品牌Tims也对价格进行了调整,其客服称,的确对少部分产品调整了价格,这是综合考虑了目前营运情况后作出的决定。


此外,不仅是中国市场,星巴克也已先后在北美和亚洲的多个市场宣布涨价了。


今年初,星巴克在韩国将46款饮品的价格上调100至400韩元(约合0.53元至2.12元)。


星巴克对韩国媒体坦承,最近“咖啡豆等各种原材料价格上涨,加上疫情下国际物流成本上升”,因此决定上调饮料价格。


据了解,这是星巴克在韩国市场自2014年7月以来、时隔7年半后的再次涨价。


而在星巴克涨价的背后,是其母公司雀巢的高增长。


2月17日,作为星巴克的母公司,雀巢发布2021年度财报显示,公司全年总销售额增长3.3%,达到871亿瑞士法朗。


值得注意的是,从产品类别来看,咖啡品类是雀巢增长的主要驱动力。


财报显示,雀巢咖啡、浓遇咖啡和星巴克三大主要品牌均实现了增长,其中星巴克产品销售额增长17.1%,达到31亿瑞士法郎,与2018年相比,销售额增长超过10亿瑞士法郎。


同时财报提到,中国实现了低个位数的增长。大多数品类的强劲销售增长被婴儿营养品的销售下降部分抵消,婴儿营养品的转型措施仍在继续。


星巴克舆情不断:道歉很敷衍,涨价很积极

(图据雀巢2021年财报)

“公司强劲的每股基础收益增长显示了我们具有弹性的价值创造模式。”对此,雀巢集团CEO马克·施奈德表示,“2021年,我们仍然专注于执行我们的长期战略并加大增长投资,同时应对全球供应链挑战。”


同时,马克·施奈德提到,“经由成本管理和负责任定价,我们弱化了特殊成本上涨的影响。”


截至美东时间2月17日收盘,星巴克股价报93.050美元每股,总市值1070亿美元。雀巢股价报127.71美元每股,总市值4623.10亿美元。


丁少恭
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丁少恭
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